营销心理学[1]

浅谈营销心理学营销心理学的概念营销心理学属于管理心理学的研究范畴，企业的营销事实上贯穿于企业管理的全过程。营销心理学就是研究营销过程中人的心理现象或者行为心理活动的规律的科学。营销心理导论营销心理科学研究的对象：营销心理学研究的对象-----人探索人的心理活动研究人的行为激励提高激励人心和行为的各种途径与技巧把人作为研究对象主要鉴于以下原因：企业就是人人是企业的首要支援人是企业管理的主体营销心理导论冰山之一角意识前意识潜意识营销心理导论潜意识——本我——魔鬼——本能前意识——超我——上帝——道德意识——自我——人类——现实营销心理导论弗洛伊得等心理学家认为——人的心理是可以预测并控制的——人的心理很多时候受人的本能制约营销心理导论——维护个体生存：竞争、攻击、领导、征服——维护种族延续：合作、性、从众、服从人类的两大本能人类社会的基本现象均透露出两大本能的气息：足球、篮球……各类竞技、战争、个人崇拜、追星族、长官意志、从众心理营销心理导论营销心理•心理定势与习惯•环境与暗示•动机与激励•从众与领导•推销与不协调理论心理定势：程序化、简约化、习惯化的行为模式或思维模式心理定势行为定势——动力定势思维定势心理定势与习惯左半脑——理性右半脑——感性语言概念逻辑分析推理（一万年左右）图形感觉知觉想象情感直觉（几百万年左右）心理定势与习惯心理定势与习惯考驾照主考官问参加汽车驾驶执照口试的比奇：“假如你看到一条狗和一个人在面前，你是轧狗还是轧人？”比奇毫不犹豫的回答道：“当然是轧狗！”主考官摇了摇头说：“你下次再来吧”，比奇不服气，反问道：“我不轧狗，难道你要我轧人？”主考官慢条斯理地说，你应当紧急刹车。心理学家陆钦斯曾作过这样的实验：给两组学生看同一个人的照片。在看照片之前，对一组学生说，照片上的人是一个十恶不赦的罪犯；对另一组学生说，照片上的人是一个著名的学者。然后，让这两组学生分别从这个人的外貌来说明他的性格特征。结果，对同一张照片，学生们作出了截然不同的解释。第一组学生说：此人深陷的目光里隐藏着险恶，高高的额头表明死不悔改的固执。第二组学生则说：深沉的目光表明他思想的深刻性，高高的前额表明了他在科学探索道路上的无坚不摧的坚强意志。这一实验充分说明了第一印象对人际知觉的重要影响。第一印象的消极作用，其一在于“以貌取人”，使认知具有表面性；其二在于“先入为主”，造成人际认知的主观片面性。心理定势与习惯第一印象心理定势与习惯善用定势帮助对方形成思维习惯（一）善用二择一提问法（二）学会连续肯定提问法（三）善用图形感知法（四）善用固有思维定势（五）第一印象至关重要营销心理•心理定势与习惯•环境与暗示•动机与激励•从众与领导•推销与不协调理论暗示：是在无对抗条件下用含蓄、间接的方式对人们的心理与行为产生影响，从而使人们按照一定的方式去行动或接受一定的意见，使其思想行为与暗示者的意志相符合。人是环境的产物环境暗示（一）我们的心理是在后天环境中形成的？世界上有狼孩，但没有人狼（二）人的心理是在一定环境暗示下产生的美国行为主义学派代表人物毕生曾言：——给我一打儿童，我可以根据你的需要，把他们培养成绅士、法官或小偷、流氓……环境暗示环境暗示包括（1）环境本身固有的暗示（2）他人的角色期许——皮格马利翁效应（罗森塔尔效应）（3）自我的角色定位1968年，心理学家罗森塔尔在美国的一所小学，从一至六年级各选3个班，对这18个班的学生作了一番“煞有介事”的预测未来发展的测验。然后以赞赏的口吻，将“最佳发展前途者”名单悄悄交给校长和有关教师，并一再叮嘱：千万保密，否则会影响实验的正确性。8个月后进行复试，奇迹出现了，名单上的学生，个个成绩进步快，情绪活泼开朗，求知欲旺盛，与老师感情特别深厚。为什么？因为心理学家通过“权威性谎言”暗示教师，坚定了教师对名单上的学生的信心，激发了教师独特的深情，教师掩饰不住的深情通过眼神、笑貌、嗓音滋润着这些学生的心田，使这些学生更加自尊、自爱、自信、自强。