中海(苏州)项目市场定位研究报告完稿

报告单位：上海图维·新思维房地产行销顾问有限公司报告日期：二00四年七月研究背景：中海苏州工程位于苏州工业园区，南至现代大道、东近华池街、金鸡湖东北，为苏州工业园区地块，土地面积为76569平方M，规划总建筑面积137824.2平方M，容积率为1.8，建筑密度为≦25%，绿化率≧45%。根据工程情况，本地块位于园区湖东板块，金鸡湖的东北，位置上很好的衔接了开发成熟的湖西与未来开发重心湖东板块，是园区一期CBD商贸区和二期未来行政文化中心的连接交汇之地。且本地块是距金鸡湖较近，景观资源最好的一块地，因此在开发上需对于整个园区市场的现状及未来发展走势有一个比较深入的了解。由此我们在工程启动前期对整个的市场作出一个比较深入的调查分析，为工程的开发作好前期的准备工作。研究目的：工程间接关联问题：1、苏州的房地产市场未来是否能持续高速发展下去？价格还有多少上涨空间？2、未来居住在园区二区与居住在老城区、园区一期（湖西）相比有何本质变化，湖东的造城运动诞生的新城将如何影响人们的生活方式？3、金鸡湖不仅仅属于苏州工业园区，它在整个苏州地产市场中处于什么地位？4、园区湖东板块未来的供应情况如何？园区房价会出现什么发展趋势？5、竞争还是互动？6、（她/他）是谁？消费者在哪里？工程直接关联问题：1、置信工程的价格支撑点2、未来湖东板块将出现较大的供应量，置信工程如何形成差异化竞争？3、置信工程客源从何而来？4、置信工程产品的核心卖点？置信（苏州）工程市场定位报告研究方向第一部分：苏州市宏观经济以及房地产市场状况问题1：苏州的房地产未来是否能持续高速发展下去？价格还有多少上涨空间？本部分将对目前苏州市房地产市场发展进行研究分析，根据苏州市统计局发布的统计显示，2003年苏州房地产投资规模和增速仅次于外商投资和国有经济投资，苏州的房地产未来是否能持续高速发展下去？价格还有多少上涨空间？将是本次研究的一个重要课题！问题2：未来居住在园区二区与居住在老城区及园区一期（湖西）相比有何本质变化，湖东的造城运动诞生的新城将如何影响人们的生活方式？老城区已经限制开发，苏州市政府将园区发展作为重中之重，园区在促进苏州城市复兴上更是一记重大推力。随着湖西房产开发的日益成市，可开发土地日益减少，湖东将成为下一片热土，我们带着战略眼光看湖东，湖东新区必将领先城市发展，这场浩大的造城运动又将为居住方式带来什么样的改变？问题3：金鸡湖板块在整个苏州房地产市场究竟处于何种地位？由于本工程所处的位置是金鸡湖东北，属环湖地区的住宅工程。这个特殊的地理位置将对本工程起到重要的战略作用，因此我们从金鸡湖对于园区及苏州市的意义及地位的研究来得出结论，从未来城市规划上找出区域成为高档住宅区的强大支撑。第二部分：区域房地产市场分析问题4园区湖东板块未来的供应情况如何？园区房价会出现什么发展趋势？本工程未来将和湖东板块的发展前景紧密的联系在一起。未来湖东将大盘云集，目前初步统计将达到多少供应量。地价上涨逼迫房价也逐步上扬，园区房价趋势又会呈现什么特点。第三部分：竞争个案研究问题5：竞争还是互动？对于本工程所在的区域，我们将寻找工程主要的竞争楼盘。我们将通过竞争个案、在售楼盘的产品力研究，为本工程的产品塑造和策划提供依据。第四部分：消费者需求研究问题6：（她/他）是谁？消费者在哪里？针对园区的购房者，我们进行了问卷访谈，了解区域消费者的需求，针对消费者对于本工程产品的一些要求进行了解，从而在开发过程中充分考虑这些因素，以求找到楼盘最佳的市场和客户导入点，使工程开发获得成功。第一部分宏观市场篇本部分将对目前苏州市房地产经济背景进行研究分析，通过苏州未来的经济以及房地产市场的整体运行情况作判断和预测，了解开发工程所处的环境。一、苏州市房地产经济背景分析：1、苏州市简况1．1苏州市地理位置及行政区划分■地理位置苏州位于中国经济最活跃的区域——长江三角洲中心地带，东临上海，南连浙江省嘉兴、湖州两市，西傍太湖与无锡相接，北枕长江，是距上海最近的中心城市。