豆萃洗涤粉上市营销策划方案

目录一、产品介绍...............................................-2-二、市场背景及现状分析.....................................-2-1、市场的基本情况..................................................................................-2-2、市场现状分析......................................................................................-3-3、市场的竞争分析..................................................................................-3-4、消费者分析..........................................................................................-4-三、SWOT分析1、优势分析：..........................................................................................-6-2、劣势分析：..........................................................................................-6-3、机会分析：..........................................................................................-7-4、威胁分析：..........................................................................................-7-四、营销战略...............................................-8-1、战略区域：..........................................................................................-8-2、战略策略..............................................................................................-8-3、战略目标：..........................................................................................-8-4、目标顾客：..........................................................................................-8-5、品牌形象定位：天然，健康与高尚品位..........................................-8-6、产品功能定位：..................................................................................-8-7、核心产品三层次：..............................................................................-8-五、市场营销组合...........................................-9-1、产品策略：..........................................................................................-9-2、定价策略：..........................................................................................-9-3、销售渠道............................................................................................-10-4、促销策略.............................................................................................-11-六、预算..................................................-12-七、活动及时间安排........................................-13--2-豆萃洗涤粉上市营销策划方案一、产品介绍随着科学技术的发展，伴随着人们生活水平的提高，人们的饮食讲究“绿色健康食品”，家居生活追求环保无污染，“环保、天然”已成为人们选择家居产品的重要参考要素之一，其核心内里关注的正是每个人安身立命之本——健康。而我们目前在市场上使用的餐具洗涤用品的主要成分是石油的二级衍生物——十二烷基苯磺酸钠，另添加粘稠剂、香精、色素等，这类洗涤剂产品具有较强的脱污力，但同时对皮脂膜有脱脂刺激作用，若皮肤表面有破损时，则渗透力提高10倍以上，进入人体内可使血液中钙离子浓度下降，血液酸化使人疲倦，重则影响人体的健康。所谓纯天然餐其洗涤粉是以原生态植物为原料——大豆，经科学配方，研制而成的一种餐具专用洗涤粉剂。