中国联通2011年宽带业务发展策略

内部资料注意保密市场部2011年2月中国联通2011年宽带业务发展策略1目录一、宽带现状分析二、市场拓展策略三、宽带接入策略四、增值产品策略五、营销服务策略1.1现状分析1.2关键问题21.1.1宽带业务发展分析宽带总体发展良好，但量收匹配需进一步提高，北方保持主导地位、南方实现规模突破面临压力。截至2010年，宽带用户同比增长23.88%，高出中国电信2.16个百分点，但ARPU值偏低（比电信约低15元)，同时用户拆机率高于电信；北方平均市场份额81.3%，但除北京、天津、山东外，其他各省用户市场份额均低于80%；南方平均市场份额12%，除重庆、四川、海南外，其他各省用户市场份额均低于15%。联通南方宽带发展力度明显小于北方电信。联通宽带ARPU同比增幅12%48.5%平均水平数据来源：中国联通月度统计报告、行业竞争数据-15单位：元20.7%81.3%平均水平ARPU竞争对标单位：亿元单位：万户用户数竞争对标接入收入竞争对标联通南方21省用户市场份额和用户增长率现状联通北方10省用户市场份额和用户增长率现状79.264.431.1.2宽带接入网络分析北方：城市100%覆盖；乡镇基本实现100%覆盖；行政村覆盖率达91.6%；南方：城市覆盖较好；南方地区乡镇宽带通达率为25.52%，行政村宽带通达率为9.4%；2010年底4M以上端口占比达到81%，采用FTTH/B接入方式、速率达到20M以上的端口达到41％。建设广泛覆盖的高速率网络成为各国宽带发展目标；主要发达国家/地区已实现20M高速宽带接入，日韩达到50M；竞争型运营商的宽带网络尽可能靠近用户并直接接入用户；固定宽带接入带宽是无线接入带宽的5－8倍。北方：城市重点区域覆盖50%；发达县乡覆盖60%；南方：行政村光缆通达率65%，东部超过90%；城市：全国70%以上城镇用户实现12Mb/s接入能力，南方城区普遍（≥90%）具备4M接入能力，北方覆盖区全面具备4M接入能力；农村：基本具备2M接入带宽。国际电信运营商通过增加网络覆盖规模与深度、提高宽带接入速率、推出高宽带内容业务应对有线电视运营商的竞争；2012年，三网融合试点地区（城市）入户能力超过100M；2-3年内广电将在重点发达城市开展NGB建设，入户带宽达40~100M。提升宽带网络质量国际经验中国电信三网融合联通现状联通在北方光缆通达和宽带覆盖与电信在南方的水平相当；联通在南方光缆通达情况较好，但宽带接入覆盖率较低，与电信在北方的宽带接入覆盖存在较大差距。联通用户的主流签约开通速率为2M，与发达国家普遍实现20M以上高速宽带接入（日韩达50M）有较大差距。三网融合试点方案中提出2012年试点城市入户能力超过100M，广电要在2-3年内通过NGB网络建设，实现入户带宽40-100M，联通保持宽带能力优势面临挑战。注：竞争分析、联通现状分析请见附录数据源自：互联网信息、竞争对手报告、网建部文件。41.1.3宽带增值业务分析随着接入竞争的加剧，国际运营商纷纷转向内容应用市场，建立具有品牌影响力的门户和专业网站，提供丰富的内容应用产品，均形成较大的收入和用户规模；增值应用占总ARPU比率必须以不小于1.5%的速度增长，才能保持稳定的收入。宽带增值产品收入增长较快，2009年底同比增长31%，高于中国联通（11.5%）;影视和网络杀毒等互联星空产品已形成用户规模；网络信息安全、企业信息化应用、视频监控产品收入规模及增长幅度远高于中国联通。据CNNIC调查，网络娱乐、交流沟通、信息获取三大类应用在网民中的普及率均超过50%;运营商需借助自身的网络和用户规模优势，选择性发展内容应用。提升宽带增值收入国际经验中国电信用户需求联通裸宽带用户占比达63.4%，增值应用尚未形成规模，同比增长仅为11.5%，低于自身宽带业务的整体增幅，与电信宽带增值业务31%的增幅也存在较大差距，对收入的拉动作用还不够明显。