【MBA-企业战略管理】Wal-Mart-Stores-Inc-沃尔玛案例分析

课程：企业战略管理作业:沃尔玛案例分析班级：XXXXXXX学号：XXX姓名：xxx题设：分析沃尔玛行业环境和关键成功因素，核心资源和能力，说明沃尔玛企业战略和经营战略的成功之处，并说明对自己的启示。根据题设，以下将从沃尔玛公司行业环境分析、沃尔玛公司关键成功因素分析、沃尔玛公司核心资源和能力分析、沃尔玛企业战略和经营战略成功之处以及对个人的启示几个部分进行阐述：一、沃尔玛公司行业环境分析沃尔玛在创业初期，面对的是强大的西尔斯、凯马特(K-Mart)等零售业巨人。当时，这些大零售企业的网点都集中在大城市，无意进入小城镇和乡村。在他们的眼中，小城镇不具备开设零售业的条件，他们的原则是，只有超过25000的城市才能考虑设店。而山姆却认为，小城镇潜力很大，是未来零售业发展的基础所在。山姆采取了“农村包围城市”的策略，将小城镇作为他发展零售业的细分市场。他以州为单位，一个县一个县的建点，直到这个州基本饱和，再把目光投向下一个州。由州扩展到地区，由地区扩展到全国。沃尔玛扩展业务的手段，除了增开新店外，还开通了山姆俱乐部，每个顾客只要交25美元，就可以成为俱乐部的成员，享受批发价待遇。此外，山姆还通过兼并的方式，使连锁店的规模超常规发展。1987年，沃尔玛的店铺总数达到了1000家，1998年已超过1800家，员工总数超过40万。下面针对沃尔玛行业环境进行一个SWOT分析：（一）S优势信息技术系统非常完善。沃尔玛具有全美最大的民用信息系统，甚至作为美国巨头的电信业——电话电报公司都无法与之媲美。物流配送体系十分健全和高效。沃尔玛公司采用先将产品配送到离卖场最近的配送中心而不是将货物直接发送到商店，通过从各个配送中心向附近的门店转运，由此大大地减少了发送的次数，从而使得转运成本最小化。与此同时，货物的周转频率大大提高。沃尔玛通过高效完善的配送方式，使其在全球范围迅速发展，在很多国家都能得以扩张。采购方案最佳化，通过全面压价的订货方式压低成本。沃尔玛的经营方针便是低价。其采购原则是压低供应商报价，为顾客争取利润，同时也为公司的利益最大化。价格策略——天天低价。品牌知名度较高，有丰富的企业文化底蕴。（二）W劣势沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国。尽管它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致有些领域的控制力不够强。因为沃尔玛的商品涵盖了服装，食品等多个部门，它可能在适应上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。该公司是全球化的，但目前只开拓了少数的几个国家的市场。（三）O机遇采取收购，合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或其他大中区等特定市场。沃尔玛的卖场当前只开设在少数的几个国家内，因此拓展市场（如中国、印度）可以带来大量的机会。沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发的机会。更接近消费者的商场和建立在购物中心内部的商店可以是过去仅仅是大型超市的经营方式变得多元化。沃尔玛的机会存在于对现有大型超市战略的坚持。（四）T威胁沃尔玛在零售业的领头羊地位使其成为所有对手的赶超目标。沃尔玛的全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题。多种消费品的成本趋势下降，原因是制造成本的降低，造成制造成本的降低的主要原因是生产外包给了低成本地区。这导致了价格竞争，并在一些领域内造成了通货紧缩，恶性价格竞争是一个威胁。二、沃尔玛成功的关键因素（一）明确的市场定位和细分市场——优势起步正如前文所述，沃尔玛在创业初期，面对的是强大的西尔斯、凯马特(K-Mart)等零售业巨人。当时，这些大零售企业的网点都集中在大城市，无意进入小城镇和乡村。在他们的眼中，小城镇不具备开设零售业的条件，他们的原则是，只有超过25000的城市才能考虑设店。