第一章客户关系管理概述_2

第一章客户关系管理概述1.1客户关系管理的产生1.2客户关系管理的含义1.3客户关系管理的目标与意义1.4我国CRM实施过程中存在的问题主要内容：1.5客户关系管理的发展趋势1.1客户关系管理的产生1.1.1客户关系管理产生的原因·管理理念的更新·需求的拉动·信息技术的推动CRM的产生1.管理理念的更新（1）价值理念的转变单纯的关注内部管理内外兼顾为中心为中心产品客户策略产品中心客户中心营销策略从产品出发推销产品给更多的客户尽力争取让客户多买从客户出发发现消费者最想购买什么区分出有价值的客户产品策略生产产品较少考虑客户感受生产产品更多地考虑客户的感受价格策略根据销售成本定价根据客户认知成本定价渠道策略厂家→批发商→零售商→客户直接和客户接触沟通策略根据既定方针和预先安排行动较少和客户沟通，不通畅和交流迟缓客户实施地参与互动，反馈信息营销系统的演变模式产品价值主导客户需求主导营运模式内向生产能力维持型外向市场驱动型市场营销交易型营销单向的推销式营销市场响应速度慢关系型营销一对一营销数据库营销实时、互动营销，快速响应销售实现主要是销售部门的参与企业各业务部门协同的销售客户服务被动服务将服务视为成本来源主动式、个性化的服务服务转化为利润来源策略分析客户数据不完整无法作全面的分析统一的客户数据基础上的全面分析定量、定性、即时分析营运模式的演变演变阶段产生的背景管理目标核心活动产值中心理论卖方市场，产品供不应求产值（量）扩大生产规模销售中心理论经济危机，产品大量积压销售额促销，质量控制利润中心理论竞争激烈，实际利润下降，产品趋于同质化利润成本管理客户中心理论客户不满，销售减少客户满意客户关系管理价值理念的演变产量中心理论销售中心理论利润中心理论客户中心理论客户关系管理·公司的首要任务就是“创造顾客”·企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。——彼得·德鲁克彼得·德鲁克(PeterF.Drucker)（1909.11.19——2005.11.11）1909年11月19日生于维也纳，1937年移居美国，终身以教书、著书和咨询为业。德鲁克一生共著书39本，在《哈佛商业评论》发表文章38余篇，奠定了其现代管理学开创者的地位，被誉为“现代管理学之父”，同时被尊为“管理大师中的大师”。为纪念其在管理领域的杰出贡献，克莱蒙特大学的管理研究生院以他的名字命名；为表彰他非营利领域所带来的巨大影响，国际慈善机构“救世军”授予德鲁克救世军最高奖项“伊万婕琳·布斯奖”；他曾7次获得“麦肯锡奖”；2002年获得“总统自由勋章”，这是美国公民所能获得的最高荣誉。（2）客户资源价值的重视核心竞争力：设备厂房资本产品物质资源管理人才技术市场（客户资源）无形资源客户资源对于企业的价值：■成本领先优势和规模优势■市场价值和品牌优势■信息价值■网络化价值■成本领先优势和规模优势·一方面，客户能够提供一个成本优势，从而也就提供收入优势。为新客户服务花费的费用，比老客户要昂贵的多，新客户需要更高的初始化成本。·另一方面，如果企业的忠诚客户在企业的市场中占据相对较大的份额，那么就会为企业带来相应的壁垒，形成规模效益，也会降低企业的成本。•如果向新客户推销产品，成功率是15%，而向老客户进行推销的成功率为50%；•如果每年的客户关系保持率增加5%，则利润将增加85%；•以客户为导向的公司的利润比以产品为导向的公司的利润高出60%；•向新客户进行推销的花费是向现有的客户推销所花费的6倍；•保持一个老客户比获得一个新客户花费更少的时间和金钱，这也间接的说明流失一个客户将带来多大的损失。■市场价值和品牌优势·品牌价值，较大的市场份额本身就代表着一种品牌形象，它因客户的认可而存在。·舆论宣传的两种价值取向:一方面，顾客对企业的产品服务很满意，就会正面宣传企业的品牌；另一方面，顾客不满意企业的产品服务，对企业进行负面宣传。■信息价值·客户信息对企业来讲是最为重要的价值，它会直接影响企业的经营行为，以及对客户消费行为的把握。·e.g超市会员卡：沃尔玛连锁超市根据会员客户的购买行为、消费习惯等信息分析，来制定面向该客户的产品服务组合和提供相应的企业关怀；亚马逊通过会员客户的资料、会员浏览网页的习惯和程序等分析客户的消费特点与个人爱好，并据此来制定服务不同客户的不同策略。■网络化价值·客户网络化价值是指有一个商业客户使用了某企业的产品、服务，该商业客户的客户为了便利与他进行商业行为，也可能采用某企业的产品、服务，同理，该商业客户的客户的客户也可能采用某企业的产品、服务，因此形成了一种网络化的消费行为企业客户B客户A客户C产品、服务2.需求的拉动（1）企业竞争的需求——市场环境生意越来越难生产过剩产品同质化客户容易流失客户需求差异客户日益成熟竞争日趋激烈•竞争对手已经远不像过去那样固定而明确，原来毫不相关的企业同样可能变为现实的竞争对手。•基于技术与产业交融实现经营领域的扩张，已经成为赢利有利竞争地位的重要途径。•价值创造的传统判定标准及其分析工具，已不再适合这种崭新的产业环境。竞争趋势惠尔浦上个世纪90年代初进军中国，国内白色家电生产企业惊呼“狼来了”，通过联合十年内将惠尔浦赶出中国；又十年，2009年的夏天，惠尔浦再次登陆中国，人们仍在惊呼“那只狼又回来了”，但此时的中国，“狼”已遍地，而“羊”已长大……竞争的全球化社会已经从大量生产到定制生产，信息技术以及生产技术的快速普及使得产品的生命周期大大缩短。尤其是白色家电，技术基本成熟，商家竞争的就是服务。