海尔笔记本校园营销策划方案

第1页海尔笔记本电脑校园营销策划案专业：财务会计教育班级：五班第二组组长：程谦明组员：张丽芳石小龙马天宁郭戈张旭赵强第2页摘要海尔电脑在海尔集团的指导下，采用白电和IT相结合的思路，通过整合国际资源，在国际化研发、国际化代工、国际化市场、国际化资源等方面积累了经验和实力。近年来，创新研发的润眼电脑由于解决了用户使用电脑时眼睛干涩、发痛、流泪的难题。然而，海尔笔记本电脑却未能成为大学生市场的领军人物。在进行全方位市场调研之后，我们发现：海尔笔记本电脑的知名度偏低，竞争者众多，但拥有着先进的技术和良好的售后服务，应在继续保持市场份额的情况下，进一步向大学生市场渗透。我们将以大学生市场为目标市场，分别从市场环境、SWOT分析、STP战略、营销策略、行动策划及财务分析五个部分对海尔笔记本电脑进行全方位的营销策划，提高产品知名度，扩大市场份额。关键词:大学生市场第3页目录前言第一章市场环境分析...............................................1一、市场现状.....................................................1（一）当前笔记本电脑市场现状分析.................................1（二）海尔笔记本电脑市场分析......................................1二、外部环境分析.................................................2（一）政治环境分析................................................2（二）社会环境分析................................................2（三）技术环境分析................................................3（四）经济环境分析................................................3三、内部环境分析.................................................3（一）企业精神及作风..............................................3（二）产品介绍...................................................5（三）人力资源...................................................6（四）制造水平...................................................6四、竞争环境分析.................................................6（一）竞争品牌分析................................................6（二）海尔笔记本分析.............................................10五、消费者分析..................................................10（一）笔记本在学生市场的需求潜力分析.............................10（二）大学生对笔记本的需求偏好分析...............................12（三）大学生对海尔笔记本品牌认知度分析...........................18第二章SWOT分析..................................................21第三章STP战略...................................................22一、市场细分....................................................22二、目标市场选择................................................22第4页三、市场定位....................................................22第四章市场营销策略.............................................23一、产品策略...................................................23（一）以“润眼电脑”为宣传点.....................................23（二）双核动力与高性能...........................................23（三）突出影音娱乐功能..........................................23（四）时尚、人性化外观设计.......................................23二、定价策略....................................................24三、渠道策略....................................................24（一）电脑城....................................................24（二）专卖店...................................................25（三）家电商场.................................................