国际电子商务中的网络营销

2020/6/140第5章网络营销1.网络营销含义与特点2.常用网络营销方法体系3.网上调研4.网络营销的4P策略5.网络营销的4C策略2020/6/1410.市场营销基本理论营销：指针对创意、产品与服务所进行的概念化、定价、推广与分销等等的规划与执行程序，通过这种程序，进而创造出一种能满足个人与组织目标的交换活动。（AMA）过程4P：探测、细分、优先、定位（STP）内容4P：产品、价格、渠道、促销理念4C：顾客、成本、方便、沟通2020/6/1421网络营销的含义网络营销（Cyber/Online/e-Marketing）：为在网络市场上创造个人与组织的交易活动,所计划与执行的创意、产品、服务观念、推广和渠道等过程。是电子商务技术在营销过程中的运用，是营销领域的电子化。网络营销贯穿于网络经营的全过程，从信息发布、市场调查、客户关系管理，到产品开发、制定网络营销策略、进行网上采购、销售及售后服务都属于网络营销的范畴。2020/6/143网络营销基本职能网络品牌信息发布销售渠道顾客服务网站推广销售促进网上调研顾客关系2020/6/1441）直复营销理论2）关系营销理论3）“软营销”理论4）整合营销理论5）网络价值理论网络营销理论2020/6/1452常用网络营销方法体系！网上调研2020/6/146（1）企业网站是网络营销主要平台企业网站四项基本要素：网站结构：网站布局、栏目设置、信息的表现形式等网站内容：通过网站向用户传递的所有信息网站功能：必要的技术支持系统网站服务：网站可以提供给用户的价值（产品说明书/常见问题解答/产品选购和保养知识/在线问题咨询/优惠券下载/会员通讯）2020/6/147企业网站的优化设计网站优化设计的三层含义：对用户优化对网络环境（搜索引擎等）优化对网站维护的优化网站优化设计的原则：系统性/完整性/友好性/简单性/适应性坚持用户导向而不是搜索引擎导向2020/6/148影响网站可信度的9个因素网站信息可信网站导航方便信息来源明确内容经常更新网站介绍详细网站所有者信息财务支持机构明确其他机构批准证明其他机构奖励和证书网站推广利用搜索引擎广告（在线/离线）友情链接新闻组、论坛、博客电子杂志电子邮件免费资源在线大奖赛2020/6/1410（2）搜索引擎营销主要作用：网站推广网络品牌建设产品促销等方面基本形式：搜索引擎优化免费登录分类目录付费登录分类目录关键词广告关键词竞价排名2020/6/1411搜索引擎营销原理搜索引擎营销的信息传递过程：构造网络营销信息源搜索引擎收录信息源索引用户检索，反馈搜索结果对检索结果进行判断点击检索结果URL进入网络营销信息源实现搜索引擎营销的任务：构造适合于搜索引擎检索的信息源创造网站/网页被搜索引擎收录的机会让企业信息出现在搜索结果中靠前位置以搜索结果中有限的信息获得用户关注为用户获取信息提供方便2020/6/1412搜索引擎营销的基本方法搜索引擎登录和排名搜索引擎优化为每个网页设置一个相关的标题尽量使用静态网页在页面中以文字信息为主而不是图片或者Flash重视外部网站链接的数量和质量为搜索引擎访问网站提供方便正确处理各种关键词的优化关系关键词广告2020/6/1413（3）许可Email营销主要作用：目标用户定位增强顾客关系提高品牌忠诚度等。常见形式：内部列表Email营销：利用用户自愿注册的资料外部列表Email营销：利用专业服务商的用户资源2020/6/1414内/外部列表Email营销过程比较2020/6/1415（4）网络广告网络广告的方式和类型：电子邮件广告、新闻组广告、BBS广告、关键字广告、旗帜广告、图标广告、悬浮式广告、插播式广告、墙纸式广告、分类广告……网络广告的特点：广泛性、交互性、灵活性、针对性、易统计性、经济性广告吸引力要素：形式、广告文字、色彩搭配、体量、出现的位置、频率网络广告的效果：点击数、页面浏览数、访问次数、印象和回应单击进行网络广告交换2020/6/1416（5）网站资源合作主要作用：资源共享共同扩大收益常见形式：网站交换链接网站交换广告用户资源合作网站内容合作2020/6/1417（6）病毒性营销主要作用：利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递常见形式：免费邮箱聊天工具免费电子书Hotmail.com的病毒性营销：（1）提供免费Email地址和服务（2）在每一封邮件底部附加一个简单推广信息（3）人们利用免费Email向朋友或同事发送信息（4）接收邮件的人将看到邮件底部的信息（5）这些人会加入使用免费Email的行列（6）Hotmail提供免费Email的信息将在更大的范围扩散2020/6/1418（7）网络会员制营销主要作用：分销渠道增加销售广告价值常见领域：在线零售关键词广告收费邮箱2020/6/1419Web2.0时代的网络营销BlogRSSPodcastingWIKI维客SNS个人社会网络2020/6/1420*无线网络营销*基于SMS的广告iPhone客户端2020/6/14213.