外贸B2C的逆行生意经外贸零售经典案例

外贸B2C的逆行生意经出口尚未复苏，一些跨境互联网贸易商已通过“蚂蚁搬家”方式赢得丰厚利润28岁的张洁和他的团队在上海近郊一套民宅里办公，他们资产简陋，只有几台电脑和少量的摄影器材；生意门槛不高：在国内选择合适的产品和进货渠道，然后在eBay平台上向国外买家出售，支付方式多通过贝宝(PayPal)，物流则交给跨境快递公司完成。但不要轻视这家不到10个人的小公司，过去的二年里，他们完成了数百万美元的跨境小额交易，且利润丰厚。“我们人均创造的交易额肯定超过京东商城”张洁颇为自豪地对《环球企业家》称。相比于价格竞争激烈，但却少人盈利的国内B2C市场，张洁所从事的外贸电子商务正日益受到追崇。越来越多的人开始乐于相信，以跨境小额交易为代表的外资电子商务更具诱惑力和爆发为。最为浅显的理由是，价格低廉的中国制造商品在国外往往以数倍的价格出售，这无疑为绕过诸多中间环节的网上贸易提供了足够的利润空间。但更深层的原因在于，随着互联网消除信息不对称和世界扁平化、网络支付工具的流行，以及快递渠道的完善，网络贸易的全球化壁垒正被迅速推平。且与国内电子商务尚在起步阶段不同，欧美发达国家电子商务环境已甚为成熟，在线贸易类型的中小企业数量众多，为外贸电子商务提供了极佳用户土壤。最令乐观主义者雀跃的是，严重打击对外贸易的全球经济危机，反倒成为外贸小额电子商务市场喷发的助推剂。传统外贸是“集装箱”式的大额交易，但在经济危机的影响下，传统海外进口商出于资金风险的考虑，倾向于将大额采购转变为中小额采购，长期采购变为短期采购。在此背景下，互联网的便捷优势使网上小额批发或零售的井喷水到渠成。市场的爆发不仅令eBay、敦煌等跨境小额交易平台的交易数据猛增——eBay中国平台上2009年的交易额约为7至8亿美元，比去年高一倍；敦煌网上的交易额现以每月20％的数量增长，2009年的交易额也将达3亿美元。当然，和中国庞大的出口额相比，这些电子商务网站的交易只是九牛一毛。据国家统计局公布的数据，2008年全年中国出口额为14285亿美元。但显然，电子商务平台成为中国出口面向世界的新窗口。在传统外贸市场受到金融危机打击后，国内大量剩余产品正在寻找各种新的销售渠道。据称，央视《商道》在12月份的一天播出报道敦煌网的节目，当天下午该网站的新增注册量就达一万多。这种爆发甚至让准备不足的物流运输渠道措手不及：今年最后几个月，跨境小额交易卖家最常用的物流渠道之一香港邮政小包因业务太多，迅速达到吞吐上限，货物严重积压，很多依赖香港邮政的中国卖家被迫另寻其它更贵的邮政公司。尽管海外淘金之路并不容易，物流、支付、推广等各个环节均需大力整合，但已有越来越多的巨头开始布局。2009年12月底，阿里巴巴的外贸B2C交易平台“全球速卖通”上线，虽然其收取会员费的盈利模式可能将影响部分卖家使用平台的热情，这家电子-巨鳄的涉足，本身就发出了市场启发的信号。“现在是蚂蚁和大象同台竞技。”在线交易平台敦煌网的CEO王树彤判断，2010年将真正成为跨境小额交易的爆发点。引爆点外贸电子商务对于卖家的号召力来自于高收益和低门槛。《环球企业家》采访的业内人士及一些资深卖家之后得到的答案近乎一致：尽管不同产品的利润率存在差异，总体而言跨境小额交易的回报普遍好于国内电子商务行业。王树彤称，敦煌网卖家的平均利润率在30％左右，而专注零售的eBay卖家则告诉本刊，其利润率要远高于30％。至于目前外贸电子商务的配套环境，尽管在支付、汇兑、物流等还存在一定的不便，如现金流存在—定周转期、汇兑额度限制、发货时间相对较长等，但并不妨碍正常交易的进行。另外，和国内的买家相比，国外的买家相列更好“伺候”：卖家只需要在24小时内回复邮件和留言就行，不用一天时间都守在电脑面前。一位兼职卖家甚至对本刊表示，其一天只上线两个小时，但每月能创造的利润则是上万元人民币。在eBay和敦煌网这些平台上，手机、相机等消费电子产品，以及以婚纱为代表的服装，因其和欧美制造的产品相比价格低廉数倍，从而在海外买家那里备受推崇。