网络营销――06网络营销产品策略

1网络营销（8）网络营销产品策略案例：3721中文网址软件北京因特国风网上软件公司开发智能模糊推断系统目前下载用户已超过了60万，OEM用户则超过了500万通用中文网址（免费邮件、招聘、软件下载）2000年1月6—10日进行“3721黄金中文网址使用权”的网上竞价交易活动已成为中文域名的事实标准3第七讲网络营销产品策略第一节网络环境下产品策略第二节网络营销产品管理第三节网络营销新产品开发第四节网络营销品牌策略4网络营销产品特点（1）产品性质》与高技术或与电脑、网络有关数字化的信息类产品》无形产品和服务》是否适于通过网络传送产品质量》在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品》顾客对产品质量尤为重视产品式样》通过互联网络对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。》全球性》本地化》个性化5网络营销产品特点（2）产品品牌》要在网络中浩如烟海的信息中获得注意，须重新建立网上品牌，传统优势品牌不一定在网上占优(如可口可乐)产品包装》软件、信息等无形产品可以没有任何包装》实体性产品应采用适合专业递送的包装目标市场》市场是以网络用户为主要目标市场的产品，或需要覆盖广大的地理范围的产品更适合于在网络进行营销产品价格》通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道6网络营销环境下企业产品策略现有产品新产品一般营销环境（传统市场）维持产品策略（Coca-Cola）网上新产品拓展策略（盛大）互联网营销环境（网上虚拟市场）现有产品拓展策略（igo5）网上新产品策略（3721）3154CtripBloomberg7第二节网络营销产品管理基于体验的网络营销产品内涵不同类别产品的网上适应性网上产品层次与定制81、基于体验的产品特性与分类产品的搜索特性消费者无需直接接触产品就可做出评估的特性，譬如产品的尺寸、颜色和价格产品的体验特性消费者只有真正使用或直接接触产品后才能做出评估的特性，诸如产品的味道、柔软性和是否合适几何产品（视觉产品）geometricproducts就是消费者仅靠视觉观察就可满意地选择的产品触觉产品（材料物体）materialproducts像衣服或亚麻类床上用品。对于该类产品消费者除了依靠视觉观察还要通过手部触摸获取更丰富的信息。依此类推，像香水和酒类，则要依靠闻嗅或品尝才能进一步获取信息机械产品mechanicalproducts对此消费者通常希望与其发生互动。如消费者在选购照相机时希望变换镜头焦距或者甚至希望检测快门来了解其性能。该类产品可以看作是触觉产品的延伸，因为消费者除了触摸和感觉产品外，还希望通过试用以获取更丰富的信息。9消费体验与产品功效产品功效（productaffordances）是消费者在购买前检验产品的习惯性动作。如，在商店消费者要评估一台电脑，他们会打开电脑检测显示屏的质量或者开启软件应用系统，但通常不会打开机盒观察其内部结构。这种消费者和产品之间的期望关系被称作产品功效真实功效（realaffordances）是产品真正所能够提供给消费者的，而且对任何人都具有相同的意义，如椅子可以坐人感知功效（perceivedaffordances）随着消费者对产品功效的感知不同而不同。如专业摄影师和业余爱好者对同一架质量相当的照相机的感知功效就可能存有差异虚拟功效（Virtualaffordances）三维视频产品所能够提供的对产品可行性展示，如虚拟摩托车能够让消费者观察其内部发动机的运转，然而一辆真正的摩托车通常无法提供这种使用的可能虚拟体验与虚拟功效虚拟体验是带来感知功效，虚拟功效是借助技术展示功效10虚拟功效的方法：虚拟现实虚拟现实（简称VR：VirtualReality）它通常是指用立体眼镜（见图）、传感手套等一系列传感辅助设施来实现的一种三维现实，人们通过这些设施以自然的方式（如头的转动、身体的运动等）向计算机送入各种动作信息，并且通过视觉、听觉以及触觉实施使人们得到三维的视觉、听觉及触觉等感觉世界。