品牌、商标与包装策略

品牌、商标与包装策略管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！第一节品牌与商标的基本概念第二节品牌与商标策略第三节包装策略管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！重点、难点：品牌商标品牌资产品牌策略管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！第一节品牌与商标的基本概念一、有关品牌的几个概念二、品牌的作用三、品牌资产四、品牌注册与商标管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！（一）品牌（二）品牌名称（三）品牌标志（四）商标一、有关品牌的几个概念管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！D·奥格威（1955）定义品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。□O&M广告公司的定义“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”强调：品牌与消费者的一种关系。□美国市场营销协会（1960）的定义：品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。品牌概念管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！品牌品牌名称品牌标志属性利益价值文化个性用户管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！在品牌中未注册的部分没有专用权，不受法律保护：而商标具有专用权。品牌与注册商标的区别商标可以为企业独占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否为使用者独占。品牌可以按企业的要求去设计、创意；商标则要受国家商标登记注册机关的有关规定约束。管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！二、品牌的作用（一）品牌对营销者的作用（二）品牌对消费者的作用标识承诺文化沟通管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！1989年MCWILLIAM等人在关于论述品牌的著作中，对品牌功能提出了许多种不同的说法。归纳起来，主要有以下四种解释：（1）品牌是区分标志，用以识别。（2）品牌是速记符号，更有效沟通的代码。HAWES（1982）：消费者们视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具。消费者往往把某个品牌名称当作信息志。通过一个品牌名称的作用，消费者可以回忆起大量特征，如：品质、可靠性、保证、广告方式等。（3）品牌是承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系。ROSELIUS（1971）：品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心。（4）品牌是自身形象的象征，用以积累无形资产。GARDNER，LEVY（1955）定义：一个品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意念和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要。管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！三、品牌资产（一）品牌资产的概念一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。美国品牌专家大卫•A•艾克的品牌资产星角构架品牌知名度品牌认知度专属性品牌资产（专利、商标）品牌联想度品牌忠诚度品牌资产管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：降低行销成本易于铺货易于吸引新的消费者面对竞争有较大的弹性管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！判断品牌知名度的4个层级：•第一提及知名度•未提示知名度•提示知名度•无知名度品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！品牌知名度的价值品牌联想的代名词----运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。熟悉度引发好感。知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。进入品牌目录群----购买行为的主要考虑品牌。管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！功能Performance特点Features可信赖度Reliability耐用度Durability服务度Serviceability高品质外观PremiumImage品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！•提供购买的理由•差异化定位的基础•高价位的基础•渠道的最爱•品牌延伸品质认知度的价值管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！品牌联想所产生的价值差异化—与竞争者明确区隔提供购买的理由创造正面的态度及情感品牌延伸的依据管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！（二）品牌资产的特征•无形性•典型个性•放大增值性•难以估量性•价值波动性•可累积性管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！2003的2月18日可口可乐在中国更换标识管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！第二节品牌与商标策略无品牌有品牌品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌名称统一品牌名称统个品牌名称分类品牌名称品牌战略决策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化决策管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！一、包装的含义、种类和作用二、标签与包装标志三、包装设计原则四、包装策略第三节包装策略管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！运输包装销售包装包装与标签散装集装内包装外包装包装标签包装标志包装种类管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！包装设计原则独具特色真实性安全性艺术性成本性环保性便利消费直观性管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！包装策略中性包装等级包装类似包装再使用包装配套包装附赠品包装包装策略管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！思考题:1、消费者转换品牌的思维规律是什么？2、品牌设计、策划、塑造主要内容体系应该是什么？管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！1、杨车龙，《品牌体验》，中国经济出版社，2003。2、［美］大卫·波维特，《价值网》，人民邮电出版社，2001。3、苗锡哲，《现代市场营销案例分析》，青岛人民出版社，2001。参考书目管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！