企业营销策划-目标市场营销战略

目标市场营销战略分析市场细分第一节目标市场选择第二节实施定位战略第三节选择差异化战略第四节第一节市场细分•细分的结果：•分属不同细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望存在明显的差别，而属于同一细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望则较为相似•市场细分的依据：消费需求的差异性消费需求的类似性企业经营能力的局限性（市场竞争日趋激烈）•市场细分的目的：把需求类似的消费者加以分类，以了解顾客需求的差异，发现有利的营销机会。（四）、市场细分的层次●●●●●●没有细分市场1、大众营销●●●●●●2、定制营销完全细分市场●●●●●●1323、细分营销按收入高、中、低细分市场按年龄A、B细分市场●●●●●●AB●●●●●●1A3B2A2B1B3A按收入和年龄两类因素细分市场二、市场细分的必要性和重要性•区分市场中消费者需要的差别，并从中选取目标市场•发现市场机会•有助于提高企业的竞争能力•制定市场营销组合的基础•增进社会效益，推动社会进步四、市场细分步骤3、分析不同需求2、列举基本需求1、调查需求6、确定分市场特点5、为分市场取名4、移去共同需求7、测量各细分市场大小2、列举基本需求对小公寓的基本需求：遮蔽风雨，停放车辆，安全，经济，设计良好，方便工作，学习与生活，不受外来干扰，足够的起居空间，满意的内部装修，公寓管理和维护。3、分析不同需求校外租房的大学生：遮风蔽雨、停放车辆、经济、方便上课和学习新婚夫妇：遮蔽风雨、停放车辆、经济、不受外来干扰、满意的公寓管理较大的家庭：遮蔽风雨、停放车辆、经济、足够的儿童活动空间4、移去共同需求5、为分市场取名•好动者——年轻未婚，活泼爱玩。•老成者——比好动者稍年长，更成熟，收入与教育程度更高，更希望追求舒适与个性。•新婚者——暂住，半来希望另找住房，夫妻都有工作，所以房租负担不重。•工作为主者——单身，希望住所离工作地点近，经济。•度假者——在市区有住房，又希望节假日过一点郊外生活。•向往城市者——在乡区有住房，但希望能靠近城市生活。•家庭住户（二）消费者市场变量分析地理变量人口变量心理变量行为变量地区城市乡村地形气候交通运输年龄、性别家庭规模/类型/生命周期家庭收入职业教育宗教种族国籍社会阶层生活方式个性购买时机追求的利益使用者地位使用率忠诚度购前阶段对产品的态度顾客忠诚度分析使用有力的促销手段吸引他们从来不忠于任何品牌ABCDEF犹豫不定者了解营销工作的弱点不固定忠于某品牌，一段时间忠于A，一段时间忠于BAAABBB转移忠诚者分析竞争者的分布，竞争者的营销策略同时喜欢几种品牌，交替购买ABABAB几种品牌忠诚者用俱乐部制等办法保持老顾客始终购买同一品牌AAAAAA专一品牌忠诚者销售对策购买特征忠诚程度类型（三）产业市场细分的标准1、可衡量性指各个分市场的购买力和规模大小能被衡量（用包括定量的或非定量的标志值度量）的程度。2、可进入性企业有能力进入被细分后的市场。3、可盈利性企业所选定的分市场的规模达到足以使企业有利可图的程度。4、可行动性企业能为每个分市场制定一套有效的营销行动计划。六、有效细分市场的要求消费者市场与产业市场采用的细分因素是不同的，但是企业营销负责人员需要采用以下标准来检验细分的有效性。第二节目标市场选择一、评估细分市场1．细分市场的规模和发展前景（潜量）2．细分市场的竞争状况3．