2011年销售工作计划及策划方案建议

2011销售工作计划及市场分析报告-1-鹰潭国际眼镜城2011年销售工作计划及活动方案建议（初）2011销售工作计划及市场分析报告-2-一、全年工作计划概要：1、2.15-3.31①销售团队的组成及基础培训；②结合项目本身对现阶段的情况整合统一说词；2、4.01-4.30①月初销售中心对外开放，开始初步蓄水工作；②每天例会总结分析问题；③针对4.1号及4.6号眼镜协会举行的眼镜行业大聚会的活动，找到切入点并做出有效方案将本项目融入活动中。3、5.01-8.31根据工程、招商进度及来访情况随时调整销售工作（包括意向金收取等）；4、9.01-9.309.12号中秋佳节前后，提供确实数据给策划部，联合招商部的工作进展确定活动方案；5、10.1-10.31眼镜城市场部分如已取得部分楼号的《预售许可证》，可在本月开盘所谓是`金九银十`（注：《商品房买卖合同》的条款及附件需在此前就应让律师确认）；6、11.1-1.31①节日期间举办客户答谢会或联谊会；②住宅部分取得部份《预售许可证》开盘，回笼资金；2011销售工作计划及市场分析报告-3-二、市场营销现状：1.市场情势2010年鹰潭楼市总结及2011年预测（一）2010年政策回顾及2011年预测自2009年年底以来，国家调控政策密集出台。从已出台的政策来看，新一轮调控不但采用了多元政策，而且采取了政策密集连发、狠抓政策落实，具有明确的目的和针对性，凸显政府全面调控的决心。新一轮调控比2007年的调控要严厉得多。2011销售工作计划及市场分析报告-4-2010年房地产调控政策汇总如下：时间出台机关政策内容1月10日国办要求进一步加强和改善房地产市场调控，稳定市场预期，促进房地产市场平稳健康发展1月12日央行上调准备金率，强力遏制信贷冲锋2月20日银监会发布流动资金贷款管理暂行办法3月10日国土部强调房地产用地监管开展突击检查3月18日国资委要求78家非地产主业央企15天推出方案4月11日银监会银行不得对投机投资购房贷款4月13日住建部加快保障房建设，遏制房价过快上涨4月15日国务院常务会贷款买二套房首付不得低于50%4月17日国务院房价过高地区可暂停发放第三套房贷4月20日住建部未获预售许可项目开发商不得收取定金5月4日三部委联合下发通知加强廉租房管理2011销售工作计划及市场分析报告-5-5月26日国家税务总局土地增值税清算有关问题通知6月4日住建部关于规范第二套住房认定标准的通知6月13日住建部关于加快发展公共租赁住房的指导意见6月18日七部委关于做好住房保障规划编制的通知7月12日银监会严格执行差别化房贷政策不动摇8月2日国土部发1457宗闲置土地黑名单9月18日李克强加快公租房建设，坚决抑制投机性需求9月27日国土部住建部闲置土地一年以上禁拿地9月29日多部委暂停发放第三套及以上房贷；首套房首付比例不低于30%；房价过高上涨过快城市将限定家庭购房套数10月20日央行上调人民币存贷款基准利率0.25个百分点11月11日央行上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点从调控效果来看，尽管今年的调控一波紧似一波，但从全国包括鹰潭地区在内的楼市发展态势来看，今年的调控尚未对房地产造成明显的消极影响。2011销售工作计划及市场分析报告-6-2010年鹰潭市商品房销售及价格走势7330039950317253430022440128401850014000307005046045400377001115113746158191125744805406422569629528118241423322730313531003563372727783102329029223200366730282958010000200003000040000500006000070000800001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月05001000150020002500300035004000成交面积成交金额成交均价上图显示，始于4月份的年度调控对楼市产生以下影响：从成交面积和成交金额来看，首次调控似乎立竿见影，但是5-8月份楼市成交面积大幅下降，成交金额也跌至谷底，更主要的原因是因为这一时期的市场供应不足，而8-9月成交均价的下滑是因为支撑前期房价的主力项目缺少房源投入，而低于市场均价的拆迁安置房、低价房大量投放市场。