数据库营销-案例教学

让营销直击目标客户——数据库营销导入问题1什么是数据库？数据库对企业的发展有作用吗？你认为数据库营销较传统营销更有效吗？引入案例：保险公司借力数据库营销，市场份额翻一番背景摘要：D保险公司是国内一家中型保险企业，汽车保险是其主营业务。近几年，在国内车市蓬勃发展，一路高歌的大环境下，D公司的业绩却一直平平，甚至出现下滑的现象。客户量很难取得明显突破，营业额停滞不前，市场投入一再增加，但效果甚微。引入案例：保险公司借力数据库营销，市场份额翻一番思考问题：理论基础概念数据库营销是指通过收集和积累消费者大量的信息，并对这些信息进行处理，预测消费者有多大可能去购买某种产品，然后利用这些信息给产品精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者购买的目的。四种典型应用基于Email的DM——EDM基于SMS(ShortMessagingService)的DM——SDM以电话为主的DM——TDM以一般的采取邮寄、定点派发、选择性派送等多种方式的传统DM理论知识：网络数据库营销与传统数据库营销的比较主要从三方面比较动态更新顾客主动加入改善企业与顾客关系理论知识：网络数据库营销与传统数据库营销的比较主要从三方面比较动态更新•网络数据库–具有数量大、易于修改、能实现动态数据更新、便于远程维护等多种优点。–建站方案还可以实现顾客资料的自我更新。–该功能不仅节约了大量的时间和资金，同时也更加精确地实现了营销定位，有助于改善营销效果。•传统数据库–获取新的顾客资料，跟踪顾客反应都需要较长的时间，而且反馈率通常较低。–收集到的反馈信息还需要繁琐的人工录入，因而数据库的更新效率很低，更新周期比较长，同时也造成了过期、无效数据记录比例较高，数据库维护成本相应也比较高。理论知识：网络数据库营销与传统数据库营销的比较主要从三方面比较顾客主动加入•传统数据库–寻找潜在顾客的信息一般比较难，要付出很大代价。–比如利用有奖销售或者免费使用等机会要求顾客填写包含有用信息的表格，不仅需要投入大量资金和人力，而且受地理区域的限制，覆盖的范围非常有限。•网络数据库–在互联网时代，顾客数据的获得要方便得多，有时候是顾客自愿加入网站的数据库。–企业需要从顾客的实际利益出发，合理地利用顾客的主动性来丰富和扩大顾客数据库。–数据库营销要遵循自愿加入、自由退出的原则。理论知识：网络数据库营销与传统数据库营销的比较主要从三方面比较改善企业与顾客关系•网络数据库营销–根据顾客个人需求提供针对性服务是网络数据库营销的基本职能。–网页设计时会考虑这一点，比如顾客定制信息的接收方式和接收时间，顾客的兴趣爱好、购物习惯等等–可以说是改善企业与顾客关系最有效的工具。•传统数据库营销–由于量大不方便存储与查阅，不能详细了解每一位顾客的兴趣爱好，购物习惯。–不能针对每一个客户进行跟踪服务。–与顾客的关系相对淡薄理论基础：数据库营销与传统营销的比较衡量标准数据库营销传统营销营销模式互动式营销，通过设计各种场景吸引受众主动参与到整个推广流程中单向传播营销模式，受众被动接受产品或品牌的广告信息传递渠道私人信件、邮箱、手机、电话、传真机等电视、报纸、杂志、户外广告等大众媒体锁定受众一对一传达，精确面对每一位顾客，更可锁定特定消费群体，满足商家特定需求一对多传达，面对大众传递内容传达丰富的广告信息，受时空制约较小受时间、版面及成本的制约性强反馈跟踪利用第三方平台，提供公平、公正的跟踪监测体系，即时回馈反馈信息，真实高效通过第三方进行市场调研，得出的数据只能反应一个大体情况客户关系通过可靠地反馈情况分析，了解受众心理，建立客户关系数据库，可以与受众保持紧密联系，企业间竞争隐蔽，避免公开对抗无法直接将每一条反馈信息都把握在手中，可控性较低成本费用每一笔广告费都花费在潜在客户群上，避免资源浪费，性价比高面对大众，一般价格比较昂贵，尤其是电视媒体价格更昂贵可持续性发展新的服务项目并促成购买过程简单化，带来重复购买的可能。