国美真战双11,双线并行机惠双赢

2015年百度数字营销案例大赛百度认证索引真实世界启迪智慧营销百度KA渠道部、中国传媒大学MBA学院12016/7/1212015年百度数字营销案例大赛国美真战双11双线并行机惠双赢北京迅联时代广告有限公司市场部2016/7/122Contents目录营销战略思考项目创意洞察营销策略和项目执行效果评估与社会价值结束语2016/7/123营销战略思考传统企业经营模式的转变随着互联网时代的到来，传统企业开始将业务拓展至线上，大力发展电子商务，拥抱互联网的趋势愈发明显。市场环境家电电商行业快速发展近几年来，家电电商行业快速发展。国美作为一家有实体店的电商，凭借多年老字号品牌影响力、强大的信息储备和物流体系，以及“国美在线”网站的优势，使其在家电电商行业始终名列前茅。2016/7/124数据来源：星图数据营销战略思考通过百度线上推广，增加实体店和国美在线“双11活动”的曝光度，提高销售转化量，抢占家电电商行业市场份额。提高销售转化通过百度线上推广，向消费者传递国美“一家有实体店的电商”的定位，加深消费者对品牌的印象，提高用户忠诚度。广告主诉求传递品牌定位2016/7/125项目创意洞察国美的客户来源地域较广泛，一、二线大城市、三四线城市都有所囊括。国美消费者洞察消费群体年龄跨度大，集中在20岁-50岁。消费群体触媒习惯差异化明显；年轻消费群体，更倾向于网购；年龄稍长的消费群体，更倾向于实体店体验、试用及购买产品。地域分布广年龄跨度大2016/7/126项目创意洞察媒介洞察01搜索引擎在互联网平台，搜索营销的市场份额居全网络媒体形式之首。02百度百度作为最大流量入口平台在搜索引擎领域常年稳居第一，能够最大程度的增加品牌曝光量。03实体店优势即买即用、不受物流和质量安全的限制；以及人性化服务和实体体验等优点仍不容忽视。2016/7/127项目创意洞察双11网购的趋势越发明显，网民参与度和促销转化率也在逐年增长，为企业带来了很好的销售机遇。2013-2015年“双十一”促销活动的传播度与参与度8.20%62.80%91.80%37.20%2015年，62.80%2013年，59.60%2014年，56.80%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%不知道知道参与了没参与2013年2014年2015年销售转化率国美市场机遇国美作为一家有实体店的电商，为消费者的购物提供售前体验的同时，基于其门店数量多、分布广、库存量大，也为销售转化提供了优势。数据来源：中国互联网络信息中心(CNNIC)2016/7/128营销策略和项目执行基于国美已有线下实体店的优势，经过综合分析，我们提出以并行性、阶段性、重点性为基准的百度推广方案。线下体验线上购买双线并行互为引流最终完成销售转化双赢线上，利用百度最大流量入口的优势，进行一系列推广，全方位覆盖消费者所触及的频道；线下，提出“夺冠·双11”概念，实行低价风暴，为线上造势，让利实体店购买的消费者，提供最完善的体验服务。并行性2016/7/129营销策略和项目执行预热期密集推广期二次传播期上线引爆期2015年10月28日-11月2日双11揭幕战，吸引消费者；借助真战11•11活动推送促销信息。11月11日新增百度文字链、炫动品专等，实现线上+线下的互融互通；引发最大关注度。11月3日-11月10日线上全渠道覆盖；线下全方位完善消费者体验；双十一当天高效转化。11月12日-11月25日为国美29年周年庆及双12做预热。阶段性2016/7/1210营销策略和项目执行贴吧竞价针对此次双十一，有所侧重的组合百度产品，进行全覆盖推广。重点性百度影音百度DSP百度文字链炫动品专微购竞价贴吧2016/7/1211营销策略和项目执行预热期沟通平台百度贴吧精准到达百度竞价2015.10.28-至今2015.11.01-11.122016/7/1212营销策略和项目执行炫动品专品牌沟通渠道动态展示品牌形象塑造吸引视线预热期引爆期二次传播密集推广期2015.11.10-11.112015.11.03-11.102016/7/1213营销策略和项目执行百度微购直接下单有效追踪数据监测预热期引爆期二次传播2015.11.03-11.06密集推广期2015.11.03-11.102016/7/1214营销策略和项目执行预热期引爆期二次传播密集推广期品牌曝光大流量入口官网导流百度文字链++炫动品专百度竞价2015.11.11引爆2016/7/1215营销策略和项目执行挖掘真实需求促成销售转化预热期引爆期二次传播密集推广期百度DSP百度影音预热双十二温和型渗透2015.11.12-11.252015.11.16-至今2016/7/1216效果评估与社会价值48.67%曝光量比国美的广告诉求高出48.67%4.735元平均CPC为4.735元71.60亿在此次推广中，综合曝光量为71.60亿次效果评估平均CPM为6.68元6.68元2016/7/1217效果评估与社会价值全天“国美在线”全站交易额同比去年增长406%，移动端订单量占比高达70%；当天，“国美在线”全站取得“交易额增速第一，移动端客单价第一，高端智能家电占比第一”三项行业纪录；到11月11日0点10分为止，国美在线全站流量增3倍，当天全站流量增加4.2倍；国美双11当天总交易额（GMV）30秒即破亿；同去年双11相比，国美线下门店各类大家电销售额增长百分比均突破1200%。全天全站交易额406%全站流量增加4.2倍总交易额30秒破亿大家电销售额增长百分比1200%+2016/7/1218提供了一种体验型营销活动；展示了“如何为消费者提供一个完整的购物体验”。消费者国美作为一家有实体店的电商，为传统企业利用互联网，拓展电子商务领域提供了借鉴价值。行业“薄利多销，服务当先”的经营理念惠国惠民；在销售额上为品牌自身创造价值的同时，增加了国家GDP。社会效果评估与社会价值社会价值2016/7/1219结束语针对于此次案例，我们可看到国美此次的推广：利用线上、线下互为引流。利用线上的广传播优势，进行曝光；利用线下的服务体验，提升消费者购买欲望。利用线上的优惠政策，把线下的用户满意度引导到线上，让人们在网络上进行口碑传播，达到消费闭环的良性循环和品牌价值的最大化。一个企业的成功应该是线下线上的双赢互动，而不是线上取代线下。2016/7/1220谢谢观看2016/7/1221