浅析文化差异对国际市场营销的影响

浅析文化差异对国际市场营销的影响摘要:价值观念作为社会文化环境因素中最重要的环境因素之一，不同的社会文化背景下，存在着很大差异的价值观念。企业在从事国际市场营销之前要对不同目标市场的价值观念进行研究分析，制定符合目标市场价值观念的营销战略，以适应不断变化的市场环境。2007年中国对外投资合作业务发展迅速，境外中资企业已超过1万家。但就实际情况来说，很多国内企业在国外目前的状况都很不理想，导致这些现象的其中一个关键因素，是不同国家之间的文化差异问题。我国企业要从文化的角度研究分析，制造符合不同地区的产品，增加在社会上对不同亚文化产品的需要，企业的国际营销才能成功。关键词：文化差异；价值观念；市场营销；营销策略一、社会文化与文化差异的概述任何企业都在一定的环境中开展营销活动的，企业营销计划的制定、执行和完成都受到市场营销环境的现状与发展趋势的影响。营销环境可分成宏观营销环境（企业外部环境）和微观营销环境（企业内部环境）。社会文化是指某一特定人类社会在其长期发展历史过程中形成的，它主要由特定的价值观念、行为方式、伦理道理规范、审美观念、宗教信仰及风俗习惯等内容构成。①它提供了许多标准和规则。文化差异则是人们对于客观事物的评价标准不同。社会文化作为宏观营销环境中最重要的环境因素之一，它对人们的消费行为产生直接影响。为何属于相同阶层的人，消费行为不同？为何国民收入水平相近的两个国家，消费格局有差别？其原因是它们所处于不同的社会文化环境中。由于世界各国各地区具有各自的社会文化特征，使得国际营销处在完全不同的营销环境中。例如，飞利浦公司针对日本人的厨房比较狭小，手型比较小的特点，缩小了咖啡壶的尺寸和剃须刀的尺寸；日本几大汽车制造商（丰田、本田、尼桑及马自达等等），它们结合美国、西欧和中国等主要市场的口味设计汽车；诺基亚在中国市场专门设计并推销的手机技术和款式；可口可乐为了在日本销售，完全改变原来在美国的手段；吉列公司接受新加坡人对黄道吉日的看法而改变原来的开张庆典日期;国际电子商务商根据不同地区而使用不同的设计方案等等。在21世纪经济全球化加强背景下，国内企业间，国内外企业间及国际企业间的竞争异常激烈，使更多的企业走出国内市场开展国际市场营销，以获得更大的市场与更多的利润。从事国际市场营销人士所面临的是全新的社会文化环境，而社会文化是宏观营销环境中最重要的环境因素之一。不同国家，地区及民族间的文化是存在着差异的，它不仅影响企业的营销组合，而且影响人们的消费习惯，消费需求和购买行为等。因此，企业着手于国际市场营销活动之前必须对目标市场的文化进行研究分析，针对不同的社会文化，采取不同的营销策略来指导企业跨国经营。二、社会文化中价值观念的描述本选题主要从社会文化环境中的价值观念因素差异对中国企业国际市场营销的影响来研究。这里所指的价值观念是人们对生活、工作和社会实践的一种评价标准，即区分客观事物的好与坏、对与错、美与丑、可行与不可行的观念。②它主要包括了人们对时间、对财富和物质享受、对新事物、对冒险等的态度。不同的社会文化背景下，价值观念差异很大。即使在同一种社会文化中，有时候也存在着不同的价值观念，因为每一个社会中都有主体文化和次级文化同时存在。次级文化群也就是亚文化群，是指在主体社会文化集团中的较小的团体，亚文化群也可作为一个细分市场，它们有一些世代承传的生活习惯和价值观念。①如东西方国家的价值观念差异很大，在对同一客观事物的好与坏，对与错，可行与不可行的观点上经常是截然不同的。企业的营销管理人员要明白存在着和自己不同的价值观念，然后必须融入并学习该社会价值观念的特征，以便企业在开展国际市场营销活动之前对目标市场的价值观念进行研究分析，识别和发现因价值观念差异所带来的市场机会和市场障碍，并寻找出目标市场价值观念营销的一般规律和方法，以指导企业营销活动，达到利润最大化的目的。