其产品特色之一，不含任何化学添加剂和防腐剂，适用于洗涤餐具，厨房用品、蔬菜、水果，香肠腊肉制品等，浸泡蔬菜水果时，还可以清除蔬菜水果中的农药。装食用油的容器有异味时，用本洗涤粉洗涤可以除去异臭味，使用这种纯天然洗涤粉不伤手。其产品特色之二，纯天然餐具洗涤粉在洗涤中用水最少，被洗物易清洗干净，因此省时省水，与使用洗洁精相比可节约用水40～60％。洗净后的餐具，食物无化学物残留的后顾之忧。餐具及食物使用和食用时安全放心。二、市场背景及现状分析1、市场的基本情况在目前的餐具洗涤剂市场里，产品形态、市场诉求、传播推广趋于简化单一，经年不变，虽然这块市场基数庞大、重购率极高，有着广阔的市场空间，但却鲜见引人侧目的焦点信息。在餐具洗涤市场上，除极个别走直销路线的安利及打“专业家居”牌的特百惠外，主流餐具洗涤产品没有定位概念，仅有的差别在于依势而为的区域侧重而已，锁定了地域，目标消费者就直观地集中于无差别的大众家庭用户。定位单一的直接后果是严重的同质化现象，没有独特的核心理念，无法真正与竞争对手形成区隔。虽目前餐具洗涤剂市场上品牌众多，但,基本都是由多种化工原料复合配制而成的,此类洗涤品，对自然环境和人体健康存在着一定的危害，且使用时-3-泡沫多,清洗费时费水。2、市场现状分析1、在目前的餐具洗涤剂市场上，主流产品本身短板突出。在市场上主流产品基本上是以石油化工副产品为原料的洗涤精，主要成分包含烷基磺酸钠、脂肪醇醚硫酸钠、泡沫剂、增溶剂等。这类产品的优势是原材料丰富、成本低、生产工艺成熟、去污力强等，但其缺陷也与生俱来，这类洗涤精的主要成分是十二烷基苯磺酸钠，虽具有较强的脱污力，但同时也对皮脂膜有脱脂刺激作用，当皮肤表面有破损时，其渗透力提高10倍以上，进入人体内可使血液中钙离子浓度下降，血液酸化使人疲倦。这些化学成分虽然在允许值范围内毒性较小，但长时间使用的残留累积对人体相当不利。2、在目前的餐具洗涤剂市场上，品牌资源简单延伸。与其他日化产品竞争推陈出新有所不同，餐具洗涤品的竞争手段可谓波澜不兴。追溯其因，不难发现餐洗企业几乎无一例外地使用“品牌延伸”策略，即先有洗衣粉、洗衣皂、蚊香等日化产品并且在取得不俗战绩之后，才推出餐具洗涤产品。这时的市场推广制胜法宝就不在于产品优势，而在于其前期其他产品累积的品牌号召力和强大的分销体系，最大限度地共享甚至透支着原有的品牌资源，后继乏力。另外，同行之间竞争手段囿于传统操作手法，针对性不强，效果不明显，总体乏善可陈。3、在目前的餐具市场上，价格大战屡见不鲜。与洗衣粉市场竞争一样，洗洁精产品也一直把价格战作为主要的竞争手段。由于白猫洗洁精最早进入市场，所以其他品牌习惯于以白猫洗洁精的定价为参照，每逢节庆假日时，促销价格战更是热闹非凡。4、传播认知效果欠佳。从各品牌洗洁精广告诉求来看，尽管侧重略有区别，但总体理性诉求成为主流，差异度较小。在激烈的广告大战后，各大洗涤企业又纷纷缩减了直接针对其洗洁精产品的广告宣传，因为洗涤企业更倾向于利用整体品牌形象来借力推广。但是，作为习惯性购买的典型产品，没有持续的信息提示消费者，前期已形成的诉求传播认同就无以累积。3、市场的竞争分析据有关统计显示，国内洗涤产品2008年销售额突破60亿元，2009年以20%～30%的同比增速超过了洗衣粉年15%的增长率，市场规模的飞速扩增引领着日化产业中又一竞争焦点领域浮出水面。中国洗涤产品目前的竞争格局为“三足鼎立，五个梯队，群雄并起”。第一梯队是白猫、立白与雕牌，三大品牌在洗洁精市场的知名度最高，成三足鼎立之势。第二梯队是区域强势品牌如奇强、浪奇高富力、传化、奥奇丽、田七、巧手、开米等，这些品牌各领风骚。第三梯队是具外资背景的安利与特百惠等，他们-4-走的是售价不菲的高端路线。第四梯队是一些三线品牌如中山榄菊、广州威露士之妈妈壹选等，这些品牌正异军突起。第五梯队泛指众多地方性游击队杂牌餐具洗涤产品，这些产品虽势单力薄，但也在低端市场夺取了少许温饱之食。随着竞争的加剧，市场结构形成了无差别的寡头垄断。4、消费者分析消费者分析是基于对被访者人口结构特征、消费者品牌认知与品牌选择、消费者餐具洗涤剂的使用习惯、消费者对新型餐具洗涤剂的认知态度与消费选择五个方面的分析，具体分析如下：1、被访问者的收入情况：月收入在2000-5000元的消费者超过55%，即中等收入水平的消费者占到半数以上，2000元以下的低收入消费者占到29%左右，而5000元以上的高收入消费者约占调查总体的15%，从中可以看出“豆萃”餐具洗涤粉的目标消费者可能是中高收入消费者。2、消费者对餐具洗涤剂主要成分的认知-5-从调查的数据看，出乎意料的是，竟无一人“完全了解”洗涤剂的主要成分，有所了解的消费者也仅仅只有11.7%，除了高达58.6%的消费者“不太了解”之外，还有近四分之一（23.4%）的消费者明确表示自己“完全不了解”。由此可见，尽管是大家经常购买天天使用的与自己的生活密切相关乃至与健康息息相关的产品，大家对其的了解也仅仅是只知皮毛，不明就理。对应上述品牌认知及选择的分析，消费者选择该类产品主要倚重品牌，认为品牌洗涤产品效果更好，诉求成分识别的产品在目前市场上尚属新生事物，既面对市场机会也充满不确定性，市场培育难度及周期都需高度重视。3、目标消费者使用餐具洗涤剂时所关注的因素消费者在使用餐具洗涤剂（洗洁精）时，在所关注的因素中，关注餐具洗涤剂（洗洁精）有无残留物的消费者高达86%，可见残留是大家最为关注的因素，暗示餐具洗涤剂（洗洁精）的最大问题就在于此。其次，有82%的消费者会关注餐具洗涤剂（洗洁精）的洗涤效果，71%的消费者会关注产品的质量，这两项指标说明产品的物理功能仍然是很重要的，此外还有71%-6-的消费者关注餐具洗涤剂（洗洁精）是否会伤手，也明确指出了消费者很在乎餐具洗涤剂（洗洁精）的另一大缺点，即化学物质对人体皮肤的伤害，当然还有39%的消费者关注使用的方便性，这与产品包装、使用情境等有一定关系。4、消费者餐具洗涤剂购买场所偏好消费者