随着人们不同的动作信息，这些感觉也随之改变。特点沉浸感(Immersion)是指用户作为主角存在于虚拟环境中的真实程度。理想的虚拟环境应该达到使用户难以分辨真假的程度(例如可视场景应随着视点的变化而变化)，甚至超越真实，如实现比现实更逼真的照明和音响效果等。·交互性(Interaction)是指用户对虚拟环境内的物体的可操作程度和从环境得到反馈的自然程度(包括实时性)。例如，用户可以用手直接抓取虚拟环境中的物体，这时手有触摸感，并可以感觉物体的重量，场景中被抓的物体也立刻随着手的移动而移动。想象力(Imagination)是指用户沉浸在多维信息空间中，依靠自己的感知和认知能力全方位地获取知识，发挥主观能动性，寻求解答，形成新的概念。11虚拟现实实现技术动态环境建模技术拟环境的建立是VR技术的核心内容，动态环境建模技术的目的是获取实际环境的三维数据，并根据应用的需要，利用获取的三维数据建立相应的虚拟环境模型。三维数据的获取可以采用CAD技术（有规则的环境），而更多的情况则需采用非接触式的视觉建模技术，两者的有机结合可以有效地提高数据获取的效率。实时三维图形生成技术三维图形的生成技术已经较为成熟，而这里的关键是如何实现“实时”生成。为了达到实时的目的，至少要保证图形的刷新频率不低于15帧/秒，最好是高于30帧／秒。在不降低图形的质量和复杂程度的前提下，如何提高刷新频率将是该技术的研究内容。立体显示和传感器技术VR的交互能力依赖于立体显示和传感器技术的发展。现有的VR没备还远远不能满足系统的需要，例如头盔式三维立体显示器有以下缺点：过重（1．5～2kg）、分辨率低（LCD，图象质量差）、延迟大（刷新频率慢）、行动不便（有线），跟踪精度低、视场不够宽、眼睛容易疲劳等，因此有必要开发新的三维显示技术。同样，数据手套、数据衣等都有延迟大、分辨率低、作用范围小、使用不便等缺点。另外，力觉和触觉传感装置的研究也有待进一步深入，VR设备的跟踪精度和跟踪范围也有待提高。例子：CzarmyRobert科幻作品模拟122、网络营销产品分类产品形态产品品种产品实体产品普通产品消费品、工业品、旧货等实体产品虚体产品软件电脑软件、电子游戏等服务普通服务远程医疗、法律救助航空、火车定票、入场券预定、饭店、旅游服务预约、医院预约持号、网络交友、电脑游戏信息咨询服务法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊、研究报告、论文等13不同商品种类的互联网适应性（产品适应性）信息丰富性消费适应性（网上舒适性）香烟室内用品工具，家用修理一般体育用品杂货/食品服装消费电子/电器专用体育用品玩具，办公用品汽车收藏品，鲜花/礼品音乐/视频书籍/杂志旅游计算机硬/软件保险/金融服务适应性好适应性差14网上产品的测评体系（1）1、企业产品的计算机特性。企业的产品或服务是否与计算机有关。2、用户购买决策前是否需要观察、触摸或“试用”产品。3、企业产品的配置与订货能否自动化。4、企业产品的物质特性。即要区别企业产品是有形产品、有形服务、无形服务还是知识产权。5、企业产品的技术特性。产品的技术含量高、技术新。15网上产品的测评体系（2）6、企业产品的商品特性。是否是标准化的商品。7、企业产品的独特功能与性能。是否是具有独特功能或性能的新产品8、企业产品销售的区域范围。是否是全球性的产品或服务9、企业产品是否具有全球化的小市场特性。是否适于送达全球化的这类小市场。10、企业产品的传统品牌。是否拥有著名的传统品牌。163、网络营销产品层次核心利益或服务延伸产品有形产品期望产品潜在产品定制化个性化差异化17网络营销产品层次》核心利益层次：是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。如软件功能》有形产品层次：是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装，是核心利益的物质载体。