（一）价值观念的现状及其影响的浅析人们对事物的态度反映了一个社会在一时代对事物的价值评判标准，它包括了人们对时间、对财富和物质享受、对新事物和对冒险等的态度，具体从以下几方面影响着企业的国际市场营销活动。1、人们对时间观念的态度在经济高度发达的西方工业化国家，人们生活节奏普遍较快。他们对时间价值的观念很强烈，视时间为生命与金钱。浪费时间是一种愚蠢又可恶的行为，守时是种美德也是必然做到的。这点在美国，日本及西欧等发达国家地区表现极为突出，所以他们对于节省劳动，节省时间的商品和服务的需求强烈。如邮购，网上购物，快餐，速溶咖啡，家务劳动社会化和机械化等会受到欢迎。而在经济较落后的发展中国家，人们对时间观念通常较差。一位曾在中东工作了20年的美国人这样解释中东人的时间概念：“最糟糕的是在中东根本没有时间的概念。最多只有一种未下定论的概念。”埃及工业设计中心的领导是一位埃及人，他说：“手表在某些方面对中东而言，是一种过于精密的仪器，一个外国人在埃及应该学会的第一件事就是忽略秒针的存在。如果他期望埃及人像他一样留意时间正在分秒流逝，那么分针也会一种障碍。”②这个例子证明了中东、非洲等国家对于时间价值观念的淡薄。此外还有拉丁美洲，南亚和东南亚等地区。由于经济落后，没有竞争意识，再加上受其宗教信仰和风俗习惯等自身文化的影响，人们生活比较懒惰，节奏较慢，因此节省时间的商品和服务在这些时间观念淡薄的市场表现很一般，他们讲究的是商品的物美价廉，适用性强和经久耐用等等。企业用“人们的时间价值观念”来分析市场需求时，要注意各地区各民族对于时间价值观念的态度，把不同的每一个时间价值观念作为一个细分市场，制定相应的营销策略。2、人们对财富和物质享受的态度有些地区的民族提倡“节俭观”，有的则推崇“享受观”；有的喜欢张扬个人的财富，有的则隐藏个人财富。提倡“节俭观”地区的人们对高消费商品和服务（包括信用消费）等会起了抑制作用；而崇尚“享受观”地区会直接影响到新产品和新的消费方式潮流的更替速度，奢侈商品和高档名牌商品的销售规模等众多方面。以东亚国家为代表的东方文化，储蓄是种美德，这些地区的人们都会信奉“量入为出”和“勤俭节约”的消费观念。宗教也会影响人们的消费观念，佛教的核心思想是四大皆空，无所作为，甘受清贫，宣扬人生充满苦难，人们只有皈依佛门，才能得到解脱进入所谓的极乐世界。①企业如果在盛行佛教的地区开展高档商品，奢侈品和享乐用品等营销活动时必须小心谨慎；基督教新教徒的伦理主张是努力工作，节俭储蓄，认为工作是值得尊敬的，是一种美德。因此，物美价廉，适用性强，经久耐用的商品最合适他们。而以美国为代表的西方文化，消费是种美德，崇尚“享受观”和“先出后入”的消费观念。他们比较注重追求个人享受和悠闲的生活，平时工作他们很勤奋，假日便出游。导致对文娱性产品和服务的大量需求，也刺激体育器材，海上游乐产品，游乐中心及酒店等旅游事业的发展。企业在国际市场营销活动时要识别目标市场是信奉“节俭观”还是崇尚“享受观”，是信奉“量入为出”还是崇尚“先出后入”的消费观念，了解消费者对商品的需求和购买行为深受那种观念影响，这有利于企业的营销策略。3、人们对新事物的态度在不同国家和地区，具有各自的民族性和传统性，消费者对传统文化和外来文化的态度是截然不同。例如，美国人不尊重传统文化价值，他们追求个性与创新，敢于接受新事物，敢于接受挑战。新奇、变化的东西往往被认为是进步的，好的现象，人们喜欢尝试新奇的东西，外来文化和新思潮在该国家能迅速被接受。我国改革开放的初期，不少消费者都产生了一种“崇洋”的消费心理，盲目地相信“洋货”。但随着改革开放的深入，特别是我国经济的发展、民族企业的成长以及消费者的日趋成熟，国货精品也日益受到消费者的青睐。在欧洲和东亚等一些保守国家比较重视传统价值，新奇、变化的事物被视为冒险、扰乱甚至是罪过的。他们强调保护民族文化来抵御外来文化的侵略。法国人认为他们的语言——法语，是世界上最优美的语言。提出要维护法语的纯洁，避免被英语等外来词汇所混杂了。韩国人的消费观的一个重要表现为“身土不二”，他们十分重视自己的民族文化，提倡消费国产货抵御外国商品。