项目六：网络营销方案策划

“新商科”电子商务系列规划教材ContentsPage目录页—2—任务1网络产品营销方案策划任务2网络推广营销方案策划ContentsPage目录页—3—任务1网络产品营销方案策划6.1.1网络产品方案策划6.1.2网络产品方案策划实施任务2网络推广营销方案策划6.2.1网络推广方案策划6.2.2网络推广方案实施—4—【项目导图】项目介绍【本项目重点难点】网营销络产品策划的实施步骤；网络推广的含义；网络推广的理论；网络营销策划方案的撰写。网络营销产品策划的概念、原则网络推广策划的含义、步骤撰写网络产品营销策划书撰写网络推广策划书知识点技能点网络营销方案策划网络推广的理论—5—.《网络营销实务》欧莱雅中国市场分析显示，男性消费者初次使用护肤品和个人护理品的年龄已经降到22岁，虽然消费年龄层正在扩大，即使是在经济最发达的北京、上海、杭州、深圳等一线城市，男士护理用品销售额也只占整个化妆品市场的10%左右。作为中国男士护肤品牌，欧莱雅男士对该市场的上升空间充满信心，期望进一步扩大在中国年轻男士群体的市场份额。推出新品巴黎欧莱雅男士极速激活型肤露，即欧莱雅男士BB霜，希望迅速占领中国男士BB霜市场。该产品定位于18岁到25岁的人群，他们是一群热爱分享，热衷于社交媒体，并已有一定护肤习惯的男士群体。为了打造该产品的网络知名度，欧莱雅针对目标人群，开展一轮单纯依靠社交网络和在线电子零售平台的网络营销活动。【引例】ContentsPage目录页—6—任务1网络产品营销方案策划任务2网络推广营销方案策划—7—1.网络产品营销方案策划的含义6.1.1网络产品方案策划网络营销产品策划是遵循营销策划的一般原理、法则和技巧，再结合现代营销新环境、新理论、新规划和新策略，抓住围绕消费者行为变化而出现的新特点所进行的符合网络经济特点的营销策划。策划市场营销策划网络营销产品策划—8—2.网络产品营销方案策划的作用（1）强化网络营销目标（2）提高网络营销活动的计划性（3）提供新观念、薪思路、新方法（4）降低成本（5）增强企业竞争力6.1.1网络产品方案策划—9—3.网络产品营销方案策划的原则（1）真实性原则（2）针对性原则（3）亲近性原则（4）效益性原则（5）创新性原则6.1.1网络产品方案策划（6）系统化原则（7）可量化原则（8）可行性原则（9）灵活性原则（10）保密性原则—10—4.网络产品营销方案策划的层次6.1.1网络产品方案策划信息应用层策划战术营销层策划战略营销层策划—11—1.确定网络产品策划目的6.1.2网络产品方案策划实施策划目的产品尚未上市企业经营方向的调整原方案不能适应市场原方案严重失误—12—2.网络产品SWOT分析6.1.2网络产品方案策划实施SWOT优势机遇劣势挑战（1）SO（优势－机会：增长性战略）（2）WO（弱点－机会：扭转型战略）（3）ST（优势－威胁：多种经营战略）（4）WT（弱点－威胁：防御型战略）—13—3.选择需要网络策划的产品6.1.2网络产品方案策划实施（1）单一产品策划（2）组合产品策划（3）新产品策划【三只松鼠新年包装】【三只松鼠组合策划】【三只松鼠新产品策划】—14—4.制定策划方案5.费用预算6.1.2网络产品方案策划实施（4）策划报酬（3）人力投入费（2）信息收集费（1）市场调研费—15—6.效果评估6.1.2网络产品方案策划实施进行性测评指在方案实施过程中进行的阶段性测评。其目的是了解前一阶段方案实施酌效果，并为下一阶段更好地实施方案提供一些建议和指导。终结性测评指在方案实施完结后进行的总结性测评。其目的是要了解整个方案的实施效果，为以后制定营销方案提供依据。—16—1.封面2.目录3.前言及策划摘要4.正文部分5.参考资料6.注意事项6.1.3网络产品营销策划书的撰写—17—4.正文部分（1）企业现状及网络营销环境状况分析（2）网络营销市场机会与问题分析（3）网络营销目标（4）网络营销战略（5）具体行动方案（6）策划方案各项费用预算（7）方案调整（8）预期收益及风险评估6.1.3网络产品营销策划书的撰写ContentsPage目录页—18—任务1网络产品营销方案策划任务2网络推广营销方案策划—19—1.网络推广策划含义6.2.1网络推广营销方案策划网络推广方案策划是通过研究网络推广的方法，制定出一套适合宣传和推广商品、服务甚至人的方案，而其中的媒介就是通过网络。被推广对象可以是企业、产品、政府以及个人等。网络推广PK网络营销网络推广PK网站推广网络推广PK网络广告—20—2.网络推广的分类6.2.1网络推广营销方案策划1）对外推广2）对内推广1）付费推广2）免费推广1）线上推广2）线下的推广1）常规手段2）非常规手段按范围分按投入分按渠道分按手段分1）品牌推广2）流量推广按目的分3）销售推广4）会员推广—21—3.网络推广的方法（1）网站推广（2）搜索引擎营销推广（3）网络广告推广（4）软文推广（5）SNS营销推广6.2.1网络推广营销方案策划—22—1.明确网络推广目标2.确定网络推广对象3.选择网络推广工具4.网络推广经费预算5.实施网络推广6.网络推广效果评估6.2.2网络推广方案实施—23—【同步阅读】2015年中国网络广告行业年度报告解读一、“史上最严”新广告法的出台，规范广告业宣传乱象针对新媒体广告与明星代言领域的违规使法行为，制定了诸多禁止条款和严厉的处罚规定。同时按照新法规，广告中不得“使用国家级、最高级、最佳等用语”，并明确了最高罚款额度。二、网络营销全面进入移动时代，原生广告大放异彩2015年，随着智能设备与硬件不断优化，网络环境与用户体验不断提升，网络营销的发展中心进一步向移动端转移。百度2015年移动端收入占比超过50％、阿里巴巴2015Q4移动端零售额占比68％，腾讯2015年网络营销收入65％来自移动端。三、强IP价值凸显，全媒体营销与跨界合作继续演进2015年内容领域IP风潮火爆，IP作为天然的粉丝追逐对象能够赢取更多用户效应，获得广告主的青睐，成为整个广告营销业的争抢目标。未来围绕IP延伸出的更多内容形态将继续成为追捧对象。—24—【实训目的】通过分析三只松鼠的推广，能够全面理解网络营销推广的方法，加深对网络营销推广的理解。【实训内容与步骤】“三只松鼠”的推广之路【同步实训】—25—（1）除了上述几种推广渠道外，还可以采取哪些网络推广？（2）请为三只松鼠写一篇推广软文。【思考与练习】—26—网络营销产品策划是遵循营销策划的一般原理、法则和技巧，再结合现代营销新环境、新理论、新规划和新策略，抓住围绕消费者行为变化而出现的新特点所进行的符合网络经济特点的营销策划。网络营销产品策划的内容包括：确定网络产品策划目的、网络产品SWOT分析、选择需要网络策划的产品、制定策划方案、费用预算、效果评估等几个方面。网络推广是指通过互联网手段进行的宣传推广等活动。网络推广的方法包括网站推广、搜索引擎营销推广、网络广告推广、软文推广、社区化营销推广等。【项目小结】Thankyou!