《客户关系管理》--1

客户关系管理2010.09学习情境1走近客户关系管理（什么是客户关系管理？）北京电子科技职业学院从市场为“王”到客户为“王”从市场为“王”到客户为“王”（从秦池到三株）感受不到产品带来的利益和好处，而产品还存在一定的风险获得市场容易，赢得客户难只有赢得客户，企业才真正具有核心竞争力美的“电炖”紫砂锅国航北京电子科技职业学院企业面临的主要挑战－1企业面临速度、精确、成本、效益的多重竞争央行采用CRM系统，为各银行提供资金清算湖南株州，铁路变电设备厂，500万合同，三个月合同期企业面临电子化和信息化的极大压力企业OA、ERP、CRM等系统营销、销售、服务渠道的多元化产品差异化降低、服务差异化取而代之蒙牛特伦苏、海信纯直流变频空调客户的期望值和需求越来越高XX电信，华北10个城市客户服务评比垫底，自己觉得很委曲汽油降价北京电子科技职业学院企业面临的主要挑战－2传统营销方式已不适应电子商务时代知道客户倒底要什么样的产品，再组织生产或服务4S店：不但买车、买保险、做保养购车试驾网上/电话咨询电视/公路广告想让所有人买我的产品，从而提高市场份额，但并不一定赚钱北京电子科技职业学院学生思考全面迈入客户经济时代－11、以客户为中心经营理念出现的背景时代背景（经济全球化）社会背景（客户主动的营销环境）市场背景（客户的行为影响企业的战略）2、以客户为中心理念的特征公司将关注的重点由产品转向客户公司将仅注重内部的业务管理转各外部业务的管理——客户关系管理公司开始将客户价值作为绩效的指标06年联想花12亿美元收购已连续亏损三年的IBMPC，为是为什么？（品牌客户客户价值）北京电子科技职业学院全面迈入客户经济时代－23、CRM登上企业信息化的舞台接触管理（ContactManagement）呼叫中心（CallCenter）客户服务管理花旗银行呼叫中心电信行业呼叫中心人员流失率高达30%4、全面迈入“客户经济时代”客户正在重塑商业模式并转换公司的产业结构现在或潜在的客户关系和支持率决定公司的价值客户对公司的品牌感觉决定对公司的忠诚度（耐克鞋乔丹广告）北京电子科技职业学院全面迈入客户经济时代－35、CRM提升企业竞争优势帮助企业改善对客户的服务提高企业的工作效率（湖南株州，铁路变电设备厂）有效的降低成本（华为降低30%的客户问题，服务改善、成本降低）规范企业的管理（客户资料的私有与公有）帮助企业深入挖掘客户的需求（沃尔玛很早就实施CRM管理，啤酒+纸尿裤）为决策提供科学依据（中国电信大客户部）北京电子科技职业学院客户关系管理产生的原因-1客户资源价值的重视（管理理念的更新）客户价值实现过程需求的拉动信息技术的推动北京电子科技职业学院客户关系管理产生的原因－21、企业管理中心的观念经过了五个演变阶段：第一阶段是“产值中心论”阶段第二阶段是“销售额中心论”阶段第三阶段是“利润中心论”阶段第四阶段是“客户中心论”阶段第五阶段是当今“客户满意中心论”阶段的企业管理基本观念北京电子科技职业学院客户关系管理产生的原因－32、客户价值实现过程越来越多的要求企业提高销售和服务的日常业务自动化和科学化。与客户发生业务几乎涉及企业的各个部门，来自市场营销人员的声音：花在营报上的2000万，如何得知回报率？来自销售人员的声音：商品实时报价、对老客户的报价统一来自客服的声音：同一个问题一天要回答上百遍，客户的问题不能得到及时解决来自客户的声音：同一个企业的两个销售人员报价不同；我的设备维修为什么还没有落实？！来自销售经理的声音：原来的跟单人刚辞职，作为销售经理，却对这个客户联系的来龙去脉一无所知！先后有3个销售人员和这个客户联系过，我怎么知道他们都跟客户承诺过什么？