10月份，二次调控落地没有使低迷的楼市雪上加霜，相反房价却逆市走高，一举突破3000元/平米大关，而且成交面积和成交金额也摆脱前期低位徘徊的状态一路走高，其中起到决定性因素的是自9月底开盘的水岸2011销售工作计划及市场分析报告-7-华府，水岸华府产生销售的10月、11月占市场成交面积的33%，成交金额的36%，成交均价从3900涨到4200，为整个房地产市场注入了一剂兴奋剂，将鹰潭楼市均价带入了3千时代。2010年的两次调控对鹰潭楼市（当然也包括全国各地的房地产市场）并没有产生太大的影响，一方面是房地产投资带来的丰厚利润，另一方面是老百姓对通货膨胀的担忧。2011年政府出台更为严厉的调控政策应该是一个大概率事件，房地产市场，无论是成交量还是成交均价，肯定在一定的时间段内会有一个低迷期。（二）2010年供应回顾及2011年预测1、土地供应分析从2010年土地成交情况来看，土地市场交投活跃，今年共成交商品房用地35.7078万平方米，增长幅度达到88%，而2009年这一数据仅为19万平方米。2、商品房市场供应分析2010年，鹰潭市区批准预售的住宅面积约311870平方米，共3123套。较为集中的供应出现在第一季度和第四季度。2009年由于住宅市场异常火爆，导致住宅可售面积急剧下滑，到了2009年年底，提供市场房源供应的主力项目如滨江广场、瑞和国际、湖畔居几乎出现无房可售的境地。2010年鹰潭房地产市场青黄不接，主要由2011销售工作计划及市场分析报告-8-阳光巴黎、奥林山水等项目支撑，直到10月份水岸华府入市。3、2011年市场供应预测2011年鹰潭土地拍卖的重点转向信江新区，在已公布的国土局公布的拍卖公告中，将于2011年开年拍卖的土地全部来自信江新区，总用地面积达到32.5万平方米。随着基本市政配套工程的落实，一度搁置的信江新区的开发进度将加快，未来一两年，市场热点区域的转换必将成为现实。从土地市场对商品房市场的转化来看，2011年市场供应将不断放量。2009年和2010年大量成交的住宅用地将以商品房形式投放市场，除去已经投放市场的，这部分供应量约85万平方米，加上目前的28万平方米的存量房。而住宅市场井喷的2009年全年销售量是31.78万平方米。数据对比显示，市场后期压力较大。（三）2010年销售回顾及2011年预测2010年鹰潭城区商品房预（销）售登记备案销售面积33.8015万平方米（不包括12月份），其中住宅29.71万，备案套数3238套，其中住宅2643套，备案金额108635.1万元，其中住宅91200.75万元。2011销售工作计划及市场分析报告-9-2010年鹰潭市商品房销售走势3770045400504601400018500128402244034300317253995073300112572273030700158191374611151142331182495286962422554064480276216307210399766132167137472517405010000200003000040000500006000070000800001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月0100200300400500600700800900成交面积成交金额成交套数（四）2010年价格回顾及2011年预测2010年鹰潭市商品住宅价格走势如下：2011销售工作计划及市场分析报告-10-2010年鹰潭市商品住宅销售均价走势图304230253395343027512997297528993228321729932921050010001500200025003000350040001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月在密集调控之下，鹰潭楼市价格依然表现出坚挺的态势，全年住宅均价达到3145元/平方米，较2009年的2635元/平方米，增幅接近20%。