网络营销调研：优缺点比较讨论：从成本、调查范围、反馈周期、调查的时效性、对被访问者的便利性、调查结果的可信性、适用性等方面比较网上调查与传统调查2020/6/1422网上调查传统调查1.成本每得到一张问卷所要支付的变动成本几乎为零。（１）问卷设计、印刷、发放、回收（２）聘请和组织访问员（３）调查结果的录入（４）由专业市场研究公司对问卷进行统计分析2.调查范围全国乃至全世界受成本限制，调查样本有限3.反馈周期几天就可得出有意义的结论至少要2个月到6个月才能得出结果4.时效性全天候进行尊重休息5.便利性被访问者在自己方便的时间完成问卷（１）被访者要迁就访问者的时间（２）被访者要到邮局寄回问卷6.调查结果的可信性（1）被访者主动参与，相对真实可信（2）也存在舞弊行为（１）被访者被动参与，被访者消极填写问卷（２）访问员伪造问卷7.适用性（１）适合长期的大样本调查（２）适合需迅速得出结论的情况适合面对面地深度访谈2020/6/1423网络营销调研：方法确定调查目的确定调查对象设计调查方法实施调查分析与整理•识别站点的访问者•客户/员工满意度•新产品测试•网站价值评价•识别竞争态势•识别合作者•（潜在）顾客•竞争者•合作者/中立者•搜索查询网页•网上访谈•网上跟踪观察•在线注册•在线问卷调查•发布型•混合型•Bbs型•邮件型决策2020/6/1424汇源公司利用自己的网站调查2020/6/1425美的公司利用自己的网站进行消费者投诉的调查2020/6/1426利用门户网站调查2020/6/1427网络调查结果统计示意图2020/6/1428通过专业网站查询价格行情2020/6/14294.网络营销的4P策略金融理财、证券、保险图书、杂志音像制品计算机软件、硬件旅游鲜花、礼品通讯产品生活家居品教育学习服务票务服务汽车服装特种体育用品家用电器办公用品食品、百货收藏品普通体育用品弱家用五金玩具家具弱品种、价格、方便对消费者重要强强2020/6/1430网络产品的营销策略标准化认证新颖独特量身定做差异化技术开发网上网下结合2020/6/1431建立和推广网络品牌的七种主要途径企业网站中的网络品牌建设电子邮件中的网络品牌建设和传播网络广告中的网络品牌推广搜索引擎营销中的网络品牌推广用病毒性营销方法推广网络品牌提供电子刊物和会员通讯建立网络营销导向的网络社区2020/6/14321）低价定价策略2）折扣定价策略3）等价定价策略4）智能型定价策略（竞价/比价/议价）5）个性化商品定价策略6）免费价格策略网络营销的价格策略2020/6/14331）网络广告促销2）利用搜索引擎促销3）提供免费资源与服务促销4）有奖促销5）网上赠品促销6）积分促销7）发行虚拟货币8）网上打折促销9）在线优惠卷10）比较购物网站推荐11）网络公共关系网络营销的促销策略2020/6/1434网络营销的渠道策略网络直销网络分销网上销售渠道建设的三种主要方式：•作为网上零售商的供应商•开设网上店铺•自行建立网上销售型的网站2020/6/14355.网络营销的4C策略在网络经济时代，所主张的营销观念是:（1）不急于制订产品策略，而以研究消费者的需求和欲望为中心，不是将自己制造的产品强行推销给顾客，而是设计消费者想购买的产品。（2）暂时把定价政策放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿支付的成本。（3）忘掉营销渠道，着重考虑消费者购买产品的方便性。（4）抛开促销策略，加强与消费者沟通。2020/6/1436参考网站思考与习题1.网络营销的职能和方法？2.网络调研的优缺点及适用条件。3.网络营销的策略概述。4.网络广告的趋势分析。5.分析某网店的网络营销方法和策略。或：策划某传统企业的网络营销方案。