广告策划与管理(重点中的重点)

一、什么是广告？他由哪些基本要素组成？（掌握）广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。此概念应把握的要点：1、广告是一种传递信息的大众传播方式，具体对象不确定，不是面对面的直接传播。2、广告的内容是有关商品或服务的信息。3、广告的手段是通过大众媒体来进行传播。4、广告的目的是促进商品或服务的销售。5、广告是一种要付费的有偿宣传方式。6、广告活动是广告主促销计划中的一个重要组成部分。广告由三大要素构成：广告主体、广告媒体、广告信息二、广告有哪些基本功能？对它可作如何分类？现代广告有哪些主要形式？（掌握）基本功能：①传播信息,沟通产需②扩大销售,加速流通③指导消费,便利购买④树立形象,塑造名牌分类：1、按广告诉求对象的不同划分：消费者广告、生产者广告、中间商广告、社会集团广告2、按广告信息内容的不同划分：商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告3、按广告传播范围的不同划分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地区性广告4、按广告制作要求的不同划分：促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广告5、按广告直接目的的不同划分：销售性广告、声誉性广告、观念性广告主要形式有：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告一、什么是广告组织？它有哪些主要形式？广告组织是广告经营活动的机构，主要包括工商企业的广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广告团体组织（广告协会、广告学会）等。二、企业广告组织、专业广告组织、媒体广告组织的主要职能与任务是什么？我国广告团体主要形式有哪些？1、企业广告组织的职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告效果2、专业广告组织的职能与任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理三、广告调研的内容包括哪些方面？（一）广告环境调研：1、地理环境调研2、人文环境调研：政治法律环境调研、经济环境调研、社会文化环境调研（二）广告主体调研：1、企业调研2、产品调研：产品自身调研、产品包装调研、产品销售状况调研产品销售过程中的市场表现及获奖情况调研（三）目标市场调研（四）市场竞争调研：1、同类企业或产品的市场竞争状况2、竞争对手媒体监测（五）广告媒体调研：1、报刊媒体调研：媒体性质、媒体发行量、读者层次2、广播电视广告媒体调研：传播范围、节目编排和构成、视听率3、其他广告媒体调研（六）广告效果调研（七）国际广告调查：政治法规状况的调研、经济状况的调研、文化背景的调研如何提高受众对广告的知觉程度？（重点）感觉是对刺激的个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实现象的过程。提高受众对广告的知觉程度：1、提高广告知觉的整体性——图和背景原则、组合原则、闭锁原则2、重视广告知觉的选择性——刺激物的性质、受众的主观因素、知觉还有防御性3、巧妙利用广告受众的知觉偏见——模特效应、晕轮效应、权威效应、先入为主的效应4、为广告受众提供知觉产品质量的线索——内部线索、外部线索：｛商品价格、商店的形象、制造商的声誉｝5、注意广告与风险知觉的关系——功能风险、资金风险、身体风险、）社会风险、心理风险二、现代广告策划有哪些主要特征？广告策划应坚持哪些主要原则？（掌握）特征：明确的目的性、严谨的科学性、完整的系统性原则：系统原则、动态原则、创新原则、效益原则、真实原则一、什么是广告计划？广告计划有哪些基本特征？（掌握）广告计划可作如何分类？广告计划是对企业一定时期内广告活动的整体安排，是根据企业的营销目标、营销策略和广告任务等要求所制定，并用文字、图表等形式说明的广告活动的全面规划和具体的行动方案。