尽管8、9月份有所回落，但在10月之后创出全年新高。开年将入市的各个项目，如外滩国际、心家泊，还有水岸华府，预计价格多数将在4000元/平方米以上，2011年鹰潭房价涨势已经确立。2011销售工作计划及市场分析报告-11-三、机会与问题分析1.机会与挑战分析机会：（1）抓住省重点项目工程基础上，塑造“鹰潭国际眼镜城”的品牌市场的知名度和美誉度，将它打造成一流的园林式景观的专业市场。（2）对“鹰潭国际眼镜城”的独特定位和“购物即享受”的消费新理念进行感性的诉说和理性的说明，利用新闻优势推出新闻题材。（3）对于知名度和美誉度的建立，有效的公关活动是永远不可替代的方式，同时公关活动与销售活动将会有效的结合在一起。在活动的营造方面将成为今后的一项重要工作——只有活动才能吸引更多的商人参与，才能建立起对“鹰潭国际眼镜城”品牌市场的忠诚度。（4）“精确制导”对不同的目标客户群的特性采取不同的营销推广方式（多元化营销模式）。2011销售工作计划及市场分析报告-12-挑战：（1）如何让项目规模化，规模越大，规模化程度越高，则成本越低，可能占领市场的份额越高，知名度、美誉度上升的空间也越大。（2）本项目由于地块的原因，周边配套设施还不完善，如何能让市场商户们真正受益，充分享受到政府及公司给予的优惠政策。（3）如何将市场打造成与名同步的国际化市场。2.优势与劣势分析优劣：（1）董事会成员对眼镜制造业充分了解，并对眼镜行业的经营操作模式有着充分的经验，能给买家充足的信心。（2）参照其他城市眼镜市场的发展模式对比本项目发展潜力巨大。2011销售工作计划及市场分析报告-13-（3）住宅环境：坐拥信江水岸，环境幽雅，远离城市喧闹的同时距离成熟商业区仅十分钟车程。（4）价格：由于地价较底，节省了巨大成本。房价有回旋余地。并有银行房贷支持，按揭买房，减轻了买房压力。价格完全具有对比优势。消费者买房不是一时冲动，而是完全比较后行为，这一点应是本案拉动销售的最大着力点。（5）物管：智能化管理，保证了业主的现代化要求，符合本案的定位主题。二十四小时保安，全封闭式管理。因为鹰潭的安全环境及以前某楼盘的事故的原因，所以安全是现市民关心的大要素，更是目标消费者着重考虑的主题。（6）小区设计建设：小区的设计以天然为主题，各种楼层合理布置。更有天然的滨江绿景，居家、休闲、专业市场与自然融为一体、相得益彰。（7）小区配套设施齐全，有游泳池、会所、停车场、幼儿园、便利店、运动场所、银行等。劣势：（1）项目周边配套设施仍然未成熟，发展尚须时日，缺乏相应的教育设施，医疗设施，娱乐设施，大型购物。2011销售工作计划及市场分析报告-14-（2）交通：显然交通是本案住宅部分最大的瓶颈，尚无直达或是停靠的公交，而交通又是考虑买房的很大要素，如何解决交通问题是我们面临的主要问题。可以考虑借助眼镜市场的需求与市政府合作开通几路专线。（3）房屋设计：房屋种类较多，有多层、带电小高层、别墅，层次不一，面向复杂。（4）同期开发的竞争对手较多，项目档次、地段和其它区域物业无区隔，且部分广告宣传及促销活动皆比本案早，形象已经广为人知。销售对象竞争必然激烈。四、市场营销策略模式商铺销售方式一：“售后返租”模式商铺销售最终就是贩卖“商业前景”、“商业人气”！商业地产项目运作成功的的关键在于“商业运营”部分，一个好的商业项目，必须有一个合理整体规划，好的品牌组合、合理的品牌布局、明确的业态功能分工、有效利用的人流、统一市场营销推广、能将各个“单独”的商业单位变成一个整体，在激烈的市场竞争中形成形成合力等等，这些因素对于一个成功的商业项目而言，缺一不可。2011销售工作计划及市场分析报告-15-如何实现开发商资金回笼与商业运营之间的平衡