渠道策略

第七章分销策略第四章聚焦目标顾客分销渠道的基本模式分销渠道策略中间商的主要类型企业分销渠道管理第一节分销渠道的基本模式案例：麦考林渠道“赶考”麦考林成立于1996年，是一家以会员营销方式为主的多渠道多品牌零售商和综合服务平台。它采取“电话邮购＋网络＋店铺”的多渠道分销模式。2008年，麦考林的年销售额超10亿元人民币，其中40%产生于这种坚持了十五年的目录销售方式。至于另外的20％和30％，则分别来自旗下的B2C网站“麦网”，以及全国200家麦考林实体店。第一节分销渠道的基本模式2010年，剧情出现巨大反转。豪言打造“永不落幕的女性百货商店”，结果谎言戳破、股价暴跌、年年亏损，最终被资本转手贱卖，淡出人们视野，从巅峰跌落至深渊。究其原因，在于其“三条腿走不动”。因其多渠道模式对资源要求较高，麦考林面临每种经营方式发展都自顾不暇、联动较弱的尴尬局面。麦考林为扩大规模，增加集团收入，不断增加加盟店铺，但因线上产品比线下便宜，且陈列位置有限，产品不如线上丰富，很多人线下试穿产品后线上购买，线下沦为线上的“免费试衣间”。且麦考林定位低端，只能在在次级商业区发展，用户对品牌的印记比较散乱，难以依靠门店产品强大的品牌宣传效果。麦考林会员数据库共享，造成会员同时收到三个渠道的宣传信息，形成内部抢夺客源的局面，最后各个渠道独立核算，大家都不愿意分享数据，最终摩擦不断。第一节分销渠道的基本模式一、分销渠道的概念和作用分销渠道是在产品从生产企业到达最终消费者的过程中，沟通生产与消费的一系列购销活动及其参与组织组成的链条。分销渠道的作用＊解决产品生产和销售中时空分离、所有权分离、产品供需数量和结构的矛盾。第一节分销渠道的基本模式二、分销渠道的模式0级渠道1级渠道2级渠道3级渠道制造商制造商制造商制造商零售商零售商零售商批发商批发商代理商消费者消费者消费者消费者消费品市场的分销渠道第一节分销渠道的基本模式0级渠道1级渠道1级渠道2级渠道制造商制造商制造商制造商用户批发商批发商代理商代理商用户用户用户产业市场的分销渠道第一节分销渠道的基本模式三、分销渠道的类型宽渠道和窄渠道长渠道和短渠道直接渠道和间接渠道单渠道和多渠道单位产品价值、产品的大小与重量产品的易腐性产品技术的复杂性产品的时尚性是否新产品市场范围的大小消费者的购买习惯竞争者的分销渠道情况市场的其他特点企业的声誉和财力企业自身的销售力量和经验企业对分销渠道控制的要求第二节分销渠道策略一、影响企业分销渠道选择的因素产品因素1市场因素2企业自身因素3第二节分销渠道策略二、分销渠道的设计选择分销渠道的模式：要综合考虑直接渠道还是间接渠道、长渠道还是短渠道、宽渠道还是窄渠道。直接邮寄信息亭营销网上营销电话营销电视直销购物目录面对面营销第二节分销渠道策略选择分销渠道的宽度类型密集型分销（广泛性分销）选择性分销独家分销渠道目标方便顾客随处购买迅速扩大市场提高产品声誉塑造企业良好形象满足顾客高质量服务塑造企业良好形象渠道宽度宽较宽窄市场覆盖面宽较宽由窄至宽中间商数目使用尽可能多的中间商有选择性的使用有限数目中间商仅使用一个中间商适合商品便利品、标准件选购品、特殊品多种类、新品、名牌、特殊品渠道控制及渠道合作不易较容易容易成本高较低较低第三节中间商的主要类型中间商：处在生产者与消费者之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的、具有法人资格的经济组织或个人。按在销售渠道中地位及作用，分批发商与零售商两类。按是否具有商品所有权可分为经销商和代理商两类。类型商品所有权批零交易与对方关系商业利润商业风险经销商有自主进行买卖关系独享独自承担代理商无受委托委托关系佣金/手续费销售价2％-6％不承担第三节中间商的主要类型一、批发商批发：一切将产品或服务销售给那些为了转卖或者其他商业用途而进行购买的用户的活动。一般都使用批发商这个词来描述那些主要从事批发业务的公司。批发商的类型第三节中间商的主要类型二、零售商零售：所有向最终消费者直接销售产品或服务，用于个人或家庭非商业性用途的活动。一般都使用零售商这个词来描述那些主要从事零售业务的公司。零售商包括商店零售商、连锁店和无店铺零售商。第三节中间商的主要类型商店零售商＊在固定店面内经营＊我国将商店零售商划分为8类：百货店；超级市场；大型综合超市；便利店；仓储式商场；专业商店；专卖店；购物中心。连锁店＊包括直营连锁、自由连锁、特许连锁三种类型。第三节中间商的主要类型案例：肯德基的特许经营肯德基，隶属于全球最大的餐饮集团之一——百胜餐饮集团。自1987年在北京开出中国大陆第一家餐厅，经过30多年的发展，已成为中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业之一。加盟初始投入：加盟初始费接店前13周的餐厅操作和基本管理培训费人民币200万元以上的餐厅购入费用持续经营期间需缴纳费用：特许经营持续费：按餐厅营业额的6%广告及促销费用：不低于餐厅营业额的5%注：每个餐厅的购入费会根据该餐厅的具体情况进行计算。加盟商可自行安排一定比例的贷款，但是自有资金的比例不能少于50%。邮购网上直销电话直销面对面直销自动售货机电视直销第三节中间商的主要类型无店铺零售商＊包括直接销售、自动售货机等。第三节中间商的主要类型案例：虚拟超市2011年6月乐购旗下的韩国连锁超市HomePlus在韩国地铁站内首推。在虚拟超市购物，先按提示在手机上下载安装客户端软件，打开该软件的“扫描条形码与二维码”功能，手机呈拍照状态。此时在虚拟超市上选定某件商品，扫描该商品的二维码，商品就出现在手机上。接下来的程序与网购一样，点击“购买”，商品进入购物车，在“我的订单”页面中填写相关信息，商品便可在指定时间段内送达。第三节中间商的主要类型第三节中间商的主要类型第三节中间商的主要类型三、代理商＊企业代理商：受企业委托，在一定区域内负责代理销售企业的产品。＊销售代理商：相当于厂家销售部，全权销售厂家特定/全部产品。一个企业只有一个销售代理商。＊寄售商：经营现货代销业务的中间商。＊经纪商：促成买卖双方交易的媒介。＊采购代理商：为买主采购商品，并提供收货、验货、送货等服务的机构。第四节企业分销渠道的管理一、加强渠道成员直接的沟通二、做好对中间商的激励与约束三、强化与渠道成员之间的合作关系四、加强有效的渠道控制五、适时进行分销渠道的变革与创新