细分市场是否与企业的目标和优势相吻合4、细分市场的吸引力二、识别有利的细分市场1、全市场的分析120404040小计40101020童装40102010女装40201010男装总销售额低收入中收入高收入2、分市场分析以中等收入顾客的女装分市场为例2%27%25%公司市场占有率15%23万元20万元公司销售6%85万元80万元行业销售年增长率次年销售预测当年销售实绩3、市场营销组合与企业成本分析╳批发商╳╳零售商直接销售销售促进公共关系人员推销广告麦当劳的主要目标市场(1)、小孩与家庭——这是麦当劳所设定的第一个目标群，是公司“欢乐一族”与特别促销活动的焦点。(2)、青少年——他们不想听人训话，而是希望别人能以坦诚的方式和他们说话，并感觉到自己能被了解。所以为他们预备了一些特别的广告片，影片中演员做的是这个年龄段真正喜欢做的活动。(3)、青年——年龄在18—34岁之间的人。这些人正在开创他们的事业生涯，开始建立他们的家庭。麦当劳随时准备为他们服务，他们想得到的是又快又有效率的餐饮服务。(4)、少数民族——在西班牙裔有线电视网播映的西班牙语广告，各部广告片皆强调和西班牙裔或非美国文化有关的事物。(5)、年长者——麦当劳推销其餐饮的经济性，同时也鼓励年长者从事该餐厅的工作。案例三、目标市场的选择四、目标市场范围战略P1P2P3M1M2M3产品/市场专业化P1P2P3M1M2M3产品专业化P1P2P3M1M2M3市场专业化P1P2P3M1M2M3选择专业化P1P2P3M1M2M3整个市场Mi：顾客类型Pi：产品类型五、3种目标市场营销战略企业营销组合未细分的市场企业营销组合1企业营销组合2企业营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3企业营销组合细分市场1细分市场2细分市场3三种不同的目标市场战略无差别市场营销差别市场营销集中市场营销【优】成本低、管理简单【缺】满足需求差，竞争力弱【优】满足需求好，竞争力强，分散风险【缺】成本高，管理复杂【优】管理简单，对资源要求低【缺】风险集中第三节实施定位战略1、定位过低：使购买者没有感到有什么特别的地方，如上面②。Ⅱ、定位过高：使购买者认为是价格极贵的东西，不是其可购买的。如Intel公司原来对PⅢ的定位。Ⅲ、定位混乱：使购买者可能对产品的印象模糊。如乔布斯对NeXT机的定位，先是学生，后是工程师、再后是商人，都没有成功。Ⅳ、定位怀疑：使购买者在功能、价格、质量等上产生不信任的感觉。如某些减肥保健品的“三天见效”。四、定位方法咖啡含量高低甜味甜淡A★B★C★D★E★F★XⅠⅡ此处定位适合儿童此处定位适合老人咖啡饮料定位示例步骤：1、作定位图2、将现有的产品标注在图上3、选择有利的定位位置4、分析某处定位的可能性5、确定顾客和企业利益五、定位策略1、档次定位依据品牌在消费者心目中的价值高低区分出不同的档次。•劳士表：财富与地位的象征•酒店、宾馆分星级•康师傅、福满多分别对应中低档方便面2、USP定位根据产品向消费者提供的独特利益定位。•汰渍(Tide)：去污彻底；•快乐(Chear)：洗涤并保护颜色•波尔德(Bold)：使衣物柔软；•德来夫（Dreft)：适于洗涤婴儿衣物•象牙雪(Ivolysnow)：去污快•伊拉(Era)：去油漆等顽污3、使用者定位根据品牌与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位。•劳斯莱斯——英国富豪生活方式•耐克——乔丹带领的喜好运动的人•百事可乐——迈克尔•杰克逊掀起的新生代的选择。7、文化定位•注入某种文化内涵于品牌之中，形成文化上的品牌差异。•文化定位将普通商品升华为情感象征物，更易获得消费者的心理认同和情感共鸣，品牌价值无形中提高了。•麦氏咖啡：好东西与好朋友分享•孔府家酒：叫人想家。本章课堂讲解内容结束Thankyou