第10章市场营销发展的新趋势

第十章市场营销发展的新趋势•通过本章学习后，您应该能够：•1、了解整合营销和整合营销传播的内涵以及两者的区别•2、了解关系营销的涵义，熟悉关系营销的类型和层次•3、了解文化营销的概念、层次以及文化营销实施的步骤•4、了解服务营销的涵义及其营销组合•5、熟悉服务质量的测定和提高的方法•6、了解绿色营销的定义及其与传统营销的区别•7、了解客户关系管理系统的内容第一节整合营销•整合营销的内涵：•整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化组合，根据营销环境的变化进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。•发生在两个层次：一是不同的营销功能（如销售力量、广告、产品管理、市场研究等）之间；二是营销部门和企业的其他部门之间。•整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。•整合营销传播的观点发源于20世纪80年代中期，但直到20世纪90年代才得到了非常广泛的关注。整合营销传播的涵义•差别：侧重点不同，整合营销传播注重的并非营销的所有环节，而是营销信息传播手段的整合以及对传播效率的评价。•联系：整合营销传播是整合营销的有机组成部分，传播目标也只是整合营销总体目标的一部分，二者的良性互动将有助于真正达成系统的倍增效应。整合营销与整合营销传播的关系•关系营销的涵义关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动，建立并发展与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织的良好关系。第二节关系营销关系营销与交易营销的区别关系营销交易营销核心是关系核心是交易范围则广得多，包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。视野局限于目标市场上。强调如何保持顾客强调如何获得顾客强调顾客服务不太强调顾客服务高度的顾客参与和紧密的顾客联系有限的顾客参与和适度的顾客联系关系营销的类型企业员工工影响者供应商竞争者消费者关系营销的层次类型特征描述基本型销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触。被动型销售人员把产品销售出去并鼓励顾客在遇到问题或有意见的时候和公司联系。负责型销售人员在产品售出以后联系客户，询部产品是否符合顾客的要求，有何改进建议，以及任何特殊的缺陷和不足，以帮助企业不断地改进产品，使之更加符合客户需求。能动型销售人员不断联系客户，提供有关改进产品用途的建议以及新产品信息。伙伴型企业不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。关系营销的实施关系营销的实施主要包括以下几个方面：1、关系营销的组织设计。企业必须根据正规性原则、适应性原则、针对性原则、整体性原则、协调性原则和效益性原则建立企业关系管理机构。2、关系营销的资源配置。企业资源配置主要包括人力资源配置和信息配置。3、关系营销的效率提升。企业与外部企业建立合作关系，一方面，必然会与之分享某些利益，增强对手的实力；另一方面，企业各部门之间也存在着不同利益，这两方面形成了关系协调的障碍。第三节文化营销•文化营销的涵义•文化营销是指企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。•文化营销的实质性内涵在于核心价值观念的培养和塑造，以文化为媒介，通过策略的调试达成与顾客及社会公众全新的利益共同体关系，进而达到顾客满意的目的。文化营销的层次•文化营销可从以下几个层面渐次推进和展开：1、产品层面，如“肯德基”的产品和服务。2、品牌文化层面，比如海尔的“真诚到永远”。3、企业文化层面，如诺基亚的“科技以人为本”。•文化营销在三个层面的渐次推进和展开过程，是物质因素不断被超越，而文化内涵的比例及文化价值的作用在营销中不断扩大的过程。文化营销的实施1、识别并创造文化需求，企业营销部门及营销人员应面向认真分析目标市场特有的文化特征及文化背景、因势利导，利用文化魅力创造需求。2、设计企业文化营销战略，文化营销战略步骤的关键是进行文化价值定位。3、文化营销的沟通与促销，企业应充分利用广告、公共关系、销售促进或推销等促销与沟通手段向目标顾客传播企业及产品的文化信息。4、强化企业文化建设，企业文化建设是一个动态发展、持续学习的建设过程。情景案例：“金六福”的“福”文化•讨论题：金六福如何进行的文化营销第四节服务营销•服务与服务营销•美国市场营销协会1960年的定义：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。•市场营销学界的补充定义：服务是可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其它产品或服务的出售联系在一起。服务的分类•现实经济生活中的服务可以区分为两大类：•一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。•另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自形成的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。服务营销组合（7Ps）•有学者将服务业市场营销组合修改和扩充成为七个要素：产品（Product）定价（price）地点或渠道（Place）促销（Promotion）人（People）有形展示（PhysicalEvidence）过程（Process）情景案例：美国航空市场的竞争讨论题：美国航空市场如何在服务上进行的竞争服务质量管理•服务质量的测定顾客通常从技术和职能两个层面来感知服务的质量，从而服务质量也就包括技术质量和职能质量两项内容。技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。服务质量的评价标准（5项）•可靠性：可靠性是可靠地、准确地履行服务承诺的能力。•响应性：响应性是指帮助顾客并迅速提供服务的愿望。