国际运营经验表明，宽带增值业务占宽带整体收入的比例必须以不小于1.5%的速度增长，才能弥补宽带接入服务收入的下降，实现宽带业务整体收入的稳定。国际经验、用户行为调研请见附录宽带基础业务收入增长空间进一步压缩；应用产品尚未形成规模，对收入拉动作用不明显;缺乏黏性产品，门户类产品单一，裸宽带用户占比较高（63.4%）。联通现状51.1.4营销服务能力分析社会渠道全业务销售能力不足，移动渠道对宽带业务的发展贡献较低；北方社会渠道较弱，南方整体销售力量薄弱；电子渠道宽带业务受理率低，系统功能与数据挖掘能力需进一步改善提高。南方宽带业务销售渠道资源不足，北方社会渠道作用发挥有限；电子化渠道受理率偏低；渠道整合和销售合力不够，对创新型内容应用业务的体验营销能力不强。装移修时间较长，修障满意度有所下降，全流程服务不足，宽带及增值业务的综合服务能力需提升。联通现状推进销售进社区，做好销售与服务协同；营业厅向主动销售转型，强化客户体验；发挥农村支局作用，“一村一点”覆盖率提高10%；完善县级电脑卖场、乡镇电脑维修点等代理渠道。渠道全流程服务能力不强，装移修时间较长，待装、退单量较多；2010年联通宽带客户端故障申告过滤率为85.6%，其中6省低于80%；2010年上半年联通宽带修障满意度得分73.5分，比09年底下降3.4分。指标中国电信2010年要求宽带用户重复申告率≤5%宽带装移机履约准时率≥92%中国电信服务现状和对标请见附录61.2宽带发展中需尽快明确的问题基于联通现状分析和竞争对标，结合公司发展战略要求，需重点针对以下四个方面，提出切实可行的发展策略，促进战略目标的实现。一、明确全集团尤其是南方宽带业务拓展范围四、明确当前及今后一段时期宽带营销服务重点三、明确需重点发展的宽带增值应用及相关要求二、明确各类区域宽带业务接入覆盖及带宽要求7目录一、宽带现状分析二、市场拓展策略三、宽带接入策略四、增值产品策略五、营销服务策略82.1市场拓展原则宽带网络资源、现有用户规模、市场地位等差异比较大，公司在宽带市场拓展中要考虑南北差异，分别制定相应的业务策略、网络投资策略等。南北有别宽带是公司两大核心业务之一，应考虑网络建设的战略性投资。对于城市新建区、住宅小区、商务楼宇、专业市场、工业园区、大中专院校、重点农村等市场区域要确保宽带资源适度超前提供。战略原则基于资源分布，坚持“有所为、有所不为”，客户拓展和网络投资要注重综合效益，优先发展客户价值大、增长潜力大的目标市场。效益原则宽带既是高增长型业务，也是市场竞争焦点，制定拓展策略时要充分考虑竞争形势，从行业发展的总体进行分析与研判，统筹新增拓展和存量保有，突出差异化营销策略，明确市场拓展空间。竞争原则92.2市场总体空间分析互联网普及率与宽带渗透率仍偏低，宽带业务快速增长期将持续到2015年，有1.67亿市场空间。我国互联网普及率仅为25.5%，相当于全球平均水平，远远低于欧美及日韩的普及水平（70%以上）；宽带在我国农村市场仍有较大发展空间，宽带在固话中的渗透率农村比城市低30%左右；预计我国互联网快速增长期将持续10年左右（从2007年开始），在2015年普及率达到65%后进入增长趋缓期。2015年每百人宽带用户将达到21.7户，接入用户数将达到2.82亿，未来5年左右仍有1.67亿的市场空间。联通北方10省宽带用户渗透率变化情况2010年我国xDSL的渗透率情况全球互联网普及率85%82%77%75%74%72%71%25.50%74%60%50%30%25.50%25%24%18%7%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%1994199519961997199819992000200120022003200420052006200720082009韩国美国日本中国各国互联网普及率发展趋势比较在固话用户中在家庭中27%12在城市固话用户中在农村固话用户中53%59%24%28%2009年2010年2009年2010年数据来源：行业报告、联通2010年月度统计报告20%22%24%26%28%30%32%34%12注：家庭户数源自统计年鉴31%23%102.3.1北方市场分析数据来源：中国联通2010年月度统计报告象限区域含义Ⅰ行业增速较快，联通发展好于行业。