传音

传音在非洲的营销陈倩2016190122公司简介及Word整合唐保莹2016190149环境分析刘梦玉2016190132经营战略陆佳敏2016190124职能战略邹雨彤2016190132PPT制作一、传音公司简介深圳传音控股有限公司（SHENZHENTRANSSIONHOLDINGSLIMITED）是专业从事移动通讯终端产品研发、制造、销售的高新技术企业，主要生产销售手机等移动通讯及数码产品。公司在尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚、迪拜、喀麦隆、加纳、埃及、沙特阿拉伯、法国等地设立了办事处，秉承着“Together，WeCan！（共创、共享）”的理念，追求公司、员工、用户的共同发展，致力于打造全球一流的移动通讯终端产品提供商，推动公司驶进高速发展的“快车道”。[1]2018年2月，深圳传音控股有限公司正准备借壳上市，这将使其成为亚洲最大的上市移动设备制造商之一。二、环境分析(一)、外部环境分析：1、非洲手机市场分析一是市场容量足够大。在全球的手机市场中，中国、印度分别都是10亿人口的市场，非洲如果作为一个整体来看，也是一个10亿人口的市场，这些新兴市场的空间都很大。二是市场机会足够多。在2005年前后，非洲大陆的手机普及率仅仅为6%。到了2008年，这个数字增长迅猛，提升到了30%，而与当时的印度和中国的手机普及率相比，还是有很大的差距。所以从2008年起，传音方面就出决定，大举进军非洲，并把公司上下有限的资源全部投入到这个神秘的新兴市场中去。当时非洲的市场确实很像2000年前后的中国市场，但这并不意味着非洲就遍地是黄金，当地市场环境的粗犷程度，远远超出他们的预期。2、竞争者分析：1、华为手机华为技术有限公司作为中国手机品牌“走出去”的代表，多年来一直致力于国际化经营，经营范围遍及全球170多个国家和地区。华为手机成立于1987年，主要经营对象是民营科技公司。随着近年来华为的不断发展和壮大，华为以及成为了一家名副其实的跨国公司。华为于1998年进入非洲市场，华为不仅进行了手机产品的营销，还修建了很多通信网络，降低了网络服务的价格。如今，华为修建的通信网络遍布非洲绝大多数国家，华为手机在非洲非常受欢迎，进入非洲品牌网选评出的2016-2017“非洲最受欢迎品牌榜”。无论在于品牌质量还是品牌知名度，传音都远低于华为，尤其是在智能机需求不断增加的非洲手机市场，华为将是传音最大的竞争对手。2、三星手机三星成立于1969年，它的动态存储、液晶电视等近20种产品始终保持着世界领先地位。三星如此强大是因为对于生产货源的全面把控，三星手机的所有零部件都是自给自足，甚至还承包了苹果的屏幕、电池、处理器。三星进入非洲市场的时间很早，在非洲市场品牌定位一直是高端品牌，但是非洲手机市场对价格较为敏感，而且随着越来越多高性价比的手机进入非洲市场，三星在非洲的市场份额被慢慢挤占。3、诺基亚诺基亚公司（NokiaCorporation）是一家总部位于芬兰埃斯波，主要从事移动通信设备生产和相关服务的跨国公司。诺基亚成立于1865年，以伐木、造纸为主业，逐步向胶鞋、轮胎、电缆等领域扩展。后发展成为一家手机制造商，以通信基础业务和先进技术研发及授权为主。从1996-2011年，诺基亚手机一直占据全球手机市场份额的第一位，后来，随着智能机时代的到来，诺基亚逐渐落后于其他手机品牌，并且手机地位被苹果和三星反超。但不可否认的是，诺基亚的功能机品牌效应极佳。诺基亚进入非洲市场的时间也很早，并且占有很大的市场份额，相对于苹果、三星等品牌，诺基亚更受非洲消费者的欢迎。但随着更多质优价廉的功能机进入非洲市场，诺基亚的市场份额迅速下降，2016年第三季度诺基亚的功能机市场份额下降了14%，而这14%的份额几乎都被传音抢占，所以诺基亚已经不能对传音构成威胁。(二)、内部环境分析1、研究技术传音分别在中国上海和深圳建立了自主研发中心，并与尼日利亚和肯尼亚等地的研发团队紧密合作；同时通过手机供应链的深度定制合作，实现融合创新。传音拥有研发人员1,500多人，主要集中在手机产品硬件、软件及移动互联网开发。在硬件研发的基础上，传音坚持将大数据、云计算、互联网等软件技术与移动终端产品深度结合，持续提升产品及服务。传音在全球设立多个生产制造中心，包括中国、埃塞俄比亚、印度和孟加拉国。其售后服务品牌Carlcare在全球拥有2,000多个服务接触点（含第三方合作网点），在海外建立了7大售后维修中心，为用户提供专业高效的售后服务。传音与谷歌、Facebook、微软、联发科、Orange、沃达丰等全球知名企业强强合作，未来将持续稳步地向前发展。2、企业文化传音一直致力于以透明、高效的管理以及不断自我创新来使所有股东，合作伙伴和传音大家庭所有成员满意。凭着“共创，共享”的核心价值观，传音和众多合作伙伴相融共生，并取得极大的成功。