对我国广告监管中存在问题的分析与处理

对我国广告监管中存在问题的分析与处理对我国广告监管中存在问题的分析与处理自1978年中国启动改革开放以来，我国广告业年均增速达到30.8%，成为我国增长最快的行业之一。广告业就以超常规的速度增长，创造了世界广告发展业的奇迹。但是，在高歌猛进的背后，却潜伏着巨大的危机。多年来一直困扰我国广告行业的诸多问题，不仅没有随着广告行业的快速发展而自行消失，反而逐渐暴露、日益严峻，不断侵蚀广告行业生存之根本。首先，日益泛滥的虚假违法广告已成为社会公害。其次，“问题广告”不断挑战人们的心理底线。“问题广告”是指那些处于合法与非法之间模糊地带的广告，它们或品味地下、俗不可耐，或刻意模糊新闻与广告的界限，或与生活习惯、民族文化、伦理道德相冲突等等。再次，不正当竞争行为造成了广告行业秩序混乱。广告行业存在大量的不正当竞争行为，导致了市场机制无法正常的发挥作用，造成了广告市场主体之间关系的紊乱。我国广告业起点低、历程短，市场经营秩序不够规范，诚信体系建设亟待加强，总体上还处于较低的发展水平。目前全国广告营业额占国内生产总值的比重只有0.6%，远低于发达国家2%的水平；广告营业额占社会消费品零售总额的比重为1.75%，不及发达国家的一半。中国广告业的科学发展，必须是基于“四轮驱动”：发展，是第一要务；监管，是实现第一要务的保障；社会责任，体现了“以人为本”的核心；国家利益，体现了“统筹协调”的精髓。因此，作为医治广告业顽疾的药方，广告管理被寄予了厚望。广告届、传媒界风波不断，名人代言虚假广告的事件不断进入公众视野。为什么这种虚假广告事件屡禁不止？为什么一些广告主见利忘义，是法律为儿戏，敢于铤而走险呢？为什么一些名人缺乏责任感？为什么违法广告可以穿越层层关卡，大肆传播？我国现行的广告监管体制存在很多弊端，我国监管体系对广告活动主体从不同的角度和各个环节进行立体监管，是监管队伍中的主要力量；除外就是靠各行业协会的自行监管和广告活动主体的自律。也就是在政府主导下的监管体制，政府既是法规的制定者又是实施者、执行者。而广告活动是一个涉及全社会、全民参与的信息传播活动，这种普适性不仅要求单一性政府主导，同时需要各种社会组织，特别是广告行业自治，公众参与，共同实施监管与管理，不断孵化净化的广告环境。但是，目前我国广告行业太过于依赖政府的行政治理，没有充分发挥和利用各种社会组织的自治管理，这种单一的政府监管体系是违法广告盛行的体制弊端。其次，利益链的上下合谋是违法广告的经济动因。广告主的趋利心理使它成为违法广告的始作俑者；广告经营者的唯命是从使它成为违法广告的推动者；广告发布者的“有奶便是娘”行为使它成为违法广告的传播者；广告代言人“有钱能使鬼推磨”的态度使它成为违法广告的表演者。广告主、广告经营者、广告发布者、产品形象代言人这四者，在虚假广告活动中构成了一个利益链，将经济利益凌驾于对公众的危害之上，道德精神缺失，形成违法广告后面的强大利益集团。在利益链条中，如果有一个环节遵守了广告法规，认真履行了监管职责，对虚假广告设置了障碍，虚假广告将难以得逞。再次，监管体系的执行失灵是违法广告盛行的现实困境。广告法规教育的普及度不够；执法者的素质和落后手段是制约因素；地方保护主义推波助澜；媒体的自我监管功能先天不足；广告行业自律缺失。治理虚假广告是工商机关的重点工作内容之一，也是监管难点，特别是医疗、药品、保健品等产品及服务广告经常出现违法问题。长期以来，虚假广告治理似乎陷入一个屡禁不止的怪圈。不仅电视药品广告的问题难以根治，几乎所有电视广告存在的问题都很难得到有效治理。这种现象产生的原因较为复杂，难以一言概之，但如果任这种现象继续蔓延下去，我们的广告执法环境必将恶化，执法部门的执法威信必将受到严重影响。