事实上，自从背上“本地化失利”的包袱，以及在全球市场遭遇亚马逊咄咄逼人的挑战之后，eBay中国几乎快被大众所遗忘。但倘若细致了解，eBay中国着实让人无法忽略。自从2007年开始转型为聚焦外贸以来，该公司中国业务已连续三年实现三位数高速增长。这种势头实则可追溯到2005年左右，在eBay易趣和淘宝争夺如火如荼之时，eBay在外贸方面的增长便突飞猛进。张洁便是很早进入eBay的卖家之一。早在七八年前上大学时，张就在eBay上做外贸生意。他最初的目的单纯：挣点学费和零花费，方式也简单：从批发市场进货，然后登到eBay上出售。唯一的困难是支付不畅：贝宝帐户收到的美元没有渠道汇回中国。张洁的变通办法原始而巧妙：用赚来的美元在eBay上买来单价相对较高的相机镜头，在国内再销售出去。尽管交易环节磕磕绊绊，但因为中国卖家很少，那时候无疑是最美好的时光，“生意特别好做，登一个产品就能卖出去一个”张回忆。当时，由于聚焦于国内C2C市场的争夺，eBay中国所投入外贸业务的，只有三个人，其中还有两个是实习生。但交易数据的不断攀升让当时在eBay负责产品的车品觉看到市场增长潜力。当他听说前卓越创始人王树彤正在做一个相似的业务敦煌网时，两人一拍即合。车随即从eBay离职来到敦煌网担任首席产品官，负责敦煌网产品的搭建。不久之后，易趣在与淘宝的国内C2C大战中失利，eBay便将易趣交给TOM公司运营之时，却适时保留了外贸业务。当然，并非所有的人都认同小额外贸交易的价值。像环球资源、利丰这些做外贸出口的大公司，已经习惯了和大进口商谈合作，不太可能把眼光放在小额交易的平台上。“有些人可能只是在经济危机的时候觉得要注意一下小额交易，但是也只是稍微注意一下,不像我们如此专注。”车品觉说。竞＆合虽然业内倾向把eBay归为偏零售的C2C、敦煌网归为偏批发的B2B，但在实际业务中，二者间的用户群区隔并不明显。eBay庞大的全球买家基础和品牌影响力是其吸引力的保障，但交易平台的复杂性也令卖家颇为头疼。敦煌网卖家Sara也曾尝试使用eBay平台，但使用一段时间后感觉操作过于复杂，“它是面向全球市场的，本地化程度远远不够，中国用户用起来觉得界面没那么友好。”比如针对美国、欧洲等每一个不同市场，eBay都要求卖家上传一遍商品。更令Sara烦恼的是，eBay的收费项目很多，规则十分繁杂，“我觉得没有半年我是摸索不会的”，她干脆就放弃了。敦煌网便是凭借操作难度简化和交易成功后付费的模式在eBay的阴影下另辟蹊径。2004，王树彤成立敦煌网时，尽管坚信跨境小额贸易生意模式蕴藏爆发性力量，但要说服卖家人驻自己的平台并不容易。为了让卖家相信敦煌网能为其带来生意，王树彤采用最直接有效的办法，即购买搜索引擎关键词，帮客户先把流量吸引过来，等交易成功后才收取费用，再去做滚动市场推广。而且在敦煌网上，卖家只需上传一次商品信息。依靠这种方法，敦煌网已经吸引了近200万海外买家和数以万计的中国卖家，包括消费电子产品、服装服饰、美容美发产品、家居产品等，有4000多个产品种类在平台上进行交易。与此同时，决定专注于外贸交易的eBay中国也在努力改进其服务。比如，eBay收取的货品登陆费已大大降低，从原来的层级定价调整为统一定价，只有以前收费标准的20％左右。虽然eBay和贝宝在成交之后合计收取的费用要15％至20％，但这笔费用通常会计算在销售价格之内。eBay也在竭力摆脱拍卖网站的形象，转而鼓励中小企业和大商家在其平台上提供一口价交易，以此来提供良好体验。不过，随着规模的壮大或资本的介入，一些更有雄心的外贸B2C卖家则愿意直接脱离eBay和敦煌网，建立批发兼零售的独立网站，如Lightinthebox、Chinavasion等。这类网站通常需要充足的资金支持以及丰富的在线营销经验，但其优势同样明显，首先是不需要再支付给平台交易费用，而且容易整合采购、物流等环节，产生规模效应，利润空间更高；其次是减少了平台环节后，更容易赢得买家的信赖，比如一旦货物出现纠纷，买家和卖家的直接沟通，比通过交易平台的三方沟通更为快捷方便。