谈广播电视危机中生存困境中突破

1/21浅谈广播电视面临的生存危机和发展策略当今世界科技发展一日千里，速度之快令人难以想象，而对于捕捉周围变化的各种传媒来说更是如此。如果我们不能准确把握多媒体传播的大趋势，不能对其发展的大趋势进行适应和跟进，那么传统广播电视的发展就会落后，对多媒体传媒来说，最能引起发生变化的是技术的发展，虽然媒体形态的变迁不以谁取代谁为最终结局，但是每种新媒体的出现都会对原来的传统媒体带来巨大的冲击和挑战，造成以有线电视有主要传输方式的广电发展的传媒生态发生巨变。当前，我国广播电视既面临良好发展机遇，也面对着更大的生存挑战。如何在这种新的危机下取得新得突破，更好的生存和发展，是广播电视一项任重而道远的发展任务和策略。一、当前广播电视面临的主要危机在20世纪中后期，我国开始形成了广播、电视、报纸、杂志等共同构成的一幅传媒生态图景，它们彼此独立，又相互依存，和谐相处。但这种传媒生态在21世纪之初却发生了革命性变化。伴随着多媒体科学技术的发展，特别是数字化技术的发民的广泛应用，传统的以广播电视为主要传播媒介的方式发生了巨大的变化，特别近年来随着互联网、卫星、移动、数字传输等高新技术的广泛应用，我国广播电视正面临着巨大的挑战与生存危机。从媒体市场情况来看，传统广播电视在现在这样一个信息爆炸的社会面临着前所未有的2/21激烈竞争。这种竞争既来自于同业，主要又来自于其他媒体的发展和新媒体的诞生。根据央视调查咨询中心的数字，我国约有3000个以上电视频道和3000家以上的广播频率；而中国互联网信息中心的数字显示，2008年网民超过2.5亿人。众多的选择必然导致电视观众的分散。在学术界就已经有学者把受众的注意力作为一种新发现的资源来研究，并提出世界已经进入注意力经济时代。加拿大著名传播学家麦克卢汉指出，电视台实际上是在租用受众的眼睛和耳朵做生意，电视台购买大众注意力的投入，是要制造受众喜欢看的节目，而受众是用注意力来为看节目交费，他们交给电视台的注意力就成了电视台的巨大资源，电视台可以将这一资源高价卖给需求这种资源的人。对于广告商来说，做广告就是高价收购注意力。那么，目前这种受众注意力高度分散的现状，就给媒介尤其是电视台带来了严峻的挑战。另外，与国外传媒集团相比，我国广电传媒经济实力和发展速度差距还很大。2008年第一季度美国新闻集团总收入达到320亿美元；而国家广电总局发展研究中心2008年底在发布的《2008年中国广播电影电视发展报告》显示：全国全年广播电影电视总收入（含财政补助收入）为1667.21亿元，其中，广播电视产业收入1350.04亿元。但根据汇率来计算，全国广电行业总收入相当于245亿美元，只相当于美国新闻集团的四分之三。笔者还对中国传媒在世界传媒业中所占地3/21位计算了测算和评估。中国的收音机总量1997年已占到世界总量的17.2%，电视机总量2008年已占到世界总量的24%.由这些总量数字可以看出，我国已成为世界的传媒大国。另一方面，笔者用传媒渗透能力指数计算了2008年世界各国的传媒发展水平，结果发现我国的传媒渗透能力指数仅略高于中低收入国家的平均水平，仅相当于美国水平的1/6，中高收入国家平均水平的1/2，OECD国家平均水平的1/5。这说明我国还仅是个传媒弱国。随着全球传播一体化的到来和国际传媒市场竞争的加剧，我国广播电视将面临更加严峻的挑战。（一）现代媒体的飞速发展对传统广电造成的冲击随着互联网的迅猛发展,网络传播也得到了飞速发展。它作为一种全新的现代化传播方式,有着与传统媒体截然不同的新特征。网络传播提供了最快捷,便利的传播方式,拓宽了传播的广度和深度,打破了以往人类多种信息传播形式的界限,将人际传播和大众传播融为一体。其突破地域限制、海量信息传输、互动传播方式等优势，都使互联网成为当之无愧的“第四媒体”，而移动技术的使用，则使手机依靠其即时、移动、迅疾等特点开始发展为“第五好媒体”。面对这一传媒生态的变革，我国广播电视必将迎来更加严峻的挑战。