品牌包装

一、品牌的影响及其重大意义1、品牌，是21世纪我国出现频率最高的词汇之一可以说什么都都讲品牌，有了品牌就有了价值2、现代经济已成为品牌经济，品牌经济已经成为主流经济。从品牌经济角度讲，人们不再生产产品而生产品牌，也不再购买产品而购买品牌，有了品牌就有了竞争力，品牌对经济发展具有重要意义。——我国改革开放经济发展历程。。。。。我国已成为品牌制造大国，我们即使从制造品牌中获得低端加工费，但在推动经济发展中作用仍然十分重要。——广东经济发展，制造大量国外知名品牌。今天，我们生活在一个品牌允斥的世界，品牌并不仅仅是一种标志和市场中的专用术语，更是我们这个社会的符号，反应出了我们的个人偏好、价值观念和生活方式。许多人通过购买喜欢的品牌来体现自己的身份。3、“伟大品牌”的价值已经超过了“伟大产品”。它已经成为一种文化符号（代表一个时代，影响一代人），成为某种生活方式与价值观念的组成部分。二、包装推动品牌化，品牌与包装是关系最密切的两种市场营销手段树品牌一定要经过包装，包装推动品牌化品牌通常是包装的组成部分，而包装是品牌传播的重要媒介之一，包装与品牌关系紧密。例——宝洁品牌的形成三、本课程内容品牌在我国的的兴起和研究已有近10年时间，我国已出版了几百种品牌方面的出版物。品牌研究已经成为跨学科、多领域的一门新兴边缘学科。因此，作为一门选修课程，不可能系统地介绍品牌问题，也不可能系统地介绍包装问题。品牌作为商标意义存在，出现在市场交换之初符号是品牌最原始的形式品牌的产生源于区分、选择传统经济学理论指出：“朴素的等值观念”决定了消费者的选择，即“价格和价值相等”是人们最原始、最朴素消费观念。然而，产品的同质化使传统“等值标准”的消费观念陷入困境。等值标准+品牌——品牌赋予产品附加值；——品牌是价值溢价的有效手段；——品牌是提升产品竞争力的原动力；——品牌引领消费2007年品牌价值榜出炉，前十名分别为：第一名Google，品牌价值664.34亿美元第二名通用电气，品牌价值618.80亿美元第三名微软，品牌价值549.51亿美元第四名可口可乐，品牌价值441.34亿美元第五名中国移动，品牌价值412.14亿美元第六名万宝路，品牌价值391.66亿美元第七名沃尔玛，品牌价值368.80亿美元第八名花旗集团，品牌价值337.06亿美元第九名IBM，品牌价值335.72亿美元第十名丰田，品牌价值334.27亿美元。二、品牌的定义品牌就像是明亮的灯塔，帮助我们作出购买决定，作为消费者，我们需要在极短的时间内作出许多选择，品牌可以指引我们作出正确的决定；品牌具有鲜明的特征；品牌不仅仅是指—件产品或—项服务，它还代表着多种多样的生活价值取向。品牌到底是什么？本源的定义：品牌就是心灵的烙印。品牌的英文“Brand”最初的含义就是“烙印”的意思——形象地表达了品牌的含义；——是消费者（受众）心中留下的烙印”烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱。——品牌不同于产品或服务。一个品牌是触摸不到的，它存在于消费者的脑海中。产品或服务是品牌载体的最主要形式。——品牌是经营者与消费者心理互动的产物。•——体貌特征•1、品牌是一种标记、名称、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个消售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和劳务分开。•——美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义•2、品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。•——著名的广告大师奥格威——资产角度广告史上的伟大人物：大卫·艾格。在《建立强势品牌》一书中，他提议说品牌是一个“精神的盒子”而且给出了品牌从资产方面而言的定义——3、与品牌名称和标志联系在一起的一套资产（或负债），它们可以给产品或服务的价值提供增加也可能导致减少。