2011成都移动年度方案

目录现状认知分析品牌层面指导思路产品/业务跨行业资源整合品牌主题活动“全球通”品牌仍然是中国移动的旗舰品牌，代表着中国移动业务、服务等各个方面的专业最高水准。但伴随市场态势的变化以及竞争对手的步步紧逼，这种标杆优势差距在被缩小。全球通不再是单纯以消费能力为客户标准的品牌，客户人群涵盖了通过品牌诉求和针对性业务及产品设计聚集的一群为事业拼搏的社会中坚力量，他们诉求同质化，但需求多元化。经过多年的发展及改革，全球通品牌逐步被大众熟知的同时也趋于稳定，资费、业务、服务等各个方面的突破性创新越发困难。全球通品牌的现状认知与定位①全球通品牌形象不够落地化，客户对品牌认知与感知对应下降。②资费套餐从58到1688，覆盖人群更为广泛，需要找到合理的角度去看待品牌纯度。③全球通基础服务愈发不够显性化，而中高端差异化服务资源又相当有限。④全球通专享产品、业务仍旧不足，与旗舰品牌的定位不符。⑤跨行业资源整合手段与形式的匮乏。全球通面对的现实问题结论即便面临这些竞争威胁以及自身所存在的问题，但从市场表现来看，竞争对手的发展在2010年并未对全球通造成实质的影响或伤害，品牌依托自身势能向既定目标发展，现状虽有不足但对竞争对手来说仍旧是难以追赶。2011年全球通品牌工作的方向：务实求变自我超越在客户品牌原则上，以客户需求为核心展开进一步突破性探索，从客户需求属性出发建立品牌落地化感知及产品/业务推广体系。目录现状认知分析品牌层面指导思路产品/业务跨行业资源整合与服务品牌主题活动全球通品牌已经确定的主题为“多面精彩，做人生的赢家”，那么，在品牌层面需要更进一步，从事业，生活，家庭，健康，身份等多个客户需求相关的面进行具体化演绎，形成品牌主题与客户需求的落地化对应连接品牌主题与客户需求相关连的切入点多面精彩，做人生的赢家具体的面品牌主题成就事业之高品味生活之趣欢叙亲情之爱跃动生命之美尊享非凡之遇以五个客户需求切入机会为角度，对品牌主题进行常态化落地演绎，并形成标识化固定ICON，打破原有品牌，产品/业务的整合与细分定式，而是按需求属性进行再梳理，以此思路统贯全年营销与传播，对个别特殊节点的需求按此模式进行临时应对化包装，如情人节临时主题“邂逅浪漫之约”主题分面演绎在推广中，对品牌、产品/业务按照客户需求态进行常态化整合与节点化细分按此思路，我们在推广中对品牌、产品/业务亦突破传统的“资费、服务、回馈”等自身体系，而是以客户需求演绎面对其进行整合与细分，从而更进一步实现客户品牌的核心原则——以客户需求为导向。在这一模式下，同一产品/业务在不同情况将满足客户的不同面的需求，其与之对应的主题演绎将随之改变。例：国长国漫业务，常态化情况下，以满足工作需求为主，在推广中进行事业态演绎“成就事业之高”；而在五一黄金周、国庆大假，更多满足旅游出行需求，进行生活态演绎“品味生活之趣”；当进入阖家团聚的传统佳节期间，如中秋，除夕，则更倾向于满足家庭亲情祝福沟通需求，进行亲情态主题演绎“欢叙亲情之爱”目录现状认知分析品牌层面指导思路产品/业务跨行业资源整合品牌主题活动产品/业务层面工作重点主要集中于四个方面①品牌客户增量营销②全家福套餐推广③国长国漫营销④老客户保有营销常态化营销•以工作态主题对商旅套餐、G3套餐进行常规传播营销节点推广•双返期间的工作态入网营销•暑期针对大学毕业新生展开就业主题活动相融合的转入网营销•五一、国庆两节期间结合OPHONE终端展开入网0元购机营销1.品牌客户增量营销2.