在韩国，国民开的车大多数是国产车，如现代，起亚等等；奔驰，宝马的车主经常受到他人的歧视。日本人很多时候把购买和消费本国商品视为光荣。从事国际商务的人士，必须了解目标市场人们对待民族文化、外来文化和新文化的观点。企业的产品和服务同目标市场的态度和感觉越一致，就会越容易被接纳。4、人们对冒险的态度各国各地区受其特定传统文化的影响，消费者对冒险的态度也有所不同。年轻的国度，如美国人富有冒险精神。一方面会对冒险性娱乐活动的大量需求，像登山探险、蹦极、攀岩等玩乐活动，从而刺激了与冒险相关的产业的发展；另一方面在消费观念上，对新产品和新的消费方式等好奇，敢于尝试。而东方有些国家则相反。如印度，消费者的消费观念比较保守，对原使用的商品忠诚度很高，很少消费者会冒险放弃原使用的商品去尝试新的替代产品或新的品牌。西欧国家地区也比较保守，如德国英国等，对所使用品牌的感情一般很深厚，很忠诚，对新品牌的替代产品具有强烈的排斥心理，也不愿意去尝试使用。因此，导致新品牌的替代产品或新升级的产品在这些不具备冒险精神的地区很难打开市场。企业在从事国际营销活动前，要分析目标市场对冒险的态度。在富有冒险精神的地区要标新立异，突出个性，加快产品更新和替代的速度；在缺乏冒险精神的市场，企业就要有耐心的促销宣传，重点增强消费者对其产品的信赖，建立消费者的购买信心。美国为代表的西方文化与东亚国家的东方文化的对比分析①美国东亚国家财富比权利更重要权利比财富更重要消费是美德储蓄是美德个人是社会最重要的组成部分集体是社会最重要的组成部分不尊重传统价值尊重传统价值强调个人动机强调集体动机社会关系圈松散有较强的社会关系圈强调信息强调礼仪和等级教育是个人事业成功的重要投资教育是家庭、地位的重要投资强调人的独立性强调人的服从性意见表达直率意见表达婉转强调机会匀等较多论资排辈（二）社会文化中价值观念发展趋势及其影响的浅析企业在营销活动过程中，对目标市场的研究分析十分重要。通过对目标市场的社会价值观念现状的研究分析，寻找出市场机会和市场障碍，指导企业的营销决策。但企业营销活动成功的关键在于企业能适应不断变化发展的市场营销环境，随人们价值观念的变迁而满足其新的欲望。有些地区随着经济发展，生活水平的提高，加上外来文化的影响，加速了传统社会价值观念的裂变，又崔生了新的社会价值观念的形成，新的价值观念又带动社会的变革，创造了无数的新需求，刺激新兴产业的发展。面临这些变化，企业必须及时改变营销行为与之相适应，才能胜出。经济发展，全球化加速，文化间融合加强，导致社会价值观念的变迁。人们对事物的态度主要发生以下几点变迁。1、时间价值观念的变迁如中国，在过去人们的时间价值观念极差，生活懒散，节奏较慢。随着改革开放二十多年来，特别是加入“WTO”后，经济高速发展，外国企业增加加剧了企业间竞争的同时也带来了外来文化，使其对时间价值观念发生了根本的变化。时间价值观念由淡薄转变成强烈，加速了人们原缓慢的生活节奏。生活节奏从慢变快，新的欲望就产生并孕育了无数的商机。过去在中国销量表现不好的节省劳动，节省时间的商品和服务随着时间价值观念的变迁而需求强烈。2、“节俭观”走向“享受观”的变迁人们对时尚的追求表现为一种“享受观”，在未富裕之前的地区，时尚是个模糊的概念，即使懂得也不敢去追求时尚。随着地区经济的好转，生活质量的改善，人们腰包开始鼓起来，时尚并成为了年轻人的基本生活观与消费观。他们吃的是麦当劳的汉堡，肯德鸡的炸鸡和必胜客的比萨；听的是苹果的MP3；手中玩的是高科技电子产品（笔记本电脑、掌上电脑、智能手机等等）；追求的是最前沿的时尚（街头篮球和街舞等等）。在服装方面的看法，以前东方人以端庄典雅为美丽，款式大同小异，颜色单一；而富裕后的一些东方国家，人们希望服装能够新奇，独特，表现个性等等。这些都直接影响到消费潮流的更替速度。追求时尚还体现在“追星”和“美女经济”等众多方面。以欧美、日韩和中国香港及中国台湾等地区为代表的歌星，他们的前卫，疯狂和激情在