苏州位于中国两大经济带－沿海经济带和长江经济带交接处，是中国最富饶地区之一。■行政区划分苏州市自1983年3月地市合并，2001年初吴县撤市建区，现辖沧浪、平江、金阊、虎丘、吴中、相城、苏州工业园区、苏州新区等8个区和常熟、张家港、太仓、昆山、吴江5个县级市，130个镇。1．2苏州市面积、市区面积、人口、市区人口；■面积苏州全市总面积8488.42平方公里，其中苏州市区面积1650平方公里，建成区108.6平方公里，古城区14平方公里。苏州工业园区目前建成区为金鸡湖西岸8平方公里。■人口2003年苏州市户籍总人口590.97万人,比上年增加7.11万人。其中市区总人口216.87万人,比上年增加4.44万人。1．3苏州市在全国和江苏省的地位近年来苏州经济发展充满了活力，综合经济规模已经挤进中国大中城市前列。2002年工业总产值已居全国大中城市第二位，仅次于上海。在合同利用外资和实际利用外资方面均居全国各大中城市第二位，成为中国经济发展最迅速的现代化新兴工业城市。１.４苏州文化的过去、现在与将来：903.111540.681760.282080280205001000150020002500300019952000200120022003■英国的人类学家泰勒定义：文化为包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗等的复合整体。■城市文化，则带有一个地方特定风采。它延续着一个城市发展的历史文脉，不仅是一个城市文化的象征，更是一个城市的宝贵财富。■苏州文化的过去时——“上有天堂下有苏杭”苏州物产丰富，山川秀美，人杰地灵。在2500多年的历史长河里，苏州形成了自身独特文化，是由中国的中原文化和南方文化的共同产物，创造了苏南文化，使每个苏州人都为之骄傲。■苏州文化的现在时——仅重视文化遗留，继承与创新不多苏州曾经拥有深厚的文化不等于当前也在重视文化建设，而宣扬文化的真正价值也不同于时下为迎合商机所制造的文化泡沫。苏州很懂得去保护文化古迹，以此来保护文化。虽然文化古城的基础就是有文化遗存，但城市的文化不单是要保护这些遗存，而重要的是如何利用这些文化、挖掘其精神内涵，激励后人。■苏州文化的将来时：兴起一场文化复兴运动人类正在进入“以文化为轴心的时代”，文化的社会角色已经从“跟跑”转向“领跑”。对于一个文化积淀深厚的城市来说，必须在挖掘文化底蕴的基础上，提炼出更有吸引力的精神形态，不光是继承，也是创新，使文化的生命力更具穿透力，从历史活到现在。我们[盼望苏州的未来将兴起一场文化复兴运动，不单单在城市文化的硬件建设上，也在于地方文化的软件营建上，使古城的文化将发挥出真实作用，从而创造新的更灿烂的城市文化。2、苏州市宏观经济运行状况2．1苏州市2000-2003年全市GDP及涨幅2003年，苏州全市国内生产总值2802亿元，比2002年的2080亿元增长34.7%，人均国内生产总值4.77万元，较2002年增长33.61%，保持较高的增长率。表1：苏州2000-2003年国内生产总值（单位：亿元）年份2000年2001年2002年2003年国内生产总值1541176020802802比上年增长13.4%14.3%18.2%34.7%图1：苏州2000-2003年国内生产总值增长走势（单位：亿元）苏州GDP从1995年到2003年一直处于直线上升趋势，从1999年到2003年平均涨幅在20.15％左右。可以看出：苏州随着长江三角洲整体经济上升的带动而处于加速发展的态势，同时，其自身城区和郊区的工业规划渐显成效，因此其整体经济状况长期看好。2．2苏州市2000-2003年全市固定资产投资及涨幅，其中房地产开发所占比例及涨幅表2：苏州2000-2003年固定资产投资涨幅及房地产开发所占比例（单位：亿元）年份2000年2001年2002年2003年固定资产投资额516.34564.338101408.93比上年增长8.7%9.3%43.4%73.3%房地产投资额59.9166.77107.34177.94房地产所占比例11.6%11.83%13.25%12.63%房地产投资涨幅/11.45%60.76%65.8%苏州房地产投资比例在固定资产投资中所占比例一直处于上升的发展态势，1999～2003年平均增长12.33％。