重复操作性较低，过程仍然比较复杂理论基础：数据库营销——让营销更精准作为市场营销的一种推广手段，数据库营销能够帮助企业更好地理解顾客价值，精确地锁定目标，在维系顾客、提高销售额中扮演着越来越重要的作用。理论基础：数据库营销——让营销更精准数据库营销在维系顾客、提高销售额中的作用帮助企业更充分地了解客户需要，迅速找到目标消费群体让企业有针对性地进行营销，降低营销成本，提高营销效率为企业提供个性化营销模式，增加客户的忠诚度帮助企业获得最新信息，为新策略制定和新产品开发提供依据促进重复购买与竞争对手进行区别竞争理论基础：数据库营销——走好关键的两步数据库营销的实施一般有两种方式：企业独立运营•具有运营成本低，用户数据安全、可继承、可维护，强大的用户行为分析和数据库管理功能等特征。外包给运营商•与独立运营相比，外包运营的优势在于拥有更多潜在目标客户列表，缺点是运营成本较高、缺少核心的数据库管理、用户行为分析等核心功能。理论基础：数据库营销——走好关键的两步数据库营销的关键两步第一步：深入挖掘数据信息•数据库必须精确，才能提升营销的精确性。因此在收集数据时，要借助各种渠道，使用多种收集方法，广泛收集对企业有价值的信息，并不断地更新，建立最新、最完备的数据库中心。–常见的信息类型»消费者信息：消费者的基本情况、消费偏好、个性特征、以往的业务交易等。»产品信息：产品的基本情况、供销存情况、产品服务情况、消费者意见等。»竞争对手信息：竞争对手的数量、经营规模，经营商品的品种、价格、盈利能力、市场份额等理论基础：数据库营销——走好关键的两步深入挖掘数据信息•获取信息的主要途径–印有通信地址的优惠券、读者服务卡、免费样品；有奖问卷调查；在销售产品时，收集并记录信息；某些内部发行材料和行业杂志；在线数据库服务商；目录数据库，如Sunnex企事业数据库；网络调查；网站会员注册–然而，很多企业在数据库的建立上花费了巨大的精力，但数据的利用率却极低，既浪费了企业的人力、财力、物力，又浪费了得之不易的数据库资源。理论基础：数据库营销——走好关键的两步深入挖掘数据信息之所以出现上述情况，主要有两方面的原因:•一是数据针对性不强•二是数据挖掘深度不够面对信息的海洋，如何挖掘数据中隐含的信息，直接反映一个企业数据库营销的实力。企业不能只停留在数据的表层挖掘上，应利用更加先进的计算机、信息管理、人工智能等高科技技术深入挖掘对企业有用的资源。理论基础：数据库营销——走好关键的两步数据库营销的关键两步第二步：采取个性化的营销策略•企业在具体实施时，要根据顾客的不同特点进行市场细分，把顾客和准顾客区分为若干具有相同特征的群体•然后根据每个顾客群的地区、行业、规模等因素，分别使用针对性强的广告、电话推销、邮件等促销手段。理论基础：数据库营销——走好关键的两步采取个性化的营销策略在客户群中，有些客户是更有价值的，有些客户是毫无价值的。•为最高端客户群提供更好的服务，提高他们的忠诚度，确保这些客户能够长期地保留下来，是企业成功的根本所在•对于中端的客户群可以设计客户关怀项目，通过服务的交叉销售来激励客户的价值提升•最低端的客户群往往给企业带来负利润，投入的成本与客户给企业带来的收益不对等，企业应当采取措施降低服务成本，或是通过一些营销门槛，对这些客户进行淘汰理论基础：数据库营销——走好关键的两步采取个性化的营销策略“一对一”个性化的信息沟通是数据库营销取得成功的重要保证以EDM为例，企业在实施EDM时，需要注意以下几点•标题中要包含吸引收件人的关键词•内容要迎合客户的喜好•核心要素优先出现•此外，在发送邮件时，要让客户觉得这封邮件是专门为他而发的，而不是群发，让客户有一种被尊重与重视的感觉案例分析：保险公司借力数据库营销，市场份额翻一番D公司营业额停滞不前原因分析：市场投入增多，但收效甚微——与投资无关。国内车市蓬勃发展，一路高歌——与车市行情无关。