1、互联网与广电生存。因为有了互联网,世界越来越像4/21麦克卢汉预言的“地球村”。网络媒体是互联网时代的一个突出产物。它实现了传统媒体的电子融合,涵盖了传统的文字、图片、影像和声音传播的特点和优势,统一了过去各自独立的传播形式,最大化地满足网民的视听需要。相对于报纸、广播和电视三大传统媒体,网络媒体一般也被称为“第四媒体”。网络媒体改变了既有的传媒格局,关于网络媒体取代传统媒体的言论一直不绝于耳。网络技术的优势带来了信息传播和公众交流的新的可能性,也塑造了网络媒体公共性的特征。网络的“公共性”一直是学者研究网络媒体的热点。技术乐观主义代表美国学者托夫勒就认为,生活在网络时代的公民可以借助网络就公共问题直接向政府发表意见或投票表决。他对网络媒体的公共性功能充满自信和赞誉。他的观点得到了NBC新闻前总裁劳伦斯·格罗斯曼的回应。格罗斯曼说,技术和信息公路孕育了一个直接享有电子民主的年代。互联网的诞生，带来信息传播的多元化、个性化，适应了现代人对信息的多样化追求，满足了人们日益增长需要，更对传统媒体的传播提出了新的要求和挑战.2007年初,微软公司(兼IPTV软件商）董事长比尔·盖茨在达沃斯世界经济论坛上语惊四座，他说互联网和网络视频的繁荣将给传统的电视广播带来革命性的变化。盖茨的意思很明确，今天的“广播”的电视播出模式将被未来基于互联网的视频“点播”所取代，简而言之，今天的电视台未来将沦为未来5/21互联网视频流中的“沧海一粟”，互联网将会颠覆电视。显然，盖茨寥寥数语之间，就已经“革了传统电视的命”。一家家电视台只不过是可以通过互联网传输到电视机上的一个个视频流。按照盖茨的预言，今天“独享信道”的宽带链路可以完全取代成千上网万户家庭共享的有线网络，固网运营商通过IPTV系统完全可以将观众想要的某一个传统频道送到电视机（视频显示终端），从而继续让一部分怀旧人士观看电视台预先安排好的节目，对于大多数的未来视频观众来说（电视观众的概念也将消失），他们完全可以从网上连接视频流或者下载视频到本地电视机上观看。所以说，盖茨的预言，正是要用互联网革电视广播的命。对于盖茨的预言，笔者深感赞同。电视台本身就是一个连续播出多个视频片断的机构，在视频欣赏趣味从“大众化”到“小众化”到“个性化”的升级中，传统的广播模式和有线传输网络（不分“数”和“模”）已经难以满足要求。而近年来，我国网民在成几何数增长的同时，在互联网上收看宽带视频的人更是越来越多，而坐在电视旁收看传统电视的人却越来越少，而且主要是以偏远农村为主，文化层次低，年龄较大的一些人群为主，这些视频的即时性、时移性、点播收看的特点很好的满足了人们的需要。传统电视的生存开始越来越多的受到互联网视频的威胁。不仅电视如此，广播收听率也在互联网的影响下日趋衰微。6/212、互联网传播对传统广播电视的影响。中国互联网络信息中心(CNNIC)今年七月发布《第22次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2008年6月底，我国网民数量达2.53亿，首次大幅超过美国跃居世界第一位。根据互联网应用统计网站数据显示，去年年底时美国网民数量为2.18亿人；按照以往的增长趋势估算，美国网民数量在今年6月底时不可能超过2.3亿人。不过尽管如此，我国互联网普及率只有19.1%，仍然低于21.1%的全球平均水平。此外，根据CNNIC统计显示，我国网民中接入宽带比例为84.7%，宽带网民数已达到2.14亿人，宽带网民规模为世界第一。同时，CNNIC宣布截至7月22日，我国CN域名注册量也以1218.8万个超过德国.de域名，成为全球第一大国家顶级域名。CNNIC指出，上述三项重大突破初步显示出互联网大国规模。报告也表明，我国互联网发展日趋成熟，网络媒体、网络商务等互联网深层次应用比例大幅提升。在互联网网上，广大网民观看IPTV的用户也是越来越多。国家广电总局发展研究中心发布的《2008年中国广播电影电视发展报告》（广电蓝皮书）显示，IPTV用户数较2007年的50余万有较大提升。