第七章 营销渠道的物流和其他(2010版)

第七章营销渠道物流及其他•本章主要内容•1营销渠道物流管理2营销渠道之运输•3营销渠道之赊销•4营销渠道之定价与促销•一营销渠道的物流（一）物流和物流管理的概念物流（logistics）：以最小的总费用，按用户要求，将物资资料从供给地向需要地转移的过程，主要包括运输、储存、包装、装卸、配送、流通加工、信息处理等活动。物流管理：将信息、运输、库存、物流搬运以及包装等物流活动综合起来的一种新型的集成式管理，其任务是以尽可能低的成本为顾客提供最好的服务。物流管理的一大特点是强调对各项物流活动进行集成化的管理，贯穿产品价值的形成和实现的全过程。（二）物流管理的任务1物流的任务概括为：“7R”：rightcost,righttime,rightlocation,rightcondition(status),rightcustomer,rightgoods(rightqualityandrightquantity)。2物流总成本的构成库存管理成本（库存管理、包装、返工与索赔）运输成本（交通运输费用）订单处理和信息成本（订单处理、信息交流）仓库成本（仓储费用及仓库位置选择费用）批量成本（物料加工和采购费用）客户服务成本（为客户提供更多服务所花费用）（三）关键的物流活动1运输与交通物流的最基本活动，其主要内容：选择运输方式、确定正确的运输路线、选择承运人。2需求预测与计划物流部门通常要预测需向供应商定购多少原材料，或预测向市场运输商品的数量，在一些企业中，物流部门甚至负责生产计划的制定。3.库存管理库存持有水平与库存占用资金、各种存储费用、过期库存物质损失等密切相关，库存控制是物流管理的一项重要的内容。4.物流沟通物流管理人员需要同企业内外部众多成员之间进行交流与沟通。物流沟通经常发生在企业内部主要职能部门之间、各项物流活动之间、每项物流活动的各阶段之间、各供应链成员之间。5.物料处理指的是各种物料在厂和库之间的搬运和装卸等不实现物品增值的过程。物料处理的一个基本目标是尽可能减少操作成本。6.订单处理企业订单处理系统的职能通常指从接收顾客订单、到订单交货及跟踪。具体有：库存检查、顾客信用审核、开具单据发票、发货等。常用手段internet、EDI（电子数据交换）和EFT（电子转帐）等。7.包装产品的包装设计应当符合仓储和运输等特定的物流需要。8物流提供的产品售后服务支持包括产品的安装调试、存储充足的备用物品、回收有缺陷的产品、对顾客的维修或退换货请求作出快速相应等。9.采购与供应指的是从企业角度来讲，企业要对外采购物料或服务。具体包括：供应商选择和谈判、供应商品质评价等。10.退货处理物流需将退货从顾客手中收集并运回。11.顾客服务。对于物流系统就是做好“7R”。12.仓储仓储活动主要包括仓库的设计与构建、库存物品的管理、仓库租借决策等。13回收物流：物流过程中各种废弃物的回收与处理（四）物流系统的顾客服务1def广义而言，企业为满足顾客需求所付出之所有努力，皆可称之为顾客服务。狭义来看，顾客服务乃是企业所提供给顾客之有形产品(或无形产品)、价格、促销活动及物流服务。Lalonde等人的研究将顾客服务明确定义如下：“顾客服务乃在以有效成本的方式，提供供应链顾客显著附加价值利益的程序。”“Customerserviceisaprocessforprovidingsignificantvalue-addedbenefitstothesupplychaininacost-effectiveway.Thisdefinitionillustratesthetrendtothinkofcustomerserviceasaprocessfocusedorientationthatincludessupplychainmanagementconcepts.”二营销渠道之运输（一）运输及其地位所谓的运输就是对人或物的载运与输送运输是营销渠道物流的关键活动，在渠道物流中占据重要的地位，发挥着不可替代的作用。