Ⅱ行业增速较快，联通发展较快，但低于行业增速。Ⅲ行业增长缓慢，但联通发展好于行业。Ⅳ行业增长缓慢，联通发展较慢，且低于行业增速。圆圈面积代表联通宽带接入用户规模示意圆圈底色为联通宽带ARPU75元以上（不含75元）(65,75]元（联通无此档）(55,65]元(45~55]元45元以下（含45元）从行业增长、联通自身增长、用户规模、ARPU值水平等维度细化分析北方10省宽带市场：河北、河南、山西、内蒙行业增长维持在30%以上，新增空间巨大。其中河北、内蒙农村增长迅速；北京、天津、辽宁尽管行业增长较为缓慢，但用户ARPU值相对较高，仍是宽带市场的高价值区域；河北、山东、内蒙城市市场流失较为严重，净增用户市场份额跌破75%，需重点加强客户维系保有；河南、河北、山西、吉林用户的ARPU值偏低，且降幅较大，需通过带宽提速与增值应用提升价值。11加强城市新建区域和农村增量市场的拓展，重视对商务楼宇、专业市场、工业园区、沿街商铺的争夺，实现市场份额稳中有升，确保市场主导地位。对城市新建住宅与新建商务楼宇要实现全面进入，并尽可能地提高独家进线比例。•确保北方总体净增用户市场份额不低于80%。其中北京、天津、黑龙江、辽宁、吉林等市场主导地位保持较好省份（目前净增用户市场份额在80%以上）继续做好新增用户拓展；北京、天津重点做好净增集团客户市场；•河北、山西、内蒙、山东和河南等省份，除做好新建区拓展外，还要加强对竞争对手存量用户的反抢，力争2011年净增用户市场份额在现有基础上提升2个百分点。结合农村信息化应用，加强对农村家庭用户以及乡镇所在地沿街商铺的宽带拓展。•河北、内蒙、吉林、辽宁、北京要继续保持农村快速增长势头，山西、山东、河南等地要进一步挖掘农村市场潜力，确保2011年北方农村家庭宽带普及率提高3个百分点，达到14%。做好现有宽带业务客户的保有与市场的深度开发，提升续费率，有效降低客户流失率。通过宽带升级提速、融合业务、增值应用、优化服务，提高粘性、做好保有，包年用户的续费率不低于85%；在竞争性区域，确保拆机率降低1个百分点；在非竞争性区域，做好家庭宽带市场深度开发，提高宽带普及率；充分发挥全业务运营以及3G差异化优势，加强行业解决方案能力，全方位做好集团客户的拓展与保有工作。2.3.2北方市场拓展策略北方南方城市家庭普及率54%2010年联通集团客户宽带净增51万城市家庭普及率66%（年净增492万）2011年联通集团客户宽带净增48万（年增14.5%）农村家庭普及率11%农村家庭普及率14%（年净增250万）北方联通宽带净增790万122.4.1南方市场分析（1/2）南方潜在用户分布不均衡。沪苏浙粤4省规模以上企业客户占南方21省的67.2%、城市家庭客户占南方21省的42%；沪苏浙粤闽渝鄂琼川赣10省规模以上企业占南方21省的86.2%、城市家庭客户占南方21省的70%。67.2%13.8%6.3%4.2%8.6%沪苏浙粤闽渝鄂琼川赣其他南方规模以上企业数区域分布比例图86.2%67.2%数据来源：2009年中国统计年鉴42.9%31.6%12.3%5.8%7.4%沪苏浙粤闽渝鄂琼川赣其他南方法人单位数区域分布比例图68.4%42.9%数据来源：第五次全国人口普查公报注：规模以上企业指年主营业务收入在500万元以上数据来源：第二次全国基本单位普查公报132.4.1南方市场分析（2/2）综合行业增长、自身发展、用户规模、ARPU值等因素，南方市场需分三类实施差异化管理：东南沿海发达地区：沪苏浙粤4省