百度信息流【账户搭建、优化-渠道】

百度信息流广告原生商业推广部CPC竞价广告优化手册广告展示及定向逻辑广告投放机制调取用户画像•自然属性：年龄、性别、学历•兴趣属性：用户兴趣、兴趣关键词•用户环境：操作系统、网络环境、地域、LBS、APP行为筛选符合定向广告•系统根据广告主定向设置筛选符合的广告信息，并确保广告的质量及抓取广告列队中的多样性广告进行排序•根据广告质量、点击率及出价、定向条件等因素影响广告排序前端广告展示•广告质量越高排序越靠前，展示几率越大，获取前端展示的机会越大，广告展示后的效果数据会影响之后的排序，需要不断优化广告，保持广告高质量。基于百度独一无二大数据的定向能力、更持续有价值的媒体、投放及优化能力，强大营销的能力，从而实现海量内容池+千人千面精准算法，更好的实现广告精准投放。定向方式逻辑及关系年龄性别用户兴趣兴趣关键词操作系统上网环境地域……18以下、18以上……男、女游戏、汽车、餐饮、娱乐汽车，宝马、奔驰、奔驰C级……IOS、安卓、其他4G、wifi北京、广东、上海、山东……并集＋同一纬度间交集不同纬度内交集：同一纬度间条件取交集，需要用户全部符合广告特性才会展现在用户面前。并集：不同纬度内只要满足其中一项就触发广告展现。TIPS：同一条广告定向设置避免同一纬度间设置交叉过多，导致定向过窄影响广告拉取，从而影响广告展现。账户搭建指南通过定向组合找到目标人群人群人群属性定向-年龄定向-性别定向-学历定向（仅贴吧、浏览器）地域定向兴趣定向兴趣关键词贴吧目录定向（仅贴吧）与目标人群关注点相匹配的资讯型创意-单图样式-三图样式在目标人群高频活跃的场景传播传意传播媒体-手百APP首页、百度WAP首页-贴吧PC、APP、WAP列表页和帖子页-百度浏览器APP推荐页-网络环境（wifi/全部）-操作系统（ios/安卓/全部）账户投放三要素预算设置下载（成功率/转化率）预算分配推广客户账户设置账户设置命名/数量账户结构账户充值广告展示广告排名投放设置CTRCPC出价账户历史表现投放时段场景定向人群定向流量类型上网环境用户点击CPC花费到达转化应用类H5链接激活（CPA）留存到达率/跳出率ROI投放产品目标人群其他渠道投放数据账户投放流程图账户搭建结构管理计划：管理一系列单元，控制选择流量类型、推广对象（下载/普通）预算、时段等。单元：管理一系列广告创意的单位，可在推广单元设置广告版位，广告样式，素材，定向设置，出价等投放场景；……创意：体现具体广告创意的相关数值计划单元2单元1单元100创意1创意15创意1创意15创意1创意15………Tips:计划：目前支持100套单元：目前支持100套创意：目前支持15套旅游类账户旅游类账户合理搭建计划在后期投放中起了关键因素，根据经验总结优秀账户标准，建议在账户结构设置中符合以下5个要素来提升账户健康度：计划：数量不少于3-5个，前期规划好每个计划推广设定；建立良好账户层级结构，查找计划-单元-创意一目了然；便于后期管理优化；单元：数量不少于3-4个，在单元定向层级区分具体实施；比如不同关键词+不同兴趣+不同创意，不仅有助于账户效果管理，还能提升广告展现机率;创意：数量不少于3-5个，避免创意、文案重复影响预估CTR；相同定向条件的相似广告素材投放2~3个即可。出价：推广初期建议出价高于系统推荐最高出价的20%-30%；后期可根据CTR表现逐步降低出价；定向：避免单元定向设置条件相同，尝试不同定向组合，做A/BTest摸索一种或多种优化定向组合，并在新组合中消耗提升或转化提升；账户搭建结构账户搭建建议设置3-5个计划，分链接进行测试（具体广告位区分可在计划中拆单元投放），示例如下：账户搭建结构计划定向维度出价(元)量级变化监测链接计划A通投略低量级大链接1计划B定向适中适中量级中链接2计划C精准定向高量级小链接3投放后对比以上计划，验证投放数据及转化效果：1、验证广告主提供定向维度数据是否准确，在自助中投放的量级是否能满足投放需求；2、对比效果，精准与通投转化效果是否有差异；3、优化预算组合，保证投放量的同时，将转化成本控制在可接受范围内。