医疗服务品牌的策划与推广

1医疗服务品牌的策划与推广卫生部卫生管理岗位培训专家委员会成员中山大学卫生管理培训中心副主任胡正路Tel:[phone]Fax:[phone]E-mail:[e-mail]2内容提要品牌概述医疗服务品牌的设计医疗服务品牌的宣传3一、品牌概述1、品牌的内涵俗称产品的牌子；品牌是商业用语，商标是法律用语品牌是产品质量的象征品牌是同类产品之间相互区分的主要标志，是企业最宝贵的无形资产品牌是产品的名称、标记、符号、设计图案或是它们的组合运用品牌是消费者与企业沟通的桥梁，凝聚了企业的信誉和商誉，是消费者对产品的认同品牌具有独特的文化内涵，能带给人们特定的情感体验4品牌的概念是产品内在属性和外在特征的综合反映，是通过行销和宣传在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格。产品的内在属性：功能、质量产品的外在特征：名称、标记、符号、设计图案或是它们的组合运用品牌是对社会公众某种功用需求和心理需求的认识和把握，只有打动人心的品牌才能占有市场52、品牌的构成要素产品内在属性——性能、质量、价格等产品外在特征——商标（法律保护的形象符号系统）情感诉求——情感宣泄、价值认同、社会识别等63、品牌的作用1）识别功能一个品牌就是一面旗帜，它告诉人们与众不同之处品牌是产品的标志品牌是企业的代号72）是质量和信誉的保证品牌是企业对社会的承诺，这种承诺反映了品牌在市场中的价值和影响力。社会公众认识了品牌，也就认识了品牌所代表的产品质量及企业的商誉和追求。一般品牌与卓越品牌的差别主要就在于产品的质量和企业的信誉不同。83）决定和影响企业的竞争力品牌是企业综合实力的象征，它不仅决定所代表产品的竞争力，而且影响到所代表企业的竞争力。树立品牌可以扩大市场份额产品组合的扩散效应企业的普通产品与名牌产品具有同等的市场效应企业组织的聚合效应高举品牌大旗通过合资、合作、并购、联盟等形式与其他企业联合起来，扩展自己的市场版图参与合作的不知名企业也由于加盟而扩大市场份额，提高竞争力94）超值创利能力当今世界已进入一个品牌消费的时代企业之所以致力于塑造卓越品牌，因为知名品牌具有超出该品牌所在行业平均利润率的创利能力；顾客之所以青睐名牌，因为名牌的声誉使顾客产生信赖感，有助于顾客识别产品，简化顾客判断选择的程序并节约时间；品牌是一种无形资产，它本身可以作为商品被买卖，具有增值的功能。10二、医疗服务品牌的设计品牌的树立是一项社会系统工程：品牌设计—品牌形象的策划品牌宣传—品牌形象的推广品牌实践—履行向社会的承诺11（一）品牌设计的任务树立什么样的品牌形象或品牌定位医院总体形象的定位医疗服务具体项目的品牌定位产品的定位情感诉求的定位商标的定位12（二）品牌定位的原则消费者导向原则差异化原则个性化原则动态调整原则131、消费者导向原则任何产品的品牌定位都必须以消费者为导向品牌定位的重心在于消费者的心灵，要为消费者接受信息的思维方式和心理需要所牵引，对消费者的心理把握越准确，定位策略就越有效。142、差异化原则品牌定位必须与众不同只有与众不同，才能将你的产品与其他品牌区别开来，才能将你的品牌信息凸现在消费者面前，从而引起消费者注意，并使其产生品牌联想。153、个性化原则赋予产品独特的个性，可以迎合相应的顾客需求。产品之间的某些差别是可以通过改善经营管理来缩小的，产品之间真正无法接近的是产品的个性。这种个性是通过定位赋予在产品身上的，可能与产品的物理特性和功能毫无关系。如万宝路香烟与西部牛仔和马的形象赋予产品的独特个性必须与消费者的价值观相吻合，才能得到消费者的认同和接受。164、动态调整原则品牌定位不能一成不变、一劳永逸市场在不断变化产品在不断更新换代消费者的需求也会发生变化17（三）医疗服务具体项目的品牌定位1、医疗服务产品的定位服务内容设计服务程序设计服务形式设计服务平台设计181）服务内容设计根据居民的医疗服务需求，结合医疗机构的资源状况，确定本单位要开展的医疗服务项目。项目组合运用（产品策略）树立品牌，需要对医疗服务项目进行创造性地组合运用。体检中心、肝病中心少女门诊、更年期门诊和平手外科、肝脏移植192）服务程序（流程）设计服务流程就是医疗服务的提供过程，是医疗机构与患者（消费者）之间相互交流、合作，共同完成医疗服务产品的过程。