产品竞争转向服务ERP、SCM等“内部管家”系统被大部分企业都采用之后，靠内部集成提高效率的手段也就受到了局限，企业不得不寻求新的手段来获取新的竞争优势。内部潜力的挖掘已不足以产生明显的竞争优势在互联网时代，快速的效率使任何不合理的价格政策、低效的流通体制都会成为新兴创业者的进攻目标，反应慢的企业还没有觉察到的时候就已经失去了以前拥有的市场。在互联网时代创立的e化企业对传统市场吞食市场游戏规则变化客户需求主导产品价值主导什么最好？多少钱合适？质量更好价格更低改变竞争越来越激烈！客户越来越少！怎么办？TWO-WAYBRAND（2）业务需求■来自销售人员的声音从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他报价才能留住它呢?■来自营销人员的声音去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？■来自服务人员的声音其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？■来自客户的声音我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？背景状况主要因素选择标准理性消费阶段生产力尚不发达物质财富不能完全满足客户人们需求产品的价格和质量好、差感性消费阶段生产力较为发达物质财富比较丰富产品的品牌、外观及购买的便利性喜欢、不喜欢情感消费阶段生产力非常发达物质财富极大丰富产品的附加值（包括售后服务和客户关怀）、客户与企业间的相互信任、个性化需求的满足满意、不满意客户购买行为的三个阶段■来自经理人员的声音有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么；现在手上有个大单子，我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？以上问题可以归结为两个方面：•企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息；•来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内，这些信息的零散性使企业无法对客户有全面的了解，各部门难以在同一的信息基础上面对客户。3.技术的推动计算机技术通信技术网络技术使得上述需求不再停留在梦想阶段①企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。②任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。③能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。④能够对各种销售活动进行追踪。⑤系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。⑥拥有对市场活动、销售活动的分析能力。⑦能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。1.1.2客户关系管理产生的过程1.客户关系管理思想的起源早在20世纪60年代，管理学界的泰斗彼得·德鲁克（PeterDrucker）就指出，“企业经营的真谛是获得并留住客户”，这是学术界有关CRM理论基础论述的较早记载。1983年，美国学者瑟尔多·李维特（TheodoreLevitt）的一篇被誉为关系营销领域里程碑式的文章“AftertheSaleisover”，拉开了工业市场关系营销研究的帷幕。李维特指出，“买卖双方的关系很少在一笔交易结束后终止。相反，交易结束之后，这种关系反而得到加强，并影响买方决定下一次购买时的选择。重点应该怎样从推销转移到保证客户在销售结束后感到满意。”美国学者贝里（Berry）首次提出“关系营销”概念，并将其引入服务的范畴，正式揭开了理论界研究客户关系问题的序幕，他对关系营销进行了初步的界定：吸引、保持以及加强与客户的关系。1984年，埃弗斯（Ives）和里尔芒斯（Learmonth）提出了客户生命周期的概念，分析了客户生命周期不同阶段的特征以及客户需求的变化，为企业分析客户消费行为、掌握客户消费心理提供了有章可循的规律性理论。这一观念的提出可以说相当程度上推动了客户关系管理观念的发展，使得企业开始重视客户关系与企业长久利益之间的联系，因此被视为客户关系管理思想的萌芽。①接触管理(ContactManagement)•产生于上个世纪80年代的美国，以专门收集客户与企业联系的信息。•当时ERP(EnterpriseResourcePlanning)盛行–提高了内部的业务流程自动化；–优化了内部的业务流程。•从生产中解放出来，参与到与消费者沟通中，寻找市场机会——CRM应运而生。2.客户关系管理的发展②客户关怀（CustomerCare）•产生于上个世纪90年代，在数据库营销的基础上，提供了加强企业与客户之间关系的初步手段，包括电话服务中心支持资料分析。•客户关怀内容：–客户服务（售前服务——产品、服务信息）–产品质量（适合客户使用、符合有关标准）–服务质量（客户的体验）–售后服务（售后的查询、投诉、维护和修理）③具备整体交叉功能的CRM解决方案•产生于上个世纪90年代中期，将内部数据处理、销售跟踪、国外市场、客户服务请求等融为一体（交叉）。•产生之初受到技术方面的限制，应用较少。•随着CRM发展的深入，尤其是互联网技术的发展，使得“整体交叉”能力大为增加