25（四）网络销售.................................................25四、促销策略....................................................27（一）广告策略...................................................27（二）人员推销策略...............................................27（三）营业推广策略...............................................27（四）公共关系策略...............................................27第五章行动策划及财务分析.......................................28参考文献.........................................................31附件.............................................................32第5页前言海尔电脑的目标是三网合一、三屏合一引领下的中国消费类电脑市场的第一品牌！在长期的发展中，两润+两技的策略是海尔电脑成功的法宝。通过坚持润眼+润心的差异化策略和整合科技+自主设计的研发理念，坚持走差异化和精品化路线，海尔电脑在国内外竞争形势日益恶化，国产品牌面临重重危机的大环境下取得了令人瞩目的业绩：在国内，海尔电脑先后获得国家环保总局绿色之星、2007中国信息产业年度创新企业、信息产业部支持农村信息化试点荣誉企业、财富（中文版）2008年度最成功设计大奖、2008年度中国创新设计大奖（红棉奖）、2009年度红棉奖、红星奖、最成功设计等180多项国内权威大奖，并率先通过国家电子计算机质量监督检测中心严格的15万小时稳定运行的MTBF测试，产品质量得到国家权威机构高度认可；校园学生市场是电脑销售的一个非常重要的细分市场，有很大的增长潜力。据调查显示，台式机电脑的市场普及率比较高，而笔记本电脑的市场普及率不是太高，但是现在越来越多的人倾向于购买笔记本电脑，主要得益于技术进步使笔记本电脑的价格不断降低。而基本配置和性能不断地提高，越来越多地能满足学生群体的基本需求。而校园市场的竞争也非常激烈，各大品牌之间互相角逐。海尔笔记本电脑的综合性能比较强，而目前市场占有率比较低，更多的人选择其它品牌的笔记本电脑而不是海尔笔记本。据调查数据表明，对海尔笔记本电脑比较了解的大学生还不到10%，原因是多方面的，主要是海尔笔记本电脑是海尔品牌的延伸产品，产品知名度还没有打开。学生面对这种困境，海尔笔记本有必要进一步了解学生市场的基本需求，发现学生的需求点，不断地提高产品性能，采取相应的宣传和促销手段来提高海尔笔记本在学生市场的知名度，达到提高学生市场笔记本电脑市场份额的目的。第一章市场环境分析第6页一、市场现状（一）当前笔记本电脑市场状况以及市场前景分析1．当前笔记本电脑市场状况随着科学技术的进步和经济状况的发展，笔记本电脑由原来的高端消费品变为了一般消费品，笔记本电脑市场也由成长期进入了成熟期，市场规模发展迅速。中国笔记本市场多年来一直受国际品牌支配，形成了如IBM、索尼、三星、惠普等国际品牌占据高端市场，宏基、华硕、戴尔，联想等品牌占据中级市场的市场格局。中高端市场支配着大部分笔记本市场，其他一些本土笔记本企业以市场补缺者的姿态在各个市场中惨淡经营。由于缺乏核心技术，本土笔记本品牌在与国际品牌正面对抗中一直处于弱势地位。但随着近年技术不断的成长和产业的不断升级，特别是英特尔和AMD双核技术的发布，使笔记本电脑的技术壁垒迅速降低，本土笔记本品牌第一次有机会与国际品牌站在了同一条起跑线上。在消费者心理认知中，品牌就意味着更好的价值体验、更好的使用服务、更好的产品技能。海尔笔记本电脑虽然起步比较晚，但是有海尔品牌的强大号召力为依托，与英特尔的战略联盟为基础，产品性能、技术、外观等方面的不断创新，市场份额也在持续不断的迅速增加，犹如初升的朝阳。2．笔记本电脑市场前景分析2010年是全球笔记本电脑重要转折点，，世界经济形势险象环生，国际金融危机持续扩散蔓延，笔记本电脑行业受到严重冲击。面对严峻复杂的经济形势，行业适时调整发展策略，调整产品结构，并取得显著成效。笔记本电脑行业在经历了金融危机最困难的时期之后，正逐渐走出产销低谷，踏上了复苏之路，但国际贸易保护主义势力影响仍在，危机后的中国笔记本电脑行业，应改变发展方向，由产能壮大向品质、品种、规模和效益型转变。（二）海尔笔记本电脑市场分析(1)未开发市场潜力巨大。调查显示，校园笔记本有33%以上的潜在市场未被开发，这是一个巨大的市场。在大学校园，大学生群体的独特需求成为市场主导力量，这为海尔笔记本电脑提供了一个新的机会：深入挖掘和满足大学生的需求第7页正是海尔的优势。(2)笔记本替代台式机的步伐加快。随着笔记本电脑市场日趋成熟，价格不断走低，关注用户需求的新品迭出，笔记本电脑在用户心中接替传统台式PC的步伐也将进一步加快。校园市场将会迎来笔记本电脑的普及高峰。(3)技术环境良好。笔记本电脑市场的每一次技术革新都给竞争者们带来新的市场机会。技术的支持可以使原本不能满足的校园市场需求变为可能。海尔笔记本正是依靠必要的技术研发开发出了润眼电脑。这将会大大的带动海尔笔记本电脑在校园市场的份额提高。(4)价格竞争十分激烈。国内厂商依然不能改变价格战的局面，加上国际品牌冲击低价使笔记本市场利润下降。海尔笔记本发挥差异化战略的利润支持降低。据调查显示，校园市场对价格有一定的敏感度，所以价格将会是海尔笔记本电脑在没有建立优势的情况下的一个弱点。(5)品牌关注度低。在校园最受关注的十大笔记本品牌之中始终没有海尔品牌。在品牌成为购买决定因素的笔记本行业