广告计划的特征：1、广告计划是一项行动文件。它将广告的多方面的工作（采取的步骤、时间安排等）用文字或图表的形式表达出来。2、广告计划是对某一项广告目标及如何完这一目标的一种解释。（完成何种任务、达到何种目标、实现目标的步骤）。3、广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺。周密的广告预算是广告计划的重要组成部分；广告计划是开展广告活动的财务保证；广告计划是企业进行财务管理的一种有效手段。4、广告计划是企业进行市场营销活动的一种规划。广告计划分析了企业或品牌的发展历史、目前所面临的问题及市场机会等，在此基础上提出解决这些问题或把握机会所需的具体策略，它是营销规划的重要组成部分。5、广告计划具有一定的强制性和约束性。广告计划的类型：1、按广告时间分：短期广告计划、中期广告计划、长期广告计划2、按广告性质分：战略广告计划、战术广告计划、3、按广告媒体分：组合媒体广告计划、单一媒体广告计划二、广告计划由哪些因素组成？各因素包括哪些主要内容？（掌握）①执行摘要②广告市场分析③广告促销的目标④广告预算⑤广告建议事项⑥对广告媒体的推荐⑦对促销活动的推荐⑧广告策划的评估执行摘要：内容：简明罗列广告计划的要点：广告策划活动的费用预算、广告创意概况、媒体受众、所使用的媒体种类。要求：简洁，引入下文。广告市场分析：分析内容：①企业或产品品牌分析②产品分析③目标市场分析④竞争状况分析⑤市场发展机会分析广告战略分析：分析内容：①广告目标②广告重点③广告对象④广告地区广告策略分析:广告策略是广告活动中所运用的具体措施有手段。分析内容：①媒体策略②创意策略③实施策略广告实施过程中的具体策略包括：（1）差别广告策略：产品差别、劳务差别、企业差别（2）系列广告策略：形式系列策略、主题系列策略、功能系列策略、产品系列策略（3）广告时间策略：广告时间策略、广告频率策略、广告预算：分析内容：将本次广告活动所需的广告费用总额明确列出，并对其分配情况加以说明广告效果：分析内容：传播效果预测、销售效果预测广告建议事项：目标市场、广告创意策略、设计制作、设计制作计划、对广告媒体的推荐：媒体所要解决的问题、媒体目的、媒体策略、媒体计划对促销活动的推荐：促销活动的目的、促销活动策略、促销活动计划、广告策划的评估：说明评估的所用的方法、由谁来负责，谁来具体实施，评估的时间安排，评估的依据、标准以及费用预算等。五、确定广告预算的主要方法有哪些？（掌握）广告预算编制方法：销售额百分比法、销售单位法、目标任务法、竞争对比法、量力而行法、通讯订货法、经验法二、什么是广告主题？广告主题由哪三个要素构成？（掌握）广告主题——指广告为达到某项目的而要说明的基本观念。广告主题的三要素：广告目标、信息个性、消费心理三、如何通过建立产品价值网、产品价值链和挖掘产品潜在价值、创造产品新价值等方面来策划广告主题？（重点）建立产品价值网：1、从产品实体因素出发。——实体价值可以充任广告主题的立意点。（1）产品实体因素包括：产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等。如“海飞丝”洗发水含有去屑因子。（2）产品的生产和管理的方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等：如“海信”空调的质量管理。（3）产品的外观、品牌、包装等。如锐晶DVD的外观像模特的身材那样漂亮。2、从商品的使用情况出发：指消费者在商品的使用过程中能获得什么价值。这个主题在广告中大量出现，也是最不容易把握和表现的。（1）产品的用途和用法。如“肠虫清”的“两片”、“白加黑”。（2）产品使用的实际价值和效果。即产品可能给消费者带来的利益。如“薇姿”化妆品的去斑效果。3）消费者对产品使用的反应。如“大宝”“我喜欢”。3、从商品价格、档次出发4、从产品与其他产品的关系出发（1）从产品与其他相关产品的关系出发。（2）从产品与竞争产品的关系出发。其影响表现为促进、屏蔽、同化。