其中，上海文广百视通公司的IPTV用户总数达到50万，仅上海地区的IPTV用户就由上一年的4万户上升到25万户，黑龙江地区的IPTV用户由10万户上升到15万户。其他地区的试验7/21用户总计约10万户。互联网主流媒体地位凸显，报告显示，网络新闻使用率达81.5%，用户规模达到2.06亿人，网络新闻阅读率比2007年12月增加了8.8个百分点，在网络应用中排名跃升至第二位，一改此前数字娱乐应用在前十大网络应用中占据绝对优势的局面。CNNIC指出，这与今年上半年一系列重大新闻事件的网络媒体的表现密切相关，这些事件使得更多的网民通过互联网查询相关信息，网络媒体的独特优势体现得淋漓尽致。目前互联网已经成为新闻传播领域中影响巨大的、最具发展潜力的主流媒体。CNNIC报告显示，人们的网上行为也开始与实际生活靠近，网络购物、网上银行等实用性应用走俏。数据显示，我国网络购物使用率为25%，用户人数达到6329万人，半年内用户量增加了1688万人，其中最为普及的城市是上海，使用率达到45.2%。网上支付和网上银行则极大地推动了网络购物的发展，网民对二者的使用率分别达到22.5%和23.4%，尤其是网上支付，半年用户增量达到2379万人，半年增长率达到71.7%。受2007年中国股市火爆的影响，网上炒股/基金使用率为16.9%，尽管目前使用率在下降，但总体用户量仍然略涨了466万。中国互联网络信息中心主任毛伟表示，这一系列数据表明，互联网大国的规模已经显现，网民对于互联网深层次应用的需求和接受程度大幅度提高。中国互联网正在逐渐走向成熟，未来在国际网络社会中的影响力也将更强。在互8/21联网网民大幅增加的同时，传统广电用户正逐步流失。从传播技术层面分析，由于电视兼备音频、视频传播的特点，而使广播的单一音频传播受到影响和削弱；而互联网融合文字、图片、音频、视频等多种功能的优势以及所具有的点播、时移、互动的特点，将使电视今后的生存受到威胁。传统广电媒体虽然不会彻底被互联网所取代，但也有逐步被互联网所边缘化的趋势。（二）其它新技术对广电的影响手机已经成为继报刊、广播、电视、互联网后的全新媒介，移动电子商务将是互联网领域竞争的焦点。它与传统互联网不同的是，可以把信息低成本的直接呈现到每一个人手中。由此，谁抢占了移动电子商务的市场，谁将抢占新经济的至高点。这就更使原本占据信息技术高地的中国广电行业，日益凸显出与高新技术并不相称的弊端。此外，手机上网成为网络应用的一个重要发展方向，势必加快互联网的大众化。当前28.9%的中国网民在过去半年曾经使用手机上过网，手机网民规模达到7305万人。据艾瑞咨询《20082009年中国移动互联网行业发展报告》研究显示，3G时代在运营商推广力度加大以及用户规模增长等因素的驱动下，2009年中国移动互联网市场规模将达到148.8亿元；2008年中国移动电子商务市场营收规模为2400万元，预计2009年移动电子商务营收规模将达5500万元，同比增长约130%。巨大的9/21市场空间自然让企业趋之若鹜。2008年2月，电子商务巨头阿里巴巴集团旗下两大子公司——淘宝网和支付宝联合推出“手机淘宝”并进行运营测试，宣布进军移动电子商务；2008年7月，国内移动搜索领域的龙头，宜搜科技正式推出的移动电子商务营销推广平台“移动顶告”，为企业实现了移动电子商务的基本功能；2008年12月，中国移动与中国银联的合资公司联动优势，推出“手机钱包”新业务平台，为用户提供安全、便捷、时尚的支付手段；2009年3月，阿里巴巴再次推出移动版“诚信通”，加强布局移动电子商务；近日，诺基亚在新款N97中预装了淘宝互联精灵(widget)，用户只需一键点击，就可通过淘宝精灵，搜索、浏览、购买喜欢的宝贝；电子商务网站之一买麦网默默开通了手机版，命名为“移动买卖网”……据了解，国家移动电子商务试点示范工程正式启动，积极推动移动电子商务创新探索；此外，移动定位、二维码及移动支