第一章客户关系管理概述

第一章客户关系管理概述管工系蒙肖莲副教授、博士[e-mail]第一章客户关系管理概述一.客户关系管理的产生及背景二.客户关系管理的含义三.客户关系管理与企业竞争力发展一.客户关系管理的产生及背景（一）客户关系管理产生的背景1.市场扰动日益加剧•市场逐步从卖方市场向买方市场转变•市场的复杂多变已经成为当今企业生存的外部环境一.客户关系管理的产生及背景2.信息通信技术发展信息技术革命极大地改变了商业模式3.服务竞争战略•买方市场、产品供过于求，顾客掌握市场交易的主动权，其消费选择直接关系到企业的产品价值能否实现。•新的营销理念是把“服务”规划为企业产品的一部分。•服务竞争体现着以“市场需求”为导向的经营理念和发展战略，体现着企业的“诚信”、“人性”和市场经济伦理道德，体现着企业赢利和服务顾客的双重目标。一.客户关系管理的产生及背景4.电子商务时代企业经营管理的变革（1）网络经济与电子商务的发展（2）电子商务的发展对企业经营管理的影晌①电于商务对企业经营理念的影响•追求持续创新•始终体现“以客户为中心”的经营理念•走向协作型竞争一.客户关系管理的产生及背景②电子商务对企业组织形式的影响•组织结构从金字塔型向扁平型转变•集中化决策向分权化决策转变•作业程序从“串行”向“并行”转变•管理的范围从内部延伸到外部•提高了企业的“组织智商”一.客户关系管理的产生及背景③电子商务对企业管理机制的影响•电子商务对市场运作模式的影响•电子商务对企业营销管理的影响•电子商务对企业采购管理的影响•电子商务对企业财务管理的影响•电子商务对企业人力资源管理的影响一.客户关系管理的产生及背景④电子商务对企业组织形式的影响•组织结构从金字塔型向扁平型转变•集中化决策向分权化决策转变•作业程序从“串行”向“并行”转变•管理的范围从内部延伸到外部•提高了企业的“组织智商”一.客户关系管理的产生及背景电子商务给企业经营管理带来如下突破：z交易费用大大降低z市场时空无限延伸z经济活动加速运行z客户的地位更为突出二、客户关系管理的含义（一）客户、客户关系1.客户的概念狭义：是指市场中广泛存在的对企业的产品和服务有需求的个体或群体消费者广义：企业向其提供产品和服务，或是和企业发生交互行为的所有对象客户关系管理中的“客户”已经远远超出传统的概念，它应该包括分销商、零售商和最终消费者在内的企业外部客户，甚至还包括客户的客户乃至客户的客户等。二、客户关系管理的含义2.客户角色的演变客户正走出传统角色，在作为价值消费者的同时，也成为价值的共同创造者20世纪70年-20世纪90年代：客户作为被动的追随者2000年以后：客户作为积极的参与者、客户作为价值的共同创造者二、客户关系管理的含义3.客户关系（1）关系纽带•法律纽带，主要指由于合同关系导致企业与客户之间的合作关系；•经济纽带，指客户缺少必要的某些资源或者说企业给予客户的服务和产品具有经济上的诱惑性；•技术纽带，是由于产品和服务之间存在技术上的依赖关系而存在的企业客户关系；•地理纽带，指客户对某种产品的获得具有距离上的可获得性；•时间纽带，指由于交易时间的制约性而使客户只能在某既定时间购买某种服务和产品。•知识纽带，指由于客户与企业之间在信息上相对而与企业保持的关系；•社交纽带，是指由于客户与企业沟通的便利性而产生的相互了解和信任的关系；•文化纽带，指企业与客户具有更多的文化共同点，在心里和行为上相互认同对方而保持的关系；•价值观念纽带，指客户由于各人的价值观的差异而偏爱企业的产品和服务；•心里纽带，指客户相信企业能够为自己提供卓越的产品和服务而保持与企业之间的关系。二、客户关系管理的含义（2）客户关系的类型及其选择关系类型特性基本型销售人员把产品销售出去不再与客户接触被动型销售人员把产品销售出去并鼓励客户在遇到问题或者有意见的时候和公司联系。