而山姆却认为，小城镇潜力很大，是未来零售业发展的基础所在。山姆采取了“农村包围城市”的策略，将小城镇作为他发展零售业的细分市场。他以州为单位，一个县一个县的建点，直到这个州基本饱和，再把目光投向下一个州。由州扩展到地区，由地区扩展到全国。沃尔玛扩展业务的手段，除了增开新店外，还开通了山姆俱乐部，每个顾客只要交25美元，就可以成为俱乐部的成员，享受批发价待遇。此外，山姆还通过兼并的方式，使连锁店的规模超常规发展。1987年，沃尔玛的店铺总数达到了1000家，1998年已超过1800家，员工总数超过40万。（二）合理扩张+规模效应沃尔玛要求，供应商的报价必须是给其他商家的最低价，否则免谈。在此基础上，沃尔玛以进货量巨大、帮助供应商进入世界市场、现金结算等三个理由，要求供应商降价25%。巨大的规模和雄厚的资金实力使沃尔玛在谈判桌上取得了绝对的优势。巨大的规模也使沃尔玛的各项费用和成本，在极大程度上被分摊。1991年，沃尔玛第一家海外商铺在墨西哥开业了。到2005年初，公司已经在九个国家开设了1587家店铺，拥有超过五十万员工。这些国际商铺总共创造了563亿美元的销售业绩，占沃尔玛总销售额的19.7%。海外分店的员工绝大部分都由当地人组成，而且公司在推行海外战略时，尽可能采用适合当地的经营方式来经营。沃尔玛在邻邦加拿大的经营可谓公司海外开店以来的得意之笔。自从1994年沃尔玛进入加拿大零售市场，经营即出现良性增长。如今，公司在加拿大的年销售收入已达到60亿美元。（三）保持优势，持续创新沃尔玛最重要的创新，是它分析市场态势，引入了天天低价、一站式购物的销售方式。这种创新，把人们购买生活用品的方式变成了沃尔玛方式，尽管这种努力用了30年的时间。这种创新给沃尔玛带来了巨大的成功，但沃尔玛从未停止过创新的步伐。1984年，沃尔玛投入4亿美元巨资，与美国休斯公司合作发射了一颗商业卫星，在此基础上，又投入7亿美元建立了目前的计算机及卫星交互式通讯系统。凭借这套系统，公司内部、分销中心和零售店之间可以快捷地进行对话。沃尔玛直接从工厂进货，实行统一订货，统一分配，尽量减少中间流通环节，从而大大降低了成本，各分店的订货单都先汇总到总部，然后由总部统一订货，从而享受最低的批发价。之后又耗巨资从IBM购买了12台商业电脑主机和20台Shark设备，供沃尔玛库存及供应系统使用。沃尔玛表示，使用IBM的主机电脑和储存系统，将使该公司全球逾4000家商店更有效地下订单和更换库存。进而，沃尔玛将3000台NCR网络自助服务亭(自动客户服务机)安装在沃尔玛全球的每一家商场及超市。这种用于礼品注册的自动客户服务机将放置在沃尔玛珠宝柜台附近，顾客事先用扫描仪把婚宴、婴儿或生日纪念所需的物品清单输入服务机，以便亲朋好友购买相应礼品时参考。该注册软件是由沃尔玛与NCR的人机工程部(HumanFactorsEngineers)一起开发的。（四）人力资源，强力后盾沃尔玛用了十几年的时间，创建了零售业中最先进、最有效的运作系统：把商品从厂家转到货架上的运作系统。沃尔顿和他的助手们能够坚持不懈地去实践他们的基本经营理念，做到10年如一日，40年如一日———这样，那些理念才威力无比。我们的企业能做到这一点吗？企业的整个运作过程，除了一些核心技术之外，是没有多少秘密的。关键就在于对方法、措施的选择、运用、实施。而实施的关键是人。要建造百年企业、实施百年战略，这个实施的人便注定是打基础的人，他们往往要潜下心来，10年，20年，甚至更长时间。这些人是谁？首先是股东。如果股东不想树百年企业，如果股东的观念、信心、决心和企业的长远发展不合拍，百年企业是无法建造的。沃尔玛永不停止的扩张也需有股东们的坚定信念，因为扩张意味着现实的收益又被一次次用于再投资。股东们要忍耐较长时间的亏损。其次是职业经理人。职业经理人无论素质有多高，他可以为企业打基础的工作坚持三年五年，十年八年，但若要他坚持更长时间，没有有效的激励机制是不行的。公司必须给他股权或者期权，必须给他高收入———其实，这时候，职业经理人已经是股东了。其中最关键的，是企业的所有权机制。沃尔玛能成为百年企业，就是因为它的所有权确定，受法律保护，并且可以继承。