（二）运输的功能与作用•在物流过程中，运输主要提供两大功能，即货物转移货物储存•(三)运输合理化空驶迂回运输对流运输托运方式选择不当运力选择不当超限运输倒流运输过远运输重复运输1不合理的运输2运输合理化的概念运输路线合理化就是按照货物流通规律，组织货物运输，力求用最少的劳动消耗，得到最高的经济效益。运输合理化的影响因素很多，起决定性作用的有五方面的因素：运输环节运输距离运输费用运输时间运输工具3运输合理化的有效措施1.提高运输工具实载率2.采取减少动力投入，增加运输能力的有效措施3.发展直达运输4.配载运输5.发展特殊运输技术和运输工具6.通过流通加工，使运输合理化（四）现代运输方式的选择(1)按运输设备运输工具区分的运输方式铁路运输航空运输管道运输公路运输水运1、现代运输方式的分类(2)按运输线路区分的运输方式支线运输厂内运输干线运输城市内运输(3)按运输的作用区分的运输方式A集货运输将分散的货物汇集集中的运输形式，一般是短距离、小批量的运输，货物集中后才能利用干线运输形式进行远距离及大批量运输，因此，集货运输是干线运输的一种补充形式。B配送运输将据点中已按用户要求配好的货分送各个用户的运输。一般是短距离、小批量的运输，从运输的角度讲是对干线运输的一种补充和完善的运输。(4)按运输的协作程度区分的运输方式联合运输多式联运一般运输2、现代运输方式的特点(一)航空运输量大时短费高(二)汽车运输量少时长费低(三)铁路运输量大时短费低随机性差(四)水路运输量少时长费高机动性差(五)管道运输量少可控性差(六)多式联运看组合而定铁路运输载运量大，连续性强，行驶速度较高，运费较低，运行一般不受气候、地形等自然条件的影响，适合于中长途客货运输；公路运输虽载运量较小，运输成本较高，但机动灵活性较大，连续性较强，适合于中、短途客运和高档工农业产品的运输；水运（包括内河和海上运输）具有载运量大、运输成本低、投资省、运行速度较慢、灵活性和连续性较差等特点，适于大宗、低值和多种散装货物的运输；航空运输具有速度快、投资少、不受地方地形条件限制、能进行长距离运输等优点，也存在载运量小、运输成本高、易受气候条件影响等缺点，适合于远程客运及高档、外贸货物与急需货物的运输；管道运输具有运量大、运输成本低、灵活性较差等特点，适合于输送量大、货源比较稳定的原油、成品油、天然气和其他液态、气态物资。3、现代运输方式的选择or服务水平市场覆盖程度柔性运输货物的损耗可靠性运送时间问题识别承运人分析选择后评价选择决策单一出发地和单一目的地多起点、多终点问题起点与终点为同一地点三赊销及其控制（一）为何赊销?赊销,大多发生在中小企业及不知名品牌身上。由于在规模、产品、技术、网络等方面与大型企业相比不具备优势，对经销商难以形成足够的号召力，在市场上处于不利的地位，生存压力非常大,为了获取市场立锥之地，攀结更多客商，将来“迎头赶上”，在“先市场后利润”的经营思想指导之下，这些中小企业只好委曲求全，低声下气，除将产品折价或低价“出售”外，还免费将产品送到他人府上，待价出售后再回收货款，进行不同程度的赊销，但往往到最后，遇到货款难以收回的事情。（请看p231示例9-3）赵老板的故事赵老板在最初做市场的过程中，招募了很多业务员，并规定业务员的收入由底薪加提成构成，销量作为提成的依据。一个季度的销售完结后，赵老板发现，许多业务员领到薪水就消失了。赵老板很纳闷：为什么啊，销量都做的很棒的啊？过了一段时间等到赵老板要求催款是，他才明白过来，他们是为了逃避责任。那些业务员关于销售的回款或者记录不详或者压根就无法收回，呆账、死帐一大堆。这可怎么办赵老板慌了手脚，又急忙招募了一批专门跑回款的“特种业务员”这次赵老板可没忘回款再提成，直接规定按回款量提成。这些业务员倒是很积极，不过没多长时间一些业务员就没了踪影。赵老板终于按捺不住决定亲自到下面去看看，结果发现那些催款业务员根本就不在乎回款提成，而是收了大额回款后立即逃了。