一股幸福、欢乐、奋发的激流在孩子们的心中荡漾！这种由于教师的期待和热爱而产生的影响，就叫做“罗森塔尔效应”．罗森塔尔本人认为，产生这种效应有四个社会教育心理机制：（1）气氛，即对他人高度的期望而产生了一种温暖的、关心的、情感上的支持所造成的良好气氛；（2）反馈，即教师对他所寄予期望的学生，给予更多的鼓励和赞扬；（3）输入，即教师向学生表明对他们抱有高度的期望，教师指导他们学习，对学生提出的问题给予有启发性的回答，并提供极有帮助的知识材料；（4）鼓励，即罗森塔尔所指出的，对学生的输出，对他们作出的反应，给予真挚的鼓励。环境暗示菲利普•齐姆巴（斯坦福大学心理系）实验菲利普•齐姆马多在斯坦福大学心理系的地下室里建立了一个模拟监狱，他把一组心智正常、发育成熟、情绪稳定、知识丰富的年轻人带进这所监狱，扔一块硬币，按正反面决定出一半人当犯人，另一半人当看守，他们就这样生活了六天，结果如何呢？让我们看看齐姆巴多的描述：到了第六天末，我们不得不关闭这所模拟监狱了，因为所见情景令人害怕，对我们或大多数被试验人来说，已经不能确定出他们在什么时候结束了自我而开始进入了角色。大多数被实验人确实成了“犯人”或者“看守”，已不能分清自我和所扮演的角色。其行为、思想和情感各方面都有显著的变化。不到一周，关押监禁的试验就（暂时地）抹杀了一生的学习。人的价值观瓦解了，自我概念面临挑战，人类本性中的病态的、最丑陋、最恶劣的方面显露出来了，我们所以感到恐惧，是因为看到了有些年轻人（“看守”）把另一些年轻人（“犯人”）当作最可恶的动物对待，以对别人施加暴力为乐，另一些年轻人（“犯人”）变成了奴隶般失去人性的机器人，他们所想的只是逃跑、幸存及对看守的加倍痛恨。环境暗示高尔登的研究概率论、统计学的创始人之一高尔登曾经研究了977个当世的成功名人，发现其中90%以上的人的父辈、祖父辈或者兄辈们也是当时的成功名人。是纯粹的裙带关系和社会不公正造成的吗？角色定位的高低可能是关键的因素！古语：“位移体，居移气”，你像什么，你就可能是什么！环境暗示营造环境暗示掌控他人行为人能接受暗示，也在寻找暗示，还能自我暗示（1）冲击感知觉——全面环境暗示（2）角色固着——潜移默化的暗示（4）自我期许——直指人心的暗示环境暗示美好成功的期许是最好的暗示，最佳的环境（1）对客户的期许（2）对营销员的期许（3）对自己的期许环境暗示营销心理•心理定势与习惯•环境与暗示•动机与激励•从众与领导•推销与不协调理论动机与激励动机与激励动机：指激起一个人去行动或者抑制这个行动的一种意图、打算或心理上的冲动。动机三要素诱因驱力需要——内在因素外在因素动机与激励A•H•Maslow需要理论需要是个体行动的内在动力，是根本、是基础、是前提、是个体本能的体现。马斯洛需求层次论自我实现尊重社交生理需求安全感动机与激励动机与激励需要的相对强度心理的发展ABC生理的需要安全的需要爱与被爱尊重自我实现需要层次的演进（马斯洛，1951年）动机与激励内在动机才是个人行为的持久动力内在动机和外在动机构成了一个平衡体系，当一方的水平面增高时，另一方的水平面必然降低。两者都会产生动力，但动力的性质却是不一样的。思考：你能让猫不停的舔辣椒吗？当一个人行动的内在动力被削弱时，维系其行动的外在动力必定要增强。小孩子们每天中午来踢足球，喧闹声害得老大爷无法午睡，你能帮助老大爷吗？动机与激励动机与激励激励的概念：指激发人的动机，使人有一股内在的动力，朝着新期望的目标前进的心理活动的过程。激励也可以说是调动积极性的过程。需要是内在的，自我实现的需要产生的动力是最强烈的。所以：金钱是最昂贵，也是最无效的行动推动力20%的佣金买不回的业绩，1%的激励费用更买不回动机与激励好的激励一定与（1）动机有关（2）需要有关（3）自我实现有关让每一件平凡的工作都拥有不平凡的意义动机与激励（1）需要是内在的，自我实现的需要产生动力是最强大的。（2）人使命感和利他感是最持久最有效的内在动力（3）一个人如果相信自己的行为是利他的，有高尚的社会意义的他会理直气壮地去做。