全家福套餐推广常态化营销•4月起展开社区巡回驻点营销，签约全家福套餐送移动座机的刺激客户进行办理，各区县辖区内的社区选点巡回展开，每半月为一个周期节点推广•中秋、重阳传统节日期间结合节日风俗展开实物赠送营销（签约全家福送月饼、粽子等）3.国长国漫营销常态化营销——凸显国长国漫业务优势，降低客户体验门槛；打造差异化服务。•国漫：集团担保开通、VIP客户延长开通时限、根据客户信任等级开通国际漫游服务、•国长：加强17951国际长途资费宣传、针对588以上客户赠送一定时限的国长节点营销——五一、国庆期间无差别开放短期国长国漫的普惠活动4.老客户保有营销常态化营销•网龄存送活动常态化开展：按月对全球通在网客户入网进行清理，在其入网满X周年的当月对其发起存送活动短信提示•围绕网龄开展的老客户优惠购机活动：针对中高端客户实行按在网年限购移动定制终端享受全球通独享话费补贴或购机折上折。•围绕客户贡献值开展积分加倍累积活动：面向三个月话费连续超过120元以上的客户，若其当月话费超过上月，则其超出的话费金额享受10倍积分累积。节点营销•国庆期间围绕集团客户开展的终端促销：全球通-集团客户专享换机活动，千款手机任您挑选目录现状认知分析品牌层面指导思路产品/业务跨行业资源整合品牌主题活动在联盟商户思路基础上进行创格突破，通过“信息资讯→专属尊享→聚类平台”的渐进发展模式打造具有客户黏性的跨行业资源整合暨客户沟通体系，并以此实现自造血良性循环运作机制，为全球通客户提供更具价值的多元化服务，从广度与深度加强品牌感知启动阶段：信息资讯全球通”精彩“手机杂志以生活精品资讯整合为主要内容，第一时间为全球通客户提供最新且量身打造的精生活品信息，包括积分兑换、新品发布、折扣信息，特卖会等，因无需发布商家承诺任何额外条件，最大限度降低联盟商户谈判门槛过渡阶段：专属尊享通过第一阶段运做，建立一定的客户关注率之后，通过12580资源合作与自发展手段双管齐下，建立涵盖生活多个方面需求的核心联盟商圈，并过12580预约实现身份识别，引入专属折扣，实现全球通品牌价值差异化区隔。壮大阶段：聚类平台依托无限成都网站，逐步完成从手机杂志到互联网平台的过渡。与白领职场文化融合，聚合”白骨精“圈子文化产业链，形成同步的白领文化聚类互动社区。并以此为基础拓展造血功能，实现良性自发展循环。4月至6月7月至9月10月起展开目录现状认知分析品牌层面指导思路产品/业务跨行业资源整合品牌主题活动承袭原有对全球通品牌活动，进行梳理和重新整合，引入新的活动资源，打破”季“概念的时间周期限制，实现全年可行的资源搭台，品牌唱戏的目标。电影：•结合影片档期，在重要时间节点开展全球通专场活动——岁末年初借贺岁大片密集上映的契机开展贺岁电影季活动；暑假期间开展以少儿影片为主的全球通亲子电影节活动，在电影市场淡季开展文艺、小众影片鉴赏活动。•全年精选10余部大片、新片，适时开展全球通客户专享首映式、剧组见面会活动。部分门票将作为VIP客户、集团客户、电影类活动活跃客户的回馈，同时客户还可凭积分换取门票。•常态化开展积分兑换电影票及影城其他卖品的活动。演艺：•结合今年演出资源情况展开，重要节点包括六一儿童剧目与12月新年音乐会健康•3月展开写字楼健身巡展活动财富•5月与高端百货卖场合作举办两场专场闭馆售卖会•6月利用儿童节契机，展开亲子理财拓展训练营活动•7月至8月结合就业概念，针对动感地带用户转网引流展开就业主题活动（专场招聘会、职业训练营）•承接7月活动，9月展开”成都新力量创业行动“大型品牌公关活动•11月举办2至3场融合品鉴、理财、投资、公益等内容的高端理财沙龙女性•3月缤纷丽人季活动THANKS2011，多面精彩，做人生的赢家！