如存储软件的光盘》期望产品层次：消费者在购买产品前，通常都会对所购商品的质量、使用方便程度、特点等方面有一个期望值，这种期望值可称为期望产品。满足顾客这种个性化消费需求》延伸产品层次：是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求但又超出其期望之外的益处。延伸产品层次要注意提供满意的售后服务、送货、质量保证等》潜在产品层次：消费者购买商品，不但取得了产品的所有权及其附加的当期收益，而且包括各种远期收益。如现在大多数软件商都有许诺用户可以享受免费或优惠的软件升级服务18大规模定制1MassCustomization为了实现大规模定制，确保个性化定制产品和服务的低成本生产，大规模生产的企业可根据自身的情况，在企业价值链的重要环节（如开发、生产、销售、交付等环节）选择以下一种或多种策略加以应用围绕标准化的产品和服务来定制服务完全标准化的产品在被销售或交货人员送到客户那里以前，仍然可以被定制。因为这种方法是在企业价值链的最后两个环节完成，并不影响开发和生产，所以它是最简单、最常用的着眼点。销售和分销可以改变产品，增加其特征，与其他的产品（包括与其他企业生产的产品）组合在一起，并提供大量的服务，使每一个客户都能得到他所期望的和应当得到的个别关注。如HP在分销环节根据客户对象配置不同类型说明书（中文简体）19大规模定制2创建可定制的产品和服务虽然大多数定制化服务可以在价值链的交付环节完成，但是改变产品以适应客户的确切需要的特殊需要的定制不仅是服务收入的来源，还是使企业扩展产品并进一步加强定制化思想源泉。创建可定制产品或服务一般不需要对公司的价值链做剧烈的变革如Windows可以自己设置风格和样式提供交货点定制在销售或交货点生产产品，或至少在当时当地完成最后的定制生产工序提供整个价值链的快速响应缩短周期时间、增加产品多样性、在客户需要时向他们提供任何想要的产品或服务耐克产品定制20大规模定制3构件模块化以定制最终产品和服务最好办法——最低的成本、最高的个性化定制水平——是建立在能配置成多种最终产品或服务的模块化构件之上的。提供标准化零部件实现的定制化不仅能增加产品多样化，同时也能降低制造成本，使得进行全新设计的产品开发和增加品种的变型设计速度更快共享构件模块化、互换构件模块化、“量体裁衣”模块化、混合模块化、总线模块化、可组合模块化2122第三节网络营销新产品开发网络营销新产品开发概述网络营销新产品构思与概念形成网络营销新产品研制网络营销新产品试销与上市23网络营销新产品开发概述（1）时间销售额投入期成长期成熟期衰退期销售额时间投入期成长期成长期成熟期产品生命周期的变化缺乏新产品构思。产品构思开发必须适应网络时代的需要不断分裂的市场。个性化消费成为主流，市场以个体为基准开发过程中的昂贵代价。网络时代竞争加剧，合作开发开发完成的时限缩短。最终胜利往往属于行动迅速的人成功产品的生命周期缩短。竞争对手立即模仿顾客主导参与开发。开发设计与顾客连接，产品+消费=开发Prosumption=Production+Consumption24网络营销新产品开发概述（2）网络时代新产品开发策略》新问世的产品。即开创了一个全新市场的产品。如网上新市场的盛大游戏》新产品线。公司首次进入现有市场的新产品。》现有产品线外新增加的产品。即补充公司现有产品线的新产品。》现有产品的改良品或更新》降低成本的产品25网络营销新产品构思与概念形成新产品构思的来源》顾客、科学家、竞争者、公司销售人员、中间商和高层管理者》最主要来源还是依靠顾客来引导产品的构思网络营销数据库系统》利用网络营销数据库，企业可以很快发现顾客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思》通过对数据库分析，可以对产品构思进行筛选，并形成产品的概念26网络营销新产品研制顾客参与》顾客可以主动参与和协助产品的研制开发工作》企业关联的供应商和经销商也可以