负责型销售人员在产品售出以后及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求；销售人员同时征求有关产品改进的各种建议，以及任何特殊的缺陷不足，以帮助公司不断改进产品，使之更加符合客户需求能动型销售完成后，销售人员不断联系客户，征求有关改进产品用途的建议以及提供新产品的信息伙伴型公司不断与客户共同努力，帮组客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展二、客户关系管理的含义如何选择客户关系类型（科特勒模型）基本型被动型负责型被动型负责型能动型负责型能动型伙伴型多客户数量少低边际利润水平高二、客户关系管理的含义（3）客户关系的持续改进——PDCA循环方法全面质量管理理论中的PDCA循环方法•P（Plan）：计划。指分析现状，确定工作目标，制定实现目标的方法、计划。•D（Do）：执行。指明确工作目标和实施步骤地情况下执行方案和计划。•C（Check）：检查。指检查计划实际执行的效果，比较和目标的差距。•A（Action）：处理。包括两个内容：总结成功的经验并予以标准化，以巩固成绩。二、客户关系管理的含义客户关系管理水平的螺旋式上升ACDPCADP图1.4客户关系持续改进合作/发展跃迁/改进合作/发展跃迁/改进二、客户关系管理的含义（二）客户关系管理的概念与内涵1.关系管理的概念得到客户是经营成功的基础，而保留住这些客户则更为重要。成功的公司希望同客户建立长期的关系。关系管理所表达的观点是：商业企业的主要目标是致力于在长期与客户之间建立互动。销售不应该被视为营销过程的终点，而应该作为组织建立客户关系的起点。二、客户关系管理的含义2.客户关系管理的概念第一类概念：遵循客户导向的战略，系统化的研究客户，通过改进客户服务，提高客户忠诚度，不断争取新客户和商机；同时以强大的信息处理和技术力量确保企业业务行为的实时进行，力争为企业带来长期稳定的利润。第二类概念：改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术等与客户相关的领域，一方面通过对业务流程的全面管理来优化资源配置，降低成本，另一方面通过提供优质的服务吸引和保持更多的客户，增加市场份额。二、客户关系管理的含义第三类概念：CRM是企业通过技术投资，建立能搜集、跟踪和分析客户信息的系统，或增加客户联系渠道、客户互动以及对客户渠道和企业后台整合的功能模块。对客户关系管理的完整定义应该包括以下几个基本要求：•第一，比较全面地概括目前企业界和理论界对于客户关系管理的各种认识和思考；•第二，比较系统地反映出客户关系管理的思想、方法和应用等各个层面的内容；•第三，比较科学地界定客户关系管理的应用价值。二、客户关系管理的含义•客户关系管理定义为：•客户关系管理是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程，是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践，也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。二、客户关系管理的含义机制理念技术图1.5客户关系管理铁三角3.客户关系管理的内涵二、客户关系管理的含义3.客户关系管理的内涵（1）客户关系管理是一种先进的经营管理理念客户关系管理以客户为中心，视客户为企业最重要的资源，通过深入的客户分析，不断发现客户需求，并通过企业完善的服务，使客户的需求得到最充分的满足，以此来建立和巩固企业与客户长期的关系，确保企业的可持续发展等，这些都是该理念的核心所在。二、客户关系管理的含义（2）客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新兴管理机制一方面：通过企业对业务流程的全面管理来优化资源配置，降低企业成本，缩短销售周期。另一方面：通过提供更快捷、周到和优质的服务来吸引和保持更多的客户，增加市场份额。二、客户关系管理的含义（3）客户关系管理是一整套解决方案z客户关系管理是一种专门的管理软件和技术。