面对激烈的市场竞争，传音始终坚持同样的精神，相信未来仍能始终与合作伙伴保持一个共赢的局面。3、企业能力传音手机从2010年的600多万部销量到2017年底的1.2亿，在短短7年的时间内销量翻了20倍，超过了韩国竞争对手三星，巩固了其作为非洲大陆最大手机制造商的地位。传音手机功能机的地位远远高于智能机，2016年在尼日尼亚的市场占有率高达64.41%。三、经营战略1、经营思想:重品牌、重售后、重合作。传音是第一个在非洲本土建立售后服务网络的外国手机企业，在坎帕拉城最繁华的商业街，TECNO建立售后服务中心。保证每卖一台手机，都有正向的口碑。让当地市场知道，传音公司不是来赚快钱的，通过我们提供的产品与经营，让他们感觉到我们是关心消费者，并且愿意与他们长远一起发展。2、经营方针:1、聚焦非洲:当时的非洲市场拥有10亿人口，与中国市场容量相当。但当时中国手机普及率达到了60%-70%，而非洲的手机普及率只有南非和北非的个别国家比较高，撒哈拉以南的国家，比如东非、西非这些国家的普及率大多在10%-20%左右。传音负责人说当时我们预期全球手机行业都会有非常大的革命，而我们看到了非洲的普及率低，空间非常大，传音在非洲也有机会变成一个比较大的公司。2、本地化创新:例如，非洲人虽然是深肤色，却非常喜欢拍照并且分享。但如果是在光线不好的情况下与白人一起拍照，一般的手机拍照效果就会特别差，甚至只能看到眼睛和牙齿。因此传音专门研究了上万张照片，与芯片公司、研发公司共同研究，开发了针对深肤色的拍照功能，将其应用在了旗下的TECNO系列手机上。再比如在非洲，不同运营商网络的资费差别很大，因此跨网络的电话费非常贵。而SIM卡的价格又比较便宜，所以非洲人的钱包里都会放两三个SIM，使用不同的SIM卡拨打对应的网络，更加省钱。传音于是推出了双卡双待的手机，解决了非洲人的打电话痛点，后来传音甚至还推出了四卡四待的手机。3、经营重点:为非洲用户量身定制；非洲市场分散，各个国家经济水平、社会条件存在很大差异，传音会投入大量精力对各个市场进行研究，并推出适应市场的产品。例如:为了非洲用户能在功能机上在线聊天，传音研发了一款名为Palmchat的聊天工具。这款工具在功能机、智能机上都能使用，横跨安卓和IOS，真正实现了跨所有手机平台。四、职能战略一、市场营销战略1、市场细分传音手机的市场细分是根据消费者需求的差异性，按照产品价格、功能把整个市场细分成若干个不同产品和营销组合的子市场，从而在这些子市场中选择目标市场的过程。按产品价格和品质分为：低端市场、中端市场、高端市场。低端市场的目标消费者消费能力在300元以下，中端市场的目标消费者的消费能力在300元到1000元之间，高端市场目标消费者的消费能力在1000元到2000元之间。按功能类型分为：功能机、智能机、高端智能机。功能机的目标消费者是对手机无特殊要求但追求手机高性价比的人群；智能机的目标消费者是追求手机软件多样性和运行的流畅性的大众消费者；高端智能机的目标消费者是追求前沿科技和时尚设计的年轻消费者。2、目标市场的确定目标市场选择是指企业在完成市场细分的基础上，通过评价各细分市场的未来潜力及吸引力来确定目标市场。传音选择非洲市场是因为非洲市场大，是世界第三人口市场，当大多数人对非洲的印象停留在贫穷、落后、野蛮的观念时，传音观察到非洲的手机只有三星和洛基亚等少数品牌的时候，这就大大减少了企业的竞争压力。所以传音把非洲作为目标市场，研究生产满足当地人民的手机使产品区域本土化、差异化。3、市场定位战略1、产品差异化战略传音手机贴合非洲当地消费者的需求，其手机有双卡双待、超长待机、防滑耐摔、拍照美颜、有手电筒等功能，和当时非洲市场的其他手机区别开来，更符合当地人的需求。2、形象差异化战略在非洲，使用大屏智能手机使身份和地位的象征，但是价格对当地人来说太高。所以传音致力于为非洲普通大众打造专属于他们的平民化智能手机，所以在消费者心中，传音更贴近他们的生活，更“接地气”。3、服务差异化战略传音手机的服务差异化战略主要从众多的实体店以及售后服务点开始，传音手机的门店以及售后服务点遍布非洲的大街小巷，交通不方便的非洲消费者不必去大型商场购买，可以直接就近找一家门店购买。二、人力资源战略传音在海外积极投资发展制造业，成功建立埃塞俄比亚、肯尼亚、尼日利亚、印度等四个海外维修基地，致力于为当地创造优良的就业机会。如今，传音在全球已有超过7000名员工，在非洲聘用了超过2400名本地员工，本地化率约90%，其中大部分已通过企业内部认证成为职业技能专家，已有多名外籍员工晋升地区部总经理及以上岗位，在“本地化”战略进行的同时也树立了良好的企业形象。1.薪资结构：基本工资+月绩效奖+年度绩效奖2.国家标准社会保险及公积金+额外的补充商业保险3.丰富的培训机会4.享受国家法定节假日、年假、婚假5.舒适的工作环境6.免费水果、饮料7.丰富的员工生活：篮球、足球、羽毛球、乒乓球…