情感精神文化角度4、——简单说来，一个品牌就是一个承诺。通过识别和鉴定一个产品或服务，它表达一种对品质和满意度的保证。——广告史上的伟大人物之一：沃尔特·兰道类似从品牌心理和精神方面进行定义——5、品牌是世界上最值钱的不动产，消费者头脑中的一个角落。6、品牌其实是产品概念对接的人群情感。——我们选择品牌往往是那些我们感觉不错，能够提供一种情绪上的支持，能够帮助我们在他人面前树立起自己形象的品牌。企业所塑造的产品品牌应该是该产品对应的消费者的情感价值的具体体现。品牌就是满足产品对应的消费者的情感价值的东西，而不是企业产品的商标、自身的包装或者产品概念等。成功品牌，情感先导——有人曾考察过品牌是如何被用来标识人们的社会差异的，他们认为：——人们对品牌的享用只是部分地与其物质消费有关，关键的还是人们将其用做一种标签。从们通过一个人购买怎样的品牌来判断其社会身份。综合的定义：——品牌是指企业及其所提供的商品或服务的综合标识。[从外表特征看]品牌包含着商标、属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等多种因素；[从品牌形象]蕴涵企业及其商品或服务的品质和声誉。[品牌价值]品牌价值取决于消费者对它的感性认识（印象及经验），既是企业对消费者的质量承诺又是企业所获得的消费者的信任水平。要界定清楚品牌的定义，就要分析品牌的形式（要素构成）和涉及的内容：（一）品牌的形式品牌形式也称品牌要素——是指品牌的名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们的组合。名称是品牌的主体形式；说明、标记、符号、形象设计等是品牌的辅助形式。1、品牌的名称——具有独特含义的语言，包括词语、字母及其组合。（1）词语类的名称：1）符合文字规范的人名动植物名地名2）突破文字规范的，这类词语在一般的字典里查不到。这类品牌可通过形式（词语）的突破，加强品牌内容的独特性或独创性。3）来自品牌产品或服务本身的性质、特点或特色4）来自公司或社会的价值观或文化理念2、品牌的说明品牌内容的提示性词语。——惠尔浦洗衣机的品牌说明是“家用电器”。品牌说明可以增强人们对品牌的认知、印象和记忆，是品牌重要的辅助形式。3、品牌的标记和符号合称品牌标志，指品牌独特的书写形式、图案和标志物。——独特的书写形式——图案——标志物。•4、品牌的形象设计•品牌的形象设计——指品牌的产品外观、品牌包装、品牌广告、品牌代言人等形象。•造型设计•包装装潢设计•形象代言人•5、品牌形式的组合•以品牌命名为主的品牌诸形式之间的组合。•（二）品牌的内容•品牌形式是为展示品牌内容服务的。•品牌内容就是市场能感知的某品牌产品区别于其竞争对手的特殊点。美国著名营销学家科特勒（P.Kotler）以德国名牌梅塞德斯奔驰轿车为例，指出品牌有6个层面的内容：品牌特色、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性、品牌对象•1、品牌特色•指产品在性能、质量、技术、定价等方面的独特之处。2、品牌利益品牌产品给用户带来的好处和用户在使用中获得需要的满足。•3、品牌价值•品牌生产者所追求和所评估的产品价值4、品牌文化1）品牌文化是指品牌背景中的精神层面。常常代表国家文化或民族文化。——可口可乐代表热情奔放的美国文化；松下电器代表严谨而又团结的日本文化；梅塞德斯轿车体现一种德国人的精神——讲求严密的组织性（车的结构）、讲求效率（高速）和讲求质量（制作、耐用）。李维斯牛仔服体现一种美国文化，并随着美国文化在世界各地的渗透而得到推广。2）品牌文化也常常是公司文化（企业文化）的集中体现。——当年松下电器的品牌就体现了所谓“松下精神”之一：爱国。5、品牌个性品牌个性是指品牌形象人格化所具有的个性。——梅塞德斯车的形象个性是“知趣和不啰嗦的人”。品牌代言人常常是品牌形象个性的代表。——欧米茄手表的形象代言人是辛迪·克劳馥，这位世界名模形象的完美性代表着欧米茄手表追求完美形象的个性。品牌个性与品牌文化密切相关。——品牌个性是指品牌人格化以后所具有的个性，是“人”的个性，而人的个性的形成是离不开人所处的社会环境的，特别是文化环境。