•保证性：保证性是指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力。•移情性：移情性是设身处地地为顾客着想和对顾客给予特别的关注。•有形性：有形性是指有形的设施、设备、人员和沟通材料的外表。服务质量测定•测量工具：Servqual模型•测量方法：主要是通过问卷调查、顾客打分（7-Pointlikert）的方式进行的。•问卷内容：包括两个相互对应的部分，一部分用来测量顾客对企业服务的期望，另一部分则测量顾客对服务质量的感受。•计算公式：Servqual分数=实际感受分数—期望分数•评估整个企业服务质量水平，实际上就是计算平均Servqual分数。提高服务质量的策略提高企业的服务质量，有两种常用的方法：标高超越（Benchmarking）：标高超越即是指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上竞争对手尤其是最好的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验的过程中逐步提高自身的水平。蓝图技巧（BlueprintingTechnique）：蓝图技巧是指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员接触点（PointofContact）,并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种策略。标高超越五步骤1、确定实施标杆超越的领域或对象2、明确自身的现状3、确定谁是最佳者4、明确对方是怎样做的5、分析内外部资料，制订并实施改进对策蓝图技巧四步骤1、把服务的各项内容用流程图的办法画出来，使得服务过程能够清楚、客观地展现出来。2、把那些容易导致服务失败的点找出来。3、确立执行标准和规范，而这些标准和规范应体现企业的服务质量标准。4、找出顾客能够看得见的服务展示，而每一个展示将被视为企业与顾客的服务接触点。情景案例：100日元寿司店讨论题：讨论100日元寿司店服务管理的方法第五节绿色营销定义：绿色营销是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。绿色营销与传统营销的区别•绿色营销与传统的市场营销和社会营销皆有许多不同之处，体现在：1、绿色营销以绿色消费为前提。2、绿色营销以绿色观念为指导。3、绿色营销以绿色法制为法律保障。4、绿色营销以绿色科技为物质前提。情景案例：上海华联的绿色营销观念据统计，全国每年生产衬衫约12亿件，其中8亿件要用包装盒，相当于每年要耗用168万棵碗口粗的大树。上海华联为此打出“少用一个包装,多留一片森林”的公益广告,鼓励大家购买无盒衬衫。在华联商厦销售衬衫的20多家企业，已经表示赞同这一绿色消费理念；而许多消费者也明确表示，自己穿的衬衫，原本并不需要豪华的包装。为了鼓励更多的消费者购买无包装的“环保衬衫”,华联商厦还规定，每购买一件无盒衬衫，即送一瓶“衣领净”。上海华联商厦的这一举措，受到了社会各界的广泛好评，起到了倡导绿色消费观念的积极作用，其公益行为为华联的品牌形象增加了光彩。绿色营销计划制定应考虑的因素•绿色营销计划在制定时要受到各种因素的制约，主要有外在绿色营销因素和内在绿色营销因素。1、外在绿色营销因素：（1）付费消费者（2）供应商（3）问题（4）预测（5）伙伴（6）政府绿色营销内部影响因素绿色营销的内部因素主要是指企业营销活动的整个过程。具体来说一个企业绿色营销活动的主要环节有：（1）产品（Product）（2）价格（Price）（3）分销（Place）（4）促销（Promotion）（5）人员（People）（6）过程（Processes）绿色营销内外因素的结合企业绿色营销能否成功，关键取决于绿色营销内外因素的巧妙结合和协同作用，包括：（1）满足消费者的绿色消费需求：（2）产品生产及使用过程的安全无污；（3）社会对绿色营销的接受和支持；（4）企业从可持续性发展的战略高度来组织和实施绿色营销。绿色营销发展的新特点1、绿色营销发展为跨世纪世界市场营销新动向中的热点。2、绿色营销日益为政府和社会各界所拥护及支持。3、绿色营销逐渐被提到企业长远发展的战略高度。4、绿色营销与消费者互动作用增强。5、绿色营销过程中将面临更多的市场差异化。6、绿色营销将受到越来越多的管制。7、在国贸中绿色壁垒将更多地取代传统的非关税壁垒。第六节客户关系管理客户关系管理的涵义•客户关系管理(CRM)，是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。•CRM的营销目的已经从以一定的成本取得新顾客转向想方设法地留住现有顾客，从取得市场份额转向取得顾客份额，从发展一种短期的交易转向开发顾客的终生价值。客户关系管理系统的构成针对部门CRM子系统市场部门客户市场管理子系统销售部门客户销售管理子系统服务部门客户支持与服务管理子系统客户市场管理子系统•该子系统能够提供完整的客户活动、事件、潜在客户和数据库管理，从而使寻找潜在客户工作效率更高、更加合理化。•可以从任何一个地点快速获取所有关于市场营销活动、事件和潜在客户的信息。•通过高度专门化的数据市场选择，潜在客户可以被细分，特定的用户组也可基于数量、位置、购买倾向或其他标准配给某活动或事件。客户销售管理子系统•该子系统可以快速获取和管理日常销售信息，能够为提高销售人员工作效率提供流畅、直观的工作流功能，同时也保证了每个客户和每个销售机会的销售小组成员之间能进行完全的沟通。•另外，销售经理也能有效地协调和监督整个销售过程，包括机会、预测和渠道等，从而保证销售取得最大的成功。客户支持与服务管理子系统•该子系统能够将客户支持人员与现场销售和市场紧密地集成在一起。可以为用户提供定制的“桌面”，可以综合所有关键客户信息，并管理日常的客户服务活动和任务。从而在解决客户问题时，可以快速、高效地存取关键的客户管理信息。•客户支持与服务管理分系统一般包含客户服务信息管理、服务合同管理、服务档案管理、服务统计分析与决策支持等功能模块。情景案例中圣公司设计的CRM系统SellWell2000客户关系管理系统的主要功能1、时间管理。主要功能有：日历；设计约会、活动计划，有冲突时，系统会提示；进行事件安排。2、呼叫中心。主要功能有：呼入呼出电话处理；互联网回呼；呼叫中心运行管理；软电话；电话转移；路由选择；报表统计分析；管理分析工具；通过传真、电话、电子邮件、打印机