物料点击率随时间呈下降趋势，创意更新频次建议3-4天对创意做一次更换；多做创意测试，跟踪数据，进行素材优胜劣汰；样式多元化：三图、单图等组合投放。展现及CTR相关逻辑展现量创意数量CTR衰减的时间曲线与展现量的关系展现量与创意数量关系信息流自主投放账户优化标准产品线日曝光量级日消耗量级衡量维度建议标准手百100000+5000-1W账户账户预算账户预算充足、分配均匀，大于计划预算总和账户平均CTR高于大盘平均水平计划和单元投放时长覆盖全所选择的推广时段，不提早下线出价高于所选定向组合下的平均出价水平创意创意更新频次素材衰退周期内更新一批创意2个以上计划同时上线；创意丰富度创意类型丰富；创意内容多样性；有效计划5-10个创意有效；创意相关度根据推广的产品精准设计，无抄袭、无低俗创意曝光度生效广告单条日曝光大于5000基础定向用户兴趣排除个别不相关兴趣兴趣关键词满200个地域排除个别非目标地域定向精准－创意多变－投放稳定－价格有竞争力优秀账户表现信息流自主投放账户优化标准产品线日曝光量级日消耗量级衡量维度建议标准手百五十万级3-5W账户账户预算账户预算充足、分配均匀，大于计划预算总和账户平均CTR高于大盘平均水平计划和单元投放覆盖时段覆盖全所选择的推广时段，不提早下线出价高于所选定向组合下的平均出价水平创意创意更新频次素材衰退周期内更新一批创意创意丰富度5个以上计划同时上线；创意类型丰富；创意内容多样性；跑量计划20-50个创意有效；创意相关度根据推广的产品精准设计，无抄袭、无低俗创意曝光度生效广告单条日曝光大于10000基础定向用户兴趣排除个别不相关兴趣兴趣关键词满200个地域排除个别非目标地域信息流自主投放账户优化标准产品线日曝光量级日消耗量级衡量维度建议标准手百百万级5-10W账户账户预算账户预算充足、分配均匀，大于计划预算总和账户平均CTR高于大盘平均水平计划和单元投放覆盖时段覆盖全所选择的推广时段，不提早下线出价高于所选定向组合下的平均出价水平创意创意更新频次素材衰退周期内更新一批创意创意丰富度5个以上计划同时上线；创意类型丰富；创意内容多样性；跑量计划20-50个创意有效；创意相关度根据推广的产品精准设计，无抄袭、无低俗创意曝光度生效广告单条日曝光大于50000基础定向用户兴趣排除个别不相关兴趣兴趣关键词满200个地域排除个别非目标地域信息流自主投放账户优化标准产品线日曝光量级日消耗量级衡量维度建议标准手百千万级30-50W账户账户预算账户预算充足、分配均匀，大于计划预算总和账户平均CTR高于大盘平均水平计划和单元投放覆盖时段覆盖全所选择的推广时段，不提早下线出价高于所选定向组合下的平均出价水平创意创意更新频次素材衰退周期内更新一批创意创意丰富度10个以上计划同时上线；创意类型丰富；创意内容多样性；跑量计划50-100个创意有效；创意相关度根据推广的产品精准设计，无抄袭、无低俗创意曝光度生效广告单条日曝光大于100000基础定向用户兴趣排除个别不相关兴趣兴趣关键词满200个地域排除个别非目标地域账户优化及问题排查账户优化策略账户优化的宗旨：找到人群→触达人群→推送人群账户优化是基于账户的投放结构设置（定向条件/预算/出价/创意）不断调整及优化，从而提高推广效果。推广中的三个重要阶段分别是：提升展现→提升点击率→提升转化三个阶段息息相关，推广优化的目标就是把每一步都做好，从而实现推广效果的最大化。