北京电子科技职业学院客户关系管理产生的原因－43、技术的推动计算机、通信技术，网络应用的飞速发展使得以下成为可能：企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系能够对市场活动进行规划、评估，并对整个活动进行360度的透视能够对各种销售活动进行追踪系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息拥有对市场活动、销售活动的分析能力能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。北京电子科技职业学院客户关系管理的发展历史－1最早发展CRM的国家是美国，早在1980年便有所谓的“接触管理”(ContactManagement)业务，专门收集客户与公司联系的所有信息；到1990年，“接触管理”演变成电话服务，开展客户资料分析以支持“客户关怀”（CustomerCare）。从20世纪80年代中期开始，为了降低成本，提高效率，增强企业竞争力，许多公司进行了业务流程的重新设计。为了对业务流程的重组提供技术支持，很多企业采用了企业资源计划系统ERP（EnterpriseResourcePlanning），这一方面提高了企业内部业务流程的自动化程度，使员工从日常事务中解放出来，另一方面也对原有的流程进行了优化。北京电子科技职业学院客户关系管理的发展历史－220世纪90年代中期推出了整合交叉功能的CRM解决方案，把内部数据处理、销售跟踪、国外市场和客户服务请求融合一体，不仅包括软件，还包括硬件、专业服务和培训，为公司雇员提供全面的、及时的数据，让他们清晰了解每位客户的需求和购买历史从而提供相应的服务。但CRM这一概念直到20世纪90年代末才开始深入到一些公司。20世纪90年代后期因特网技术的迅猛发展加速了CRM的应用和发展。北京电子科技职业学院CRM在我国企业应用的发展历史－11993~2000年2000年在北京召开国际学术大会2000~2003年北京电信、北京东城区邮政局实施CRM，但没有达到预期的效果2004~2005年经过两年反思，CRM之所以在企业实施失败率高，是因为企业仅仅把CRM当作一个软件，一个信息化系统，而没有当作一个管理上的变革2005~现在CRM应用出现第二个热潮，企业定制开发（沃尔玛）及成熟的CRM商业软件（金蝶、微软、IBM、Oracle等）遍地开花北京电子科技职业学院CRM在我国企业应用的发展历史－2CRM在我们企业的应用越来越广泛。CRM已经成为中国企业使用率排名第一的管理工具。根据调查（参见《财富》杂志中文版2006年11月上半月刊“中国最流行的十大管理工具”），62%的企业已经使用这种工具。时间银行业电信业航空业证券业保险业IT业其他服务业消费品行业其他零售业北京电子科技职业学院北京电子科技职业学院任务1：了解什么是客户关系管理北京电子科技职业学院什么是客户关系管理?观看视频《联创的客户关系管理》，边看边思考：什么是客户？“客户关系管理”倒底是在管理谁与谁的关系？客户关系管理是如何改变联创的？学生活动20分钟北京电子科技职业学院解读“客户关系管理”这一名词客户：购买产品和服务的组织和个人。关系：两个人或两组人之间的相互行为和彼此感觉。管理：对资源分配和控制，实现确定的目标。要点：关系只存在于人与人之间。具有行为和感觉两种特性，只有行为，或只有感觉是欠缺的关系。关系本身是中性的，好与坏由自己判断。关系能约束双方，脱离关系的一方要付出一定的代价（转移成本）。电信运营商提供的积分某银行客户经理诉说一个钢铁公司的大客户，要求银行提供很多服务，而且价格压得很低。如果你是这个大客户经理，你该怎么办？北京电子科技职业学院什么是客户关系管理?客户关系管理（CRM，CustomerRelationshipManagement）源于“以客户为中心”的市场营销理论。企业为了赢取客户，巩固保留现有客户以及增进客户利润贡献度，通过与客户的沟通来了解与影响其行为的方法。