但是赵老板也没有证据可指证业务员卷款而逃，赵老板真是欲告无门，欲哭无泪。（二）如何识别坏的经销商商场如战场，布满陷阱和地雷。为了避免应收账款成为不良资产，最有效办法就是对赊销进行有效的控制，时刻警惕赊销陷阱，成功进行反赊销营销活动。很简单的办法就是不对经销商赊销，全部现款现货。而实际经营过程中，在目前激烈的酒类市场竞争环境中，绝大部分中小企业依然会允许赊销行为在企业存在。中小企业的主要工作应该是事先确定经销商的诚信度，并在经营过程中不断地总结这方面的经验和教训。在平时与商家打交道的过程中，企业应该多几个心眼，多角度地去判断经销商是否可信。四种可怕的坏经销商1）“三拍型”经销商。一般来说，想靠其他企业的赊销政策捞一把的商家都会表露出一些独有的特征来。比如，有的经销商在收付款的方式看似从不计较，诚心十足，豪爽不已，一拍脑袋，二拍胸脯，什么支付款项条件都答应，最后往往如烂泥、稻草拍着屁股一跑了之。这是人们常说的“三拍型”经销商。2)贿赂型经销商。此类经销商见谁都一幅和蔼可亲，热乎乎的，尤其是对手握权力的骨干业务员和部门领导更是称兄道弟，喧寒问暖，三天一小请，五天一大请，关键时候一到了，一幅可怜巴巴，“兄弟，这段手头紧，能不······”或“功劳薄上也有你的份儿，我们何不······”，直把酒类企业人员拉下水，弄个“糊涂账”或“冤假案”，一脱而干尽。3)跳槽型的经销商。此类经销商经常改弦易帜，更换法人代表，甚至转型做其他买卖，意在逃款。店老板（或）法人代表不是隔三岔五“出差”就是一年半载换人，让你踏破铁鞋无处觅，责任全在前任；连当初款项经办员或财务人员也都悄然流失，新人当家，以“我不知道”死不认账。更有甚者，店牌、经营内容、法人代表面目全非，让你查无此人，人走楼空，款物尽失，血本无归。4)狐狸型经销商。他们在平时屡次小额交易，笔笔清、次次结，最后一次超常放量，大笔进货，当酒类企业以为商家业务已“突飞猛进”而高兴放心时，殊不知这却是商家施放的烟雾弹后的胜利大逃亡。这类经销商伊始俨然一幅君子商人之相，恪守原则，与生产企业讨价还价，寸土不让，但时候一到，尾巴毕露，嘴脸大变，当起大爷来，翻脸不认账，或赖账不还，猛诈一把。当你踏入一家餐饮酒楼，要注意观察酒店的以下情况：1.养海（河）鲜的鱼缸是否丰富，海（河）鲜是否名贵，养鱼水平是否高明，鱼缸卫生是否洁净，地板墙壁光洁度如何等；2.台布的多少，碗筷的数量，上柜的酒品种类别；3.开桌率、包厢率、酒菜价格的高低；4.服务员（促销员）的精神风貌，摆台的姿式及待客态度；5.主管部门（如银行、工商、税务、协会）、同仁（酒家）和其他供应商的评价态度；6.顾客的整体评价。如果对以上回答是“否定”或“状况差劣”，那说明对方拖账、赖账、坏账的概率较大，企业必须加大预警措施，谨慎从事；相反，则可放心一搏。(三）赊销的监控1“知已知彼，百战不殆”。只有对经销商包括财务状况、市场网络、销售能力、组织管理以及以往诚信度等各个方面充分了解，据此建立科学有效的评估经销商的标准模式和预警机制，才能加速企业对经销商的应收账款的回笼，有效降低坏账的概率。调查经销商的情况通常选用“5C”机制：Character，信用品质:客户履约偿债的可能性，通常由其以往的付款履约的记录评价。Capacity，偿债能力：客户资产特别是流动资产的数量、变现能力及其与流动负债的结构关系。Collateral，抵押品：客户获得信用可能提供的担保资产Capital，资本：客户的总资产、有形资产净值等，反映客户的经济实力与财务状况的优劣。Conditions，经济状况：经济状况对企业偿债能力的影响2保证金（押金）。为保证货款及时回笼，向赊销的经销商要求某种方式的标的作为履行责任的保证金是很必要的，如以货物、固定资产、权利凭证和第三方承保等。有些企业会认为“都是老朋友，不好意思”，即使对新客户也会说“这会妨碍客户的手脚”。然而一些不良客商正是抓住企业的这种心理，无所顾忌，造成企业应收账款的大量流失。3签