那么，在这种情况下，我们应该如何加强对电视广告的监管，如何更有效净化广告市场环境呢？第一，加强工商监管的力度。工商机关是广告监管的主体，应该要有明确合理的职责分工。目前我国广告体制存在广告审查与广告监管脱节的问题。广告审查机关依照法律、行政法规的特别规定对特定商品或服务的广告负责，而广告监管机关对其他商品或服务广告负责。这样可以更加有效地对医疗、药品等需要前置审查的广告进行监管，就可以减轻工商机关的监管负担。工商机关在广告监管工作中，必须突出重点，强化监测，加强广告发布环节的监管，完善广告监测体系、广告信用监管体系等等。第二，媒体要为所刊登的违法虚假广告负责。只有明确媒体刊登虚假广告的民事赔偿责任与行政责任，督促媒体履行广告审查义务才能解决媒体刊登虚假广告的问题。如果广告审查不严格导致消费者被欺骗，那么媒体必须承担赔偿责任以及相应行政责任。第三，实施广告行业自律。可以借鉴发达国家的经验，把广告协会的地位和作用以法律规定的形式予以明确，是大部分广告能够依靠行业内部规则来加以规范；要制定严格的审查规则；加强广告从业人员的道德素质建设。除了违法广告外，网络广告也是比较难以监管的。随着互联网的快速发展，网络广告作为广告中的一种新形式被逐渐运用到广告经营活动中来。与传统媒体广告相比，网络广告因具有覆盖面广、信息量大、高度针对性及独特的交互性功能等优势得到了快速的发展。如何对网络广告市场进行有效的监管，做到活而有序，管而发展，是摆在工商行政管理机关面前的一个重要课题。对于网络广告的监管有很大的难度：一是广告性质难界定。网络的特殊性且网络广告形式模糊化、信息泛广告化，使网络广告与网络信息界定不清，给广告监管带来困难。二是地域管辖难确定。常规的管辖方式通常由广告发布者所在地工商行政管理机关管辖，但网络广告发布的特殊性，使现行的行政管辖制度不相适应。三是管理机关难适应。依照《广告法》，县级以上人民政府工商行政管理部门是广告的监管机关。但面对浩如烟海的网络广告，仅依靠工商行政管理机关现有的管理体制、技术手段和人员素质，要想管好这一块实在是勉为其难。四是执法难取证。工商机关在查处违法网络广告时取证相当困难。由于网上信息可以任意修改，不留痕迹,当事人往往可以轻松地把之前发布的违法广告内容修改甚至完全删除掉。广告业的复杂性体现在监管工作中，突出表现为监管范围的广泛性。广告不仅限于经济宣传，同时对社会精神文明建设起到影响作用。广告监管不仅涉及生产领域，还涉及文化、传播等领域。因此，广告监管不仅要“管”，更要“促”，即最大限度发挥广告业促进市场经济发展的作用，使广告宣传活动符合我国社会主义精神文明建设的要求。广告业自身的特点以及相关法律对广告监管权责的界定，决定了广告监管工作必须有赖于各政府职能部门集中发力，密切配合开展工作。广告业是高关联度的产业，关系到传媒、文化等众多领域，与各行各业的发展有着千丝万缕的联系，并涉及众多管理部门。做好广告监管工作，必须有相关职能部门的通力协作，制定完善的部门协作机制，形成推进广告业发展的合力。与任何经济形式的生存发展一样，广告的生存发展必须依靠法治，而基于公众利益的广告监管也必须建立在法的基础之上。“广告应当真实、合法”，若与之违背，必然会误导受众和消费者，造成负面与不良的后果，甚至严重扰乱正常的经济秩序及社会秩序；最终虚假违法广告的制造者会搬起石头砸了自己的脚。规范广告业是一个极其漫长而艰苦的进程，它与市场经济从无序到有序的发展进程密切相关。“以法制行之，如天地无私也”，管子两千多年前的话犹在耳边。建立健全广告监管的法律体系，是我们广告监管工作“依法行政”的重要基础与前提。随着社会主义市场经济与社会主义法治建设的不断发展、国内环境与国际环境的不断变化、新情况与新问题的不断涌现，我们肩上的责任也愈加重大。