张洁也是自建平台的其中一员，为推广自己的独立网站，每月要购买数千元的搜索引擎关键词，不过，目前这个网站的流量仍主要是从eBay自然导人过来的。但无论选择何种方式涉足外贸电子商务市场，都无法避开在全球在线支付市场占据优势的贝宝。如果要说阿里巴巴在进行外贸小额市场有何明显的短板，那么也在于其支付工具支付宝离贝宝那样的用户认知还差距甚远。正因为如此，2002年就被eBay收购的支付工具贝宝在这个市场中扮演着十分微妙的角色。知情人士称，像敦煌网这样与eBay争的平台很容易遭到贝宝的打压。不过，敦煌网的多位人士坚称贝宝并没有因为eBay的关系而对敦煌网有所钳制。相反，其首席产品官车品觉告诉本刊，eBay和贝宝现在更倾向于相互独立运营，其管理团队中两边兼任的人员已在2009年进行调整，专注于在其中一个公司任职。因此，敦煌网和贝宝的合作将更为紧密，甚至超过eBay和贝宝的合作。无论如何，对任何一个平台而言，能拥有自己的支付工具仍然是一个终极追求。车品觉表示，运营支付工具最重要的是风险控制能力，但这绝非一日之功，需要长时间的积累和沉淀。扫清障碍纵然跨境小额交易的门槛逐步降低，亦有卖家的赚钱效应吸引眼球，外贸电子商务市场要实现期待中的突飞猛进，依然面临诸多障碍。首先，市场高增长的高利润基础正在逐渐消融。eBay的一位内部人士向本刊感慨，要保持像前两年那样的高增长实非易事。前年和去年的经济危机中，国外买家纷纷取消订单，导致很多大贸易商有货无法处理，因此他们乐意转身来试水小额贸易，但当越来越多的人挤进这一市场，国外买家并没有明显的增加，这实际上会摊低原有卖家的利润，从而使竞争变得越来越激烈。解决方法有二：扩大海外买家市场和提高中国制造的产品附加值。据悉，eBay正在开发俄罗斯等以前没有渗透的市场，帮助中国制造产品扩大在网络上的销售领地。而有实力的中国卖家也在通过建立自有品牌等方式提高产品利润。张洁就计划和工厂联合，开发自己的品牌产品，“同样的产品，有品牌和没有品牌，价格完全不一样，给买家的感觉也不一样。”其次，这个中国制造外销的新渠道，折射出中国制造的某些负面特征：低成本，无品牌，仿货伪货汗牛充栋。早期，正是这些暴利的仿牌、伪牌产品推动了外贸电子商务市场的突飞猛进。据一位业内人士称，在外贸生意火爆的福建莆田，他认识的一个企业旗下有数十个外贸电子商务网站，出售各个行业的仿牌产品，每月的现金流超过百万美元。这种一夜暴富的行径也引得江浙、广东等贴近廉价产品地区想要创富的人们蠢蠢欲动。但显然，对于eBay这种国际品牌，和敦煌网这种想要做大并谋求上市的企业来说，假货伪货成为其成长过程中必须摘除的“毒瘤”。毕竟，国际市场和国际买家对假货的态度并不宽容。中国仿货的倾销已经让海外各国不得不采用更为激烈的措施。2009年底，谷歌联合英国官方机构封杀了众多的co.uk域名，这些域名被许多沿海的中国企业用作仿牌产品外贸。此外，谷歌还彻底封杀了仿牌产品购买GoogleAdWords的途径。eBay也对仿货持严格惩罚的态度，如果卖家销售品牌产品，一定要有品牌的授权书；如果被发现出售仿货，就对相关卖家进行处罚。敦煌网发展的早期与假货仿货的纠葛颇深，但当它逐渐脱离草创期以后，也有与eBay类似的打击措施，据说，其执行和eBay相同要求——平台上的假货数量不得超过3％。不过，对于还未建立强势品牌，必须边打击边成长的敦煌网来说，这种措施无疑伴随着剧烈的阵痛。2007年到2008年间，敦煌网由于对仿货的打击，导致其平台流量一度走平。“打击假货对平台流量是有一定影响的，但是如果你下定决心要做一个健康的电子商务网站，那一定要这么做的。这一步肯定要走，越早越好，越清楚越好。透明这个东西也是要做的。”车品觉说。目前，敦煌网已在引进代表品牌厂商利益的第三方公司作为“巡警”，监督敦煌网平台的假货情况。另外，推广成本高昂也是未在海外树立品牌的外贸电子商务网站需解决