应该说，沃尔玛通过40年来的努力，实实在在地培育了自己的各种能力，这些能力都极有竞争力。这些能力帮助沃尔玛实现了去年的近70亿美元的利润。但沃尔玛的能力绝不仅仅值70亿美元。这些能力可能还将帮助沃尔玛获取今年的80亿美元，明年的90亿美元，直到50年后，直到100年后。利润最大化可能是暂时的，能力最大化才是永久的。三、沃尔玛核心资源和能力（一）理念引导——顾客第一顾客第一“让顾客满意”是沃尔玛公司的首要目标，“顾客满意是保证未来成功与成长的最好投资”。沃尔玛为顾客提供“高品质服务”和“无条件退款”的承诺不是漂亮的口号。在美国，只要是从沃尔玛购买的商品，无需任何理由，甚至没有收据，沃尔玛都无条件受理退款。沃尔玛每周都有对顾客期望和反映的调查，管理人员根据电脑信息系统收集信息，以及通过直接调查收集到的顾客期望即时更新商品的组合，组织采购，改进商品陈列摆放，营造舒适的购物环境。沃尔玛获得顾客喜爱的关键一点，是其独有的“乡土”理念：每天早上，顾客都会在进店时受到店员的问候；每家连锁店每年都要为当地一些高中毕业生提供大学奖学金；平时经常义卖烤饼，所得收入全部捐给当地的慈善机构；当地生产的商品优先购进，并被摆在最显眼的位置；将某些会员培养成“绿色协调员”，通过他们使更多的人意识到环境保护的重要性。山姆有句名言：“请对顾客露出你的八颗牙。”在山姆看来，只有微笑到露出八颗牙的程度，才称得上是合格的“微笑服务”。山姆还教导员工：“当顾客走到距离你10英尺的范围内时，你要温和地看着顾客的眼睛，鼓励他向你咨询和求助。”这一条被概括为“十英尺态度”，成为沃尔玛的员工准则。当天的事情在太阳下山之前必须干完，这是每个店员必须达到的要求。只要顾客提出要求，店员就必须在当天满足顾客。这就是沃尔玛的“太阳下山规则”。（二）技术资源和能力沃尔玛投资4亿美元由休斯公司发射了一颗商用卫星，实现了全球联网，在全球4000多家门店通过全球网络可在1小时之内对每种商品的库存、上架、销售量全部盘点一遍，并通知货车司机更新的路况信息、调整车辆进货的最佳线路。80年代末，沃尔玛开始利用电子交换系统牗EDI牍与供应商建立了自动订货系统，该系统又称为无纸贸易系统。通过网络系统，向供应商提供商业文件，发出采购指令、获取收据和装运清单等，同时也让供应商及时准确地把握其产品的销售情况。沃尔玛还利用更先进的快速反映系统代替采购指令，真正实现了自动订货。该系统利用条码扫描和卫星通信，与供应商每日交换商品销售、运输和订货信息。凭借先进的电子信息手段，沃尔玛做到了商店的销售与配送保持同步，配送中心与供应商运转一致，提高了工作效率，降低了成本。（三）成功的经营策略在经营策略上，沃尔玛首创“天天平价”，同一种商品在沃尔玛要比其他商店便宜得多。公司每星期六早上召开经理人员会议，如果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛便宜，则立即决定降价，沃尔玛的口号是“为顾客节省每一美分”。事实上，沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，一般零售商的利润都在45%左右，而沃尔玛只要30%就可以了。1970年，沃尔玛股票上市，沃尔顿本人拥有沃尔玛百货公司20%的股票，1985年时价值达到28亿美元，列《福布斯》400首富的榜首。1992年沃尔顿获颁“自由勋章”后不久，因癌症去世，其时他的财产已达到280亿美元。在沃尔玛工作的职员也因企业的红火而暴富，通过利润分享计划，许多经理在退休时都成了百万富翁，据报一位在沃尔玛工作了24年的收银员，退休时账户中有26.2万美元。四、沃尔玛战略和经营战略的成功之处（一）在小镇开店沃尔玛早期的一个关键经营策略是，在偏远的小城镇形成商品种类齐全的相当规模的折扣店网络。一旦开了第一家店，沃尔玛就会见缝插针地扩张，饱和这个地区的服务市场。这种策略使沃尔玛从以下几个方面受益。首先，这使它避开了与零售业巨头的直接竞争。因为在诸如Kmart此类的大公司眼里，人口小于五万的小城镇不具备长期开设大型零售商铺的条件。所以沃尔玛可以避开其竞争者的耳目逐渐成长。其次，由于其服务人群