品牌个性与品牌特色都是品牌的特殊之处，但二者有区别：品牌个性是指在人格化形象上的特殊之处；品牌特色是在技术上的特殊之处。6、品牌对象品牌所指向的用户种类或目标市场细分。——梅塞德斯年龄偏大的资深高管人员。麦当劳或肯德基品牌青少年和儿童。品牌的六大内容相互关联、相互配合，形成整体的品牌含义。——任何一个内容改变，都可能影响整体的品牌形象。20世纪80年代，可口可乐曾经因改变配方而损害了自己整体的品牌形象。五、品牌的功能1、识别功能品牌最基本的功能就是识别品牌主的产品或服务，并将它与竞争对手区分开来。品牌的识别功能来自品牌形式的独特性：——可口可乐的“瓶子形象设计”麦当劳的“金色拱门”标志宝马汽车的“蓝白相间的圆形小窗”被“啃掉一块的苹果”…………这些都具有很强的识别功能。２、保护功能品牌是无形资产，品牌或品牌的一部分一旦进行商标注册，就对品牌主的这种无形资产具有法律保护功能。３、信息功能品牌是其所代表公司的信息浓缩。品牌可传达公司的特色、公司的价值观、公司文化、公司个性、公司服务对象等信息。４、承诺功能品牌有助于减少消费者的购买风险，是以公司信誉对消费者的承诺，对产品和服务的担保。品牌，如美国惠普公司（ＨＰ）所说，是一种“风险减小器”，能消除消费者对购买风险的担心：——消费者购买风险之一：不了解产品或服务的性能和质量，品牌尤其是著名品牌有信誉担保作用；消费者购买风险之二：营销商的价格不实，品牌信誉可抑制价格不诚行为；………5、情感功能品牌形像的个性化或人格化使品牌具有情感功能。——儿童饮料“娃哈哈”就带有很强的情感色彩。——可口可乐，其品牌对象中有一大批美国消费者是带着强烈的“怀旧情感”购买的。——老牌子、老字号都有浓烈的情感色彩，这也是老品牌的竞争力之一。品牌的情感功能常常通过广告、公共关系和形象代言人等促销方式得以发挥，这些都是能诉诸情感的促销方式。6、定位功能品牌是一种市场定位——公司或其产品在目标市场（或顾客）心中的位置——可口可乐的定位：世界最大的软饮料公司宝马汽车的定位：性能的代表沃尔沃汽车：安全的代表……7、激励功能公司品牌具有激励功能。正如，品牌学者米歇尔指出：——员工参与公司品牌的建设过程就，是他们接受品牌所代表的公司价值和公司文化的过程。企业可以利用员工的品牌意识对员工进行价值激励和文化管理。[例]——惠普品牌及其价值理念对员工的激励起到了关键作用。品牌理念不仅包括上述公司的价值观，也包括公司追求的长远目标或发展前景，这对管理层、员工和消费者都起到一种激励作用。——苹果电脑的目标理念“容纳更多的创造性”亚马逊网上书店的目标理念“把书店带回家”耐克运动鞋的目标理念“永夺金牌”……8、增值功能品牌作为一种无形资产，它本身可以作为商品被买卖，在市场交流的过程中，它能为企业带来巨大的经济效益。而且随着企业规模的扩大，品牌知名度、美誉度和忠诚度的提高，品牌本身的价值也会不断增长。例如万宝路1994年的品牌价值为330.15亿美元。1996年升到446.14亿美元；海尔的品牌价值1995年为42.61亿元，2003年达到530亿元。文化：艺术、观点、风格、惯例以及所有其他在特定时期由一个民族和人群通过劳动和思维创造的产物。品牌，因文化而深邃；品牌因文化而灵魂。品牌文化，企业决战市场的终极武器。品牌文化意味着品牌的个性差异品牌文化意味若品牌的竞争优势品牌文化意味着品牌的超凡勉力品牌文化意味着品牌的生命品牌文化是品牌的人格化品牌文化是一个过程1）——一流的企业做文化，二流的企业做品牌，三流的企业做产品。2）——品牌最核心的DNA是文化。它蕴涵着深刻的价值理念、情感表达、审美品位、生活情趣、个性修养等精神元素，它能带给消费者——高层次的情感体验和高品位的精神慰藉，触动消费者的心灵深处，促使他们对品牌的认同。在产品日益同质化的今天，企业越来越难以在价格、质量、渠道、促销等方面制造差异。惟有文化能赋予品牌独特的内涵和个性。3）品牌的社会、文化价值是构成消费者纽带的基础4）品牌文化就像一面高高飘扬的旗帜，是：一种价值观、一种口味、一种格调、一种时尚、一种生活方