同时，房地产投资额涨幅亦在不断增长中，虽然2003年增长幅度与同年固定资产投资额增长幅度相比有所减少，但从2000-2003年房地产投资额平均涨幅46％的长期发展态势来看，其依然大于固定资产投资42％的平均涨幅。2．3苏州市2000-2003年人均GDP及涨幅、人均可支配收入及涨幅表3：苏州2000-2003年人均GDP及涨幅、人均可支配收入及涨幅（单位：万元）年份2000年2001年2002年2003年人均GDP2.6733.574.77涨幅/12.36%19%33.61%人均可支配收入9274元10515元10617元12361元涨幅/13.38%9.7%16.42%苏州人均GDP2003年达到4.77万元，比2002年上涨33.61％，为历年来最高。从2000～2003年平均人均GDP涨幅来看，其21.66％的平均涨幅意味着人均GDP5年翻一番。从人均可支配收入来看，2003年达到12361元，比2002年上涨16.42％，从2000-2003年长期发展态势来看，平均涨幅13.17％，虽然2002年涨幅在10％以下，但2003年的上涨幅度高过15％，呈现加速增长态势。2．4苏州市2000-2003年社会消费品零售总额及涨幅表4：苏州2000-2003年社会消费品零售总额及涨幅（单位：万元）年份2000年2001年2002年2003年社会消费品零售总额348.17391.54451.6526.1涨幅/12.46%15.34%16.50%苏州社会消费品零售总额2003年达到526.1万元，从2000～2003年中稳定上升，平均每年涨幅为14.77％，表现出苏州社会消费品零售市场的消费能力在逐年上升。2．5苏州市2000-2003年财政收入及财政储蓄总额表5：苏州2000-2003年财政收入及财政储蓄总额（单位：亿元）年份2000年2001年2002年2003年财政收入158.27208.90291.82409.9财政储蓄总额803.793711641470从苏州财政收入来看，自2001年起，平均每年增加100亿元左右的财政收入，意味着苏州财政收入的稳步增加，从侧面反映苏州整体经济运行的良好态势。而在财政储蓄方面，在2000～2002年3年中每年增长约100亿元，而在2003年，这一增长有了较大的变化，比2002年增长了300亿元，增长量相当于前3年增长的总和。3、苏州市房地产政策简况■为了保护苏州市区内园林景观和整体规划，市区内禁止建造高层建筑（十层以上）■各区内楼盘多层结构封顶、小高层完成40%—50%后，房地产开发商才能得到预售证。而新区，、园区和吴中区内的高层标准由各地政府机构制定。■园区内将职工原来按月发放的购房补贴改为增加单位缴存住房公积金的形式来落实，园区内职工住房补贴到位率大幅度提高，（基本为月工资的30%）同时园区内公积金只能在园区使用，这样大大推动了园区的房产市场发展。■2002年苏州城建投入达80亿元左右，创历史新高。针对苏州大规模的城市规划，随着大量拆迁户的进入，使当地的人群构成以及城市规划从乡镇向都市居住区转换。■在进行商品房买卖的同时，买方须按购房款的2%交纳契税，买卖双方都须交纳0.5‰的印花税和房地产交易综合服务等费用400元。■2003年末苏州政府开始酝酿“期房限转”政策至今，一直没有明确规定出台。二、苏州市房地产市场情况1、苏州市土地市场简况及分析苏州市政府实施第一次土地使用制度改革是在1994年，国有土地从无偿划拨转为有偿使用，2001年苏州市的土地使用制度进行第二次重大改革，从协议出让到招标拍卖，相继出台了《关于深化土地使用制度改革促进城市化进程的意见》、《苏州市土地储备实施方法》、《苏州市城镇国有土地使用权招标拍卖