5、从消费者对产品的关心点和期望出发建立产品价值链：1、建立产品的社会价值链2、建立产品的主观价值链（1）产品给人的感受（2）产品的性格（3）产品的象征挖掘产品潜在价值，创造产品新价值：1、唤醒消费需求2、创造消费需求3、突破消费观念障碍4、逆向思维，从负价值中挖掘新价值三、什么是广告创意策略？在运用广告创意策略应注意什么问题？（掌握）广告创意策略——是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创作性的组合，以塑造一个意象的过程及广告主题意念的意象化。运用广告创意策略时应注意的问题：①不同的广告目的，应采取不同的广告创意策略②产品不同的生命周期，应突出不同的诉求重点③不同的宣传对象，应采取不同的表现方式④不同的广告主题，应采取不同的表现形式和手段，使表现形式与商品品质相一致⑤不同的商品类别，广告创意的侧重点应该不同⑥运用心理策略突出产品领先地位⑦注重感情因素，加强心理攻势⑧不同的媒体，应发挥不同的特点四、广告创意策略主要有哪些类型？各种类型的核心是什么？（重点）①独特销售说辞策略②品牌形象策略③定位策略④对比策略⑤幽默化策略⑥戏剧化策略⑦共鸣策略1、独特销售说辞策略：（简称USP）——指广告创意以一个独特的、富有竞争力的销售主题为主的策略。该策略在创意产品处于生命周期前期的广告时尤为重要。如某巧克力广告“只溶在口，不溶在手”。该广告创意体现了该产品独特的优点——不溶在手。运用这种策略要求每一个产品都应该只发展一个代表产品个性的销售说辞，并通过大量的重复刊播，将该广告信息传递给媒体受众，以树立该品牌的形象。这种策略非常适用于科技产品和药品。2、品牌形象策略——通过塑造独特的品牌形象，建立起商品与媒体受众之间的感情需求关系，使媒体受众联想起产品的独特之处，并由此产生愉快感。3、定位策略——其要点是在细分市场的基础上，以媒体受众为中心，相对于竞争对手而言，具有一定的独特性。如美国七喜饮料——“非可乐”；“当然它很贵，不过那是你的问题”——高档形象。运用定位策略时要注意几个误区：定位过低；定位过高；定位混乱。4、对比策略：广告产品使用前后的比较、与竞争品牌的比较5、幽默化策略——指通过运用富有情趣的幽默语言、图象，来感染受众，使他们产生一种对该产品销售有利的情绪。该策略可以使媒体受众消除警戒心，增加亲切感，从而达到有效的心理渗透。6、戏剧化策略——将广告编成故事或连续剧，通过戏剧的形式向媒体受众传输产品信息。7、共鸣策略——将媒体受众日常记忆中的生活体验，在其所记忆的场面重现时，提起产品，促使记忆该产品的一种广告创意策略。如某电视广告，在一个明朗的早晨，将牛奶类的食品倒入咖啡里的情景（早餐应该是牛奶+咖啡）。广告经营者运用这种策略时，一定要了解目标市场上媒受众的特点，特别是他们的生活方式、兴趣偏好以及掌握的信息状况、社会经历等，这样，广告中的内容才能引起受众的共鸣。广告标题的写作要点：①标题准确，题文相符②体现主题思想、③开门见山，画龙点睛④语言生动，用词贴切⑤简短扼要⑥具有推销力⑦题图配合得当⑧能提供最新信息⑨字体区别于副题和正文四、广告心理效果评估的内容有哪些？评估心理效果的方法有哪些？（掌握）广告心理效果测定的内容：广告心理效果——又称广告沟通效果，如知晓度、认知度、偏好等变化方面的效果。广告心理效果测定的方法：1、心理效果的事前测定——专家意见综合法、直接测定法、组群测试法、仪器测试法2、心理效果的事中测定——市场试验法、函询法3、广告心理效果的事后测定——要点打分法、雪林测定法五、什么是广告管理？（了解）和广告宏观管理（掌握）广告宏观管理有哪些特点？广告管理是指国家、社会、广告业内部对广告活动的指导、监督和控制，是为了限制广告活动的不良倾向，指导广告业务的健康发展，是广告活动适应社会市场经济发展和社会文明建设的需要。广告宏观管理是指国家授权的工商行政管理机关依照广告管理法规对广告主、广告经营者和广告发布者及其广告宣传活动、广告经营活动进行的监督检查控制的指导。广告宏观管理的特点：①广告宏观管理的对象具有特定性②广告宏观管理的范围具有广泛性③广告宏观管理的手段具有多样性