它以客户需求为出发点，根据客户的特定需求和偏好提供合适的产品及服务，并不断改善企业的相关流程设计和资源配置，同时配合适合的信息系统，以深化与客户关系的管理活动。可以说，客户关系管理是以最符合成本效益的方式，辨别及取得有价值的客户，同时维护和深化与高价值客户的关系，并延伸创造更高的客户价值。北京电子科技职业学院客户关系管理的核心思想1、客户是企业发展最重要的资源之一；2、对企业与客户发生的各种关系进行全面管理；3、进一步延伸企业供应链管理。北京电子科技职业学院客户关系管理的内容客户关系管理建立关系维护关系与哪些客户建立关系投入多少资源如何投入这些资源与客户维护怎样的关系投入多少资源来维护如何投入这些资源北京电子科技职业学院客户关系管理的内涵我们可以将CRM理解为理念、技术、实施三个层面。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。三者构成CRM稳固的“铁三角”首先是一种全新的管理理念，足以改变企业的传统思维是体现以客户为中心管理思想的软件产品。是一个整合了管理思想、业务流程、人及信息技术的系统。北京电子科技职业学院客户关系管理的基本精神客户的资产化对客户进行分类管理，其目的就是满足利润贡献度最高的客户重视客户终身价值注重客户的忠诚管理为客户提供定制化的产品和服务北京电子科技职业学院客户关系管理的作用－11、提高市场营销效果企业通过CRM的营销模块，对市场营销活动加以计划、执行、监视、分析。通过调用企业外部的电信、媒体、中介机构、政府等资源，与客户发生关联。2、为生产研发提供决策支持（CRM的成功在于数据仓库和数据挖掘）3、技术支持的重要手段CRM使企业有了一个基于电子商务的面向客户的前端工具，企业通过CRM，借助通信、因特网等手段，利用本企业及销售商、服务商等合作伙伴的共享资源，对已有客户自动化地提供个性化的技术解答、现场服务、产品修理等支持和服务，并优化其工作流程。北京电子科技职业学院客户关系管理的作用－24、为财务金融策略提供决策支持企业通过中介机构和其他途径获得客户的信用状况，通过本企业CRM系统的检验和修正，反馈出企业对不同客户提供不同财务政策的决定，企业销售人员据此可在与客户的前期洽谈、合同签订、货款回收等过程中采取相应的、合理的对策。5、为适时调整内部管理提供依据企业的CRM系统是企业整个内部管理体系的重要部分，企业通过CRM系统的反馈信息可以检验企业已有内部管理体系的科学性和合理性，以便及时调整内部管理各项政策制度。北京电子科技职业学院客户关系管理的作用－36、优化企业业务流程CRM的成功实施必须通过对业务流程的重新设计，使之更趋合理化，才能更有效地管理客户关系，从而降低企业成本。CRM的应用直接关系到一个企业的销售业绩，其实施成果经得起销售额、用户满意度、用户忠诚度、市场份额等“硬指标”的检测，它为企业新增的价值是看得见、摸得着的。北京电子科技职业学院客户关系管理能做到的知道谁是你的客户及谁是你最好的客户刺激他们购买及知道他们想要什么顾客的购买时间及怎样购买知道顾客消费偏好，并使之成为忠诚的客户对大多数的以及盈利的客户进行特征定位描述了锁定客户需求的最好的渠道模式预测他们未来可能或将要购买什么常年保持你最好的客户北京电子科技职业学院CRM成功的案例——苏宁（1）家电数码连锁企业苏宁电器是中国3C(家电、电脑、通讯)家电连锁零售企业的领先者。全国100多个城市客户服务中心利用内部网络及呼叫中心系统建成了集中式与分布式相结合的客户关系管理系统，建立5000万个顾客消费数据库。对全国连锁店面及物流中心实时图像监控，总部及大区远程多媒体监控中心负责实时监控连锁店、物流仓库、售后网点及重要场所运作情况，全国连锁网络“足不出户”的全方位远程管理。为适应管理和处理日益庞大的市场数据的要求，苏宁建立了一套全面、统一、科学的日常决策分析报表、查询系统。有效控制物流库存，大幅提高周转速度，库存资金占用减少，盘点及时有效。电脑