z客户关系管理系统作为企业面向客户的信息管理平台，为企业经营活动的开展提供支持和保障。二、客户关系管理的含义4.客户关系管理的理念基石(1)客户关系管理与现代营销理论美国营销协会对营销的定义：营销是企业计划和执行4Ps（产品/服务、价格、促销、渠道）策略的一个商业过程，旨在赢得满足客户又能实现企业经营目标的成功交易。CRM的理念是营销理论框架下的一个子论点。实际上，营销理论中“关系营销”的概念几乎就是CRM的概念。二、客户关系管理的含义分析CRM时，其他类似的营销论点也常被提及，归纳如下：①“80/20”法则，即企业80%的利润是从20%的客户中获得的。②整合营销信息渠道论点，企业通过各种传播媒介向客户、分销商、供应商，以及任何其他关系对象，如政府、公众等发出的信息必须是统一的和一致的。③“一对一”营销思想，即企业要尽最大的努力满足每个客户独特的个性化的需求。④企业获得一个新客户的投入是留住一个老客户的n倍。⑤一个满意的客户可以向n个人宣传企业的好处；一个不满意的可以会迫不及待地向n+m个人讲述他的“痛苦”经历。⑥客户周期理论可归纳为三段论：获得新客户，提高对现有客户的利润贡献，与利润客户保持永久关系。二、客户关系管理的含义新客户竞争优势，品牌，创新，方便使用，促销永久保持了解需求，新产品连带销售，增值销售关系加强折扣优惠优质服务妥善处理抱怨图1.6客户周期三阶段论二、客户关系管理的含义(2)CRM是管理科学和信息技术的结合CRM是一门学科，也是一种理念、一种软件和技术、一种应用系统，它侧重于与销售、营销、客户服务和支持相关业务流程的自动化。其中，最重要的两个因素是管理和信息技术。CRM本质上是一种全新的商业战略，而不是单一的信息技术解决方案，它要求全方位地看待客户，不仅向客户提供个性化的产品，而是要根据客户的特定要求来设计企业自身的分销、物流模式，以期方便客户，提高客户满意度。二、客户关系管理的含义(3)价值链理论与客户关系管理竞争者的价值链之间的差异是竞争优势的关键来源。企业为赢得竞争优势，就必须构建自己科学而先进的价值链。企业价值链的构建，必须符合企业的客户战略、围绕基本客户关系进行，进而增进客户价值链的效益。CRM是一个复杂的系统，它是一系列对客户管理的过程以及辅助过程的集合。CRM的核心是客户价值管理。二、客户关系管理的含义•CRM的价值链基本活动支持活动客户分析深入了解目标客户发展关系网络创造和传递客户价值管理客户关系企业文化和领导业务流程重组组织结构设计IT数据库基础设施人力资源管理图1.7CRM的价值链二、客户关系管理的含义1)CRM价值链的基本活动：①客户分析•关键是分析客户的终身价值•一个客户的价值由三部分构成：历史价值、当前价值和潜在价值。②深入了解目标选择哪一种客户来进行服务是一回事，而如何更好地了解和服务他们则完全是另外一回事。二、客户关系管理的含义③发展关系网络z一个企业的关系网络是企业巨大的竞争优势资源。z企业的关系网包括客户、员工、供应商、分销商、业主或者合作伙伴等。z良好的网络能将企业的产品和信息及时快捷地传递给客户，并将客户反馈信息传给企业。④创造和传递客户价值z客户价值，是指客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。z创造价值的关键在于理解客户的需要，一切从客户的切身利益出发。二、客户关系管理的含义⑤管理客户关系根据以上确定的价值观念，必须改进组织、流程、评价方式和激励机制，最终达到管理客户关系的目的。二、客户关系管理的含义2)CRM价值链的支持活动：①企业文化和领导②企业的业务流程重组③企业的组织结构设计④IT数据库基础设施⑤人力资源管理二、客户关系管理的含义（三）客户关系管理的核心思想与运作流程1.客户关系管理的核心思想(1)客户让渡价值是建立高质量客户关系的基础客户让渡价值是指客户购买产品或服务的总价值与客户购买该项产品或服务付出的总成本之间的差额。(2)重视客户的个性化特征，实现“一对一”营销要求企业与每一位客户建立一种学习型关系，尤其是那些对企