动机与激励一个募捐实验的启示A、艺术系学生10名，目的：为自己募捐100元，每次5—10元，为时一天。B、艺术系学生10名，目的：为班费募捐100元，每次5—10元，为时一天。C、艺术系学生10名，目的：为希望工程募捐100元，每次5—10元，为时一天。结果如何呢？…………当个体的工作被赋予一定的社会意义和利他色彩，将极大地有利于此项工作的完成。营销心理•心理定势与习惯•环境与暗示•动机与激励•从众与领导•推销与不协调理论从众与领导从众：由一个或一个团队的真实的或是臆想的压力所引起的人的行为或观点的变化。在社会团体的压力之下，个人放弃自己的意见而采取与大多数人一致的行为，俗语“随大流”。从众与领导XABC索罗蒙•阿希经典从众实验请判断A、B、C三条线段中哪一条与X线的长短最接近：——当看见同伴们在几次判断中都同意同一个错误答案时，将近75%的被试人至少有一次遵从了错误的答案。——在总的回答次数中，受阿希助手影响遵从错误答案的平均数占35%。——当被试人进行单独判断时，依旧遵从别人答案的人会明显减少。从众与领导从众与领导在美国，一个名叫萨姆的大学生和他的四个同学，正在收看一个总统候选人发表竞选演讲的电视节目。萨姆对他的印象很好。这位态度积极的竞选人比起他的对手更让萨姆喜欢。因为此人很诚实。演说结束后，另一个同学认为这个竞选人很令人讨厌——简直是个十足的伪君子，而更喜欢与之竞争的那个候选人。其他四位同学马上表示赞成这个意见。萨姆有些为难了，最后只好嘟嘟啷啷地对同学说：“我想，也许他的诚实还没有达到人们所期望的那种态度。”问：（1）什么原因使人们去遵从团队的压力，具体而言是什么原因使他遵从了同学们的见解？（2）团体压力的性质是什么？具体地说，萨姆的同学做了什么事使他遵从？（3）萨姆是真的改变了自己的看法，还是只不过做了口头修改？若真的改变了原来的看法，这种改变是永久的还是暂时的？从众与领导为什么？在阿希的实验中及萨姆的事例中，对从众没有明确的奖励，对不从众也没有明确的的惩罚，他们为什么还有从众呢？假设：目的（1）想不犯错误，力求正确目的（2）想通过遵从团队里其他成员的期望去从事以博得大家的欢心，以便自己能受大多数人欢迎。从众与领导从众的原因（1）在很多情境中，我们之所以遵从别人，是因为别人的行动是我们自己如何正确行动的唯一指导。简言之，我们经常依赖别人并将别人的行动当作决定现实的一种方法。因为当客观现实很模糊时他人的行为可以提供给我们应该怎样做的宝贵信息。（2）个体可能希望在团体中免受惩罚（如不被别人排挤或嘲笑）。（3）个体希望在团体中获得奖赏（得到别人的喜爱或被别人接受）。从众与领导两种类型的从众行为的基本区别：（1）从众行为的动机不同，一是想获得奖励免受惩罚，二是想获得如何恰当行动的信息。（2）从众行为的相对持久性不同。从众与领导从众的三个类别（对社会影响的反应）一、依从：动机是为了获得奖励或免受惩罚最不持久，当环境压力消失，可轻而易举改变自己的行为关键是权利与奖惩二、认同：动机是个体希望自己成为施加影响者一样的人相当持久，但会改变关键是吸引三、内化：动机是想使自己正确而不犯错误的愿望是对社会影响最持久、最根深蒂固的反应关键是提供信息者的可信度从众与领导依从：其作用十分有限，必须永远提供奖励和惩罚才能生效，虽然依从本身通常不产生持久的行为，但他可以导致持久效应扫清道路认同：并不需要连续不断的奖励与惩罚，个体所认同的对象也完全不需要在场。内化：就是将准则和信念内化为自己的价值观和行为规范，一旦它成了我们自己体系的一部分，就难于改变。从众与领导从众与管理一、依从是最简单，也是最常用的管理手段二、借助名人会、高峰会培养榜样，并将之树为典范，通过认同改变业务人员的行为习惯。三、内化是我们不懈的追求的目标，这要求领导和公司一定要重信誉，讲信用，保持高可信度。依从者简单认同者刻板内化者灵活依从认同内化从众与领导增强和减弱从众的变因（一）众人的意见是否