概论思路基于当前的投放数据进行投放分析；制定相应的优化策略并执行；找出影响投放效果的主要症结点；根据不同阶段制定不同策略；展现点击转化提升展现－影响展现的因素外部客户广告主数量增加竞争加剧GD订单增加重复广告被过滤账户结构不健康账户状态是否有效预算是否充足出价是否合理创意太差投放时间……根据竞价原理，主要影响展现因素为出价及预估CTR；新建单元建议出价略高于系统出价或为广告主实际CPC的1.5-2倍来竞得更多展现机会；预估CTR影响因素包括：创意匹配度（与定向方式、账户结构等有关）、物料质量、更换频次等等账户问题问题类型问题定位优化方案无展现展现少物料优化账户纬度•定向太窄•出价低•CTR低•物料重复•流量单一•适当放开定向条件，具体可参考预估曝光•适当提高出价，具体参考出价建议•新增新的创意，注意素材相关性，吸引力•更换不同风格物料，避免重复•选择流量偏大的资源（手百贴吧浏览器）•账户状态•预算少•投放时长•在线广告数•样式单一•检查账户状态是否处于生效中•提高每日预算（注意计划预算跟每日预算优先达限规则）•增加投放时长，避免单小时投放•适当增加计划－单元－创意增加展现跟消费•三图，单图素材结合使用提升展现排查及优化方案•创意的吸引力•创意文案与产品相关性•创意丰富性•图片清晰创意基础定向内容定向兴趣关键词定向定向提升点击－影响点击的因素广告投放前系统就会对广告CTR进行预估，影响预估影响因素：广告创意吸引力、创意内容与产品相关度、图片素材清晰度、定向设置、出价系数等等。无点击点击少账户问题问题类型问题定位解决方案物料优化定向设置•物料产品相关性•素材重复•文案表达不清楚•图片质量太差•文案创意不协调•制作创意前明确广告主推广的目的及需求表达点；•不要素材重复投放会使用户视觉疲劳，降低点击率；•文案抓住重点、推广点有针对性和吸引用户点击；•使用能够让用户快速感知图、文、背景结合；•素材、文案结合整体的色调、风格保持统一。•增加兴趣范围适当剔除跟产品无关兴趣点；•增加关键词，建议关键词数量150+；•增加投放时长，根据产品特性，决定人群使用的高峰期。提升点击排查及优化方案•兴趣选区太窄•无关键词或词太少•投放时长短提升转化－影响转化的因素后端展、点、消前端数据表现不佳前端落地页无效落地页匹配度差落地页是否有吸引力下载内容大内容小无转化转化少账户问题问题类型问题定位解决方案LP优化•检查落地页在整个转化流程中是否有效能且能监测•创意和产品内容匹配度•落地页内容是否有吸引力•下载包不宜过大，控制在一定可控范围内•优化落地页信息•缩短转化路径•网络环境选择不合适•投放环境设置错误•定向投放人群是否精准提升转化－转化排查及优化方案定向设置•落地页无效•落地页匹配度差•落地页内容是否有吸引力•下载内容大小•跳出率高•转化路径过长•在需要较大流量下载的app,尽量选择wifi环境•检查IOS/安卓配置是否正确•定向投放人群是否精准CTR优化建议-图片图片素材设计五大着力点颜色样式元素人物文字广告的色彩搭配要符合品牌调性，清晰、醒目、有冲击力，对用户产生视觉吸引力构成点击图片素材中使用的元素应选择客户有版权的元素，没版权不能使用，如要选择网络图片中的元素，应选择无版权、用户自拍的元素来制作素材素材中的人物不可使用无代言的名人、明星等肖像，在选择人物图片的时候应选择无版权、网友自拍、老外等照片素材中的文字可方便向用户直接传达信息从而产生点击百度信息流广告有两种形式：三图、单图可按照客户投放需求自行或推荐进行选择CTR优化建议-文案好的标题视觉触动巧用数字特别符号心里触动激发好奇从众心理心灵鸡汤对号入座恐惧心理情感共鸣好的标题具备三大特点：逻辑性、引导性和共鸣感，不仅引起消费者的注意，还能争取到消费者的心理。标题文案撰写八大方法，让你的标题更容易受消费者欢迎。账户出价优化平台出价特点：1、资源出价特点：手百浏览器贴吧2、端出价特点：IOS出价安卓出价PC出价（仅说均值，具体拿量需参考展现权益）3、广告位出价特点：首页列表页内容页如何对出价进行调整广告能获得的曝光量由它的点击率和出价共同决定，点击率越高，出价越高，能获得的曝光也就越大。可遵循以下步骤进行出价：第一步：投放初期出价推荐最高系统出价的20%-30%；第二步：2个小时后观察该广告的曝光、点击数据。（数据报表中的单个广告数据，点击数据详情即可查看数据）若已经有了一定的曝