客户量难以突破，甚至下滑——老客户流失，新客户难寻案例分析：保险公司借力数据库营销，市场份额翻一番D公司采取的措施：采取数据库营销的推广方式，具体实施时，保留黄金客户与开拓新市场双管齐下。在界定黄金客户时，D公司采用了计算客户时间价值的方法来衡量每个客户的重要性。•客户价值较高，处于前15%的客户群被视为黄金级别客户。•对这些黄金客户进行电话访问，并通过建立VIP俱乐部网站，以Email、直邮等方式与客户保持持续有效的沟通，增强了客户的忠诚度，稳定了黄金客户。引入案例：保险公司借力数据库营销，市场份额翻一番D公司采取的措施：对于新客户，D公司将其分为两类•从未买过车险的客户•其他竞争对手流失的客户对从未买过车险的客户，D公司以近期内购买汽车的人群为主要目标，抓住他们对汽车的关注，借助北京国际汽车展的大力宣传，在车展前举办了“免费赢车展门票——汽车保险知识竞答”活动，收效显著。引入案例：保险公司借力数据库营销，市场份额翻一番D公司采取的措施：为了有效管理代理人，D公司还设立了“代理人俱乐部”•网站开通后，D公司分配给每个保险代理人一个专用的用户名及密码，•并对代理人进行了分期分批的培训，•将代理人参与俱乐部的活动与业绩评估紧密结合不但有效地激励了代理人的积极性，而且解决了对代理人管理困难的问题。引入案例：保险公司借力数据库营销，市场份额翻一番成果摘要：短短一年的时间，数据库营销战略推动了D公司的整体发展。D公司的汽车保险业务市场份额从8%猛增到了19%，成为业内增长最快的佼佼者。D公司成功的原因分析深入挖掘数据库资源，抓住核心目标人群•D公司在实施数据库营销时，首先牢牢抓住了黄金客户，通过重点沟通，稳定高价值客户群，为公司业绩打下了坚实的基础。根据不同目标群体，进行“一对一”的信息沟通•对于黄金客户，D公司先是电话沟通，然后是建立VIP俱乐部，增强了客户的忠诚度，稳定了黄金客户。•对于从未买过车险的客户，D公司抓住北京国际汽车展这一契机，通过举办“免费赢车展门票——汽车保险知识竞答”活动，吸引这些人群对D公司的关庄，赢得他们的好感案例分析：保险公司借力数据库营销，市场份额翻一番对比案例：数据库营销让《CXO》赢得读者青睐案例摘要：经济学人集团下的《CXO》杂志是服务于企业高层财务管理人士的专业杂志，在全球(特别是美国)大中型企业高级财务管理人士中拥有巨大的影响力。2002年《CXO》进入中国，为了在2~3年时间内培养起一批忠实的高质量读者群，该杂志社采用数据库营销作为其推广方式。通过对数据库的查询和分析，《CXO》杂志社确定了以北京、上海为主的18万企业高层管理人士为目标读者，采取了直邮宣传和直接赠阅推广方式，共设计了6轮直邮推广和两轮赠阅推广。对比案例：数据库营销让《CXO》赢得读者青睐案例摘要：为了发展更多的订阅读者、保持高的续订卒，《CXO》杂志社设计了个性化的读者生日卡项目，同时优化了读者续订的流程，读者可以通过网站注册、电话申请、传真申请等多种方式来完成免费订阅申请和续订。《CXO》杂志社还设计了一个专门的推广项目——鼓励老读者介绍新读者。该项目分为两部分：•鼓励所有的老读者介绍其他公司的高层管理人员来免费订阅•鼓励总经理介绍本公司的高级财务管理人士成为读者对比案例：数据库营销让《CXO》赢得读者青睐案例摘要：通过数据库营销推广，《CXO》杂志续订率达到83.7%，超过当初设定的目标，推广费用却只用了预算的78%。在前期3个季度的推广中，《CXO》杂志获得了约1.6万的高质量读者，“介绍新读者”项目也相当成功，通过传真和网上注册，增加了3916名有效的订阅读者。案例点睛《CXO》数据库营销的成功，对其他企业来说，很有借鉴意义。精准地分析目标读者，抓住核心人群采取个性化的营销策略，培养良好的读者关系。案例点睛精准地分析目标读者，抓住核心人群《CXO》是面向企业高层财务管理人士的杂志，因此杂志社在营销推广时，将大中型企