服务流程与品牌的关系关系到服务质量关系到消费者满意度20医疗服务流程设计的要求尽可能使医疗服务消费者没有任何不方便之处；使医疗服务消费者投入（时间、金钱等）最低；尽可能在医疗服务消费者还没有提出任何服务要求之前就将他们可能面临的问题提前解决。213）服务形式设计服务形式是服务实现的方式，医疗服务以什么形式完成，取决于医疗服务消费者所愿意接受的方式。除坐堂行医之外，还要要走进社区，主动上门服务。224）服务平台设计医疗服务的平台是医疗服务内容、程序、形式的支持系统，是医疗服务落在实处的物质条件，包括：服务人员服务技术计算机网络平台23对医疗服务人员的要求服务人员的技能和态度是影响服务质量的重要因素；服务人员的表现反映着单位的精神面貌，所以对着装、行为、语言及身体语言等都必须有严格的要求；医疗服务现场的各种突发情况，要求服务人员具有决策和随机应变的能力，而不是被动地提供服务。24医疗服务对服务技术的要求服务技术有软硬之分硬技术包括：医疗设备、卫生材料、药品、车辆、计算机等；软技术包括：服务技巧、人际沟通技巧、处理医患纠纷的技巧等等。25计算机网络平台的运用现代网络技术的发展为开展社区卫生服务能够提供有力的支持：开设网站（网页）发布信息开展健康教育在线医疗（健康）咨询利用电子邮件传送信息262、品牌情感诉求定位的设计人类的需求，既有物质需求，还有精神（心理）需求。产品的定位满足的是物质需求，情感诉求的定位满足的是精神需求。好的品牌能比较好地将消费者的物质需求和心理需求有机结合在一起：情感诉求是品牌的灵魂，产品及其商标是帮助品牌完成消费者对特定情感诉求的体验和满足。27情感诉求定位的设计情感诉求的定位就是设计出能吸引顾客注意力、激发顾客消费（购买）欲望、引起感情共鸣的社会观念或生活理念赋予产品，并通过商标和宣传把它表现出来，使消费者得以切身体验。情感诉求的定位是建立在对社会需求心理认真研究的基础之上，特别是对目标市场需求特征的分析之后。由于心理需求的个性化特征，对消费者群体的情感定位难以把握，成为品牌设计中最难以程序化的原因，是最需要创造力的部分，是品牌之所以成为品牌的魅力所在，也是品牌的卖点所在。283、医疗服务商标的设计商标从品牌的名称、图案、语音三个方面在法律层面上对品牌进行界定，是产品的外在特征，属于知识产权。商标申请注册后就受到法律保护，未经注册人的同意，他人不得擅自使用。291）品牌名称的设计基本原则简单易记，紧扣主题：宝洁、宝马、娃哈哈、高度抽象，兼容性强：海尔、TCL（中国雄师）富有创意，避免雷同：联想、方正、长虹涵义积极，联想丰富：万宝路、红塔山302）图案设计图案是品牌形象化的语言；著名品牌的图案设计一般都简洁明快，给人以强烈的视觉印象，并通过不断的品牌宣传和品牌实践使其赋予丰富的内容，成为该品牌的象征和“图腾”。313）语音的讲究商标设计一般追求发音简单、响亮、有节奏感。“柯达”就像相机快门的声音“奔驰”给人风驰电掣的感觉商标设计也要注意发音的含义，同样的发音在不同的文化中表达的意义不同。美国通用NOVA汽车销售受阻，就由于NOVA在西班牙语中是不走的意思。32三、医疗服务品牌的宣传品牌设计出来之后，要知道是否适合市场以及在市场上居于什么地位，就必须进行宣传。品牌只有通过宣传，才能为人所知；只有让人们知道品牌的内容，才能让消费者比较不同品牌的价值所在。331、广告宣传基层医院适宜的广告方式社区范围内的户外广告社区范围内宣传栏广告社区范围内的入户广告社区范围内的电视广告342、新闻报道新闻的纪实性、严肃性、新颖性等特点对品牌的正面宣传具有积极意义。医疗机构的所有活动都是塑造医疗服务品牌的一个过程，对本单位重大活动和经营成果的宣传报道，就是对品牌形象树立和丰满的过程。新闻报道比广告宣传更真实有力，可信度更高。353、社区公关活动义诊咨询活动家庭走访各种联谊活动文艺晚会节日庆祝活动社区公益活动36参考书《现代服务策划》路华周宏主编中央民族大学出版社1999《塑造品牌》安进著山西经济出版社1999《品牌营销实务》李倩茹李培亮著广东经济出版社2002《卓越品牌七项修炼》李光斗著浙江人民出版社2003