《中外广告史》第一章 外国广告发展的演变

第二编外国广告史第一章外国广告发展的演变第一章外国广告发展的演变本章提要：•各个古代文明中出现和发展的早期口头、文字、图形广告•以活字印刷为契机，以印刷报纸为标志的近代广告早期的发展面貌•近代广告媒介、广告公司、广告教育和管理的成熟•广告业在空间、手段及策略上的现代发展•社会发展的水平制约了广告的发展，商品经济的兴旺发达推动着广告业的兴旺发达，而科学技术的进步所带来的传播手段的革新，对广告的发展产生巨大的推动作用。填空/选择•古代广告的发生和发展于古希腊时期城邦国家之间。当时以经商和航海著称的地中海沿岸各民族创建了人类历史“最原始的广告”。•近代广告是在西方工业革命之后所爆发的大规模殖民运动时期从英国开始的。•（简答/论述）依据各个历史时期的广告技术水平，可以把国外广告业发展，大致分为四个时期：•1.从广告产生--公元1450年，德国人古登堡发明金属活字印刷前，为原始广告期。这一时期以口头叫卖为主要传播媒介，逐渐向文字商标转变。•2.从1450年--1850年，世界广告孕育期，金属活字印刷发明后，为印刷广告的发展提供了条件，开创了广告新纪元。•3.从1850年--1920年，是世界近代广告向现代广告的过度期，由于新技术的广泛应用，世界广告成多样化趋势，世界广告中心从英国移向了美国。•4.从1920年以后，世界广告进入了划时代的发展阶段。•（填空）1920年11月2日，第一家正式注册营运的美国西屋电器公司开办了KDKA广播电台，以报道美国总统竞选开始了电台商业广告的运营。•1922年WEAF商业广告广播。第一节原始广告时期（广告产生～公元1450年）•第三次社会大分工后，招徕顾客的“广告”便应运而生。•古希腊、古罗马时期，广告已有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等多种。•古希腊/吆喝出有节奏的声音，贩售奴隶、牲畜，由此产生叫卖广告•古代迦太基人/叫卖的内容编成歌曲、小调，并配以工具，组成了一曲叫卖的交响乐•古代雅典/四行诗形式的广告•古希腊雅典城内/口头告示民众•公元前3000～2000年，古代巴比伦已经有了楔形文字。•用苇子、骨头、木棍等物在潮湿的黏土版上刻文字。•其中记载着国王修建神殿、战胜碑及国王的丰功伟绩等。图：原始广告媒体——石碑•宣传商品的文字广告产生。•古埃及已出现文字广告。•图：古埃及文字广告•图：古埃及广告媒体出土•世界上最早的文字广告，是现存英国大英博物馆中写在莎草纸上•它是公元前1550～1080年埃及遗物•文物中记录了埃及一名奴隶主悬赏缉拿逃奴的广告•这则广告是手抄式的“广告传单”•4000年前，古埃及方尖碑上的象形文字，可以说是早期的户外广告。•公元前６世纪罗马建立奴隶制共和国/兴起招牌和壁报广告。•房屋墙上涂刻满了粗糙的文字和图画。•竞技场的表演预告，遗失物主人的启事，补鞋匠的广告等。•在古罗马的广告宣传中，已有医生进行音响广告，还有张贴的马戏或斗剑海报。•公元前79年，古代罗马的庞贝镇，墙上和柱子上到处可见，图画、招牌、文字等广告。•仅墙壁广告就有1600多处。•有官方呼吁参政者要公正的告示及候选人的政治竞选广告。•有推销商品、文艺演出和寻人启事等。•武士在５月31日进行比武的广告•出租房屋广告图：废墟中发现的广告真迹•差不多和文字同时诞生的是商标字号的广告形式的出现。•古希腊和罗马时期的陶器、金器、灯具上都刻有文字或图案的标记。•戳记是标记广告的雏形。•土耳其的挖掘出300块刻有希腊字母的碎石片•这些是古代的一种商业广告•古代的商标字号是从实物广告逐渐演变为象征性的商业标记。•中世纪的英国的标志•在古罗马，一家奶品厂以山羊作标记•从庞贝古城废墟中发现的，类似海报的图片，用锐器刻于墙上，人物素描，寓意鼓吹各方斗士参加竞技。为世界最原始的广告。•13世纪行会盛行。•个体工匠和商人也使用名记或暗号。•欧洲初期的标志，大多由商人或工匠签刻姓名，后来演变为简单的图形标记。•古罗马灭亡后的中世纪时期，是文明毁弃的黑暗时期。•贵族和教会垄断了文化。•简单的叫卖和招贴广告形式仍然在使用甚至发展。•公元1141年，法国的贝星州出现了一个由12人组成的口头广告组织•1258年，法国路易第七公布了《叫喊人的法则》•叫卖广告在当时的法国享有一定的地位。第二节近代广告时期（1450～1850年）•印刷术传入西方后，德国人古登堡于1450年创用了铅活字印刷。成为近代广告变革中最重要的因素。•1472年，英国第一个出版人威廉·坎克斯顿印制了推销宗教书籍的广告，这标志着西方印刷品广告的开端。•十三四世纪左右的欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信”。•其内容是报道市场行情和商品信息。•这种新闻信息实际上就是一种商业广告。•十五六世纪，在地中海沿岸的威尼斯出现了最早的手抄报纸，报纸广告的模式。•16世纪以后，一些发达国家陆续出现了定期印刷报刊。•报刊成为最佳的广告媒介。•1609年，德国出版了世界最早的定期印刷报纸《报道式新闻报》。•1631年法国最早的印刷周报《报纸》出版，出版人雷诺道特被称为“法国报业之父”。•1690年９月25日，美国本杰明·哈里斯在波士顿出版《国外国内公共纪闻报》，为北美大陆最早的印刷报纸。•最早的报纸广告是1625年英国的《信使报》刊载的一则图书出版广告。•1650年英国《新闻周报》在“国会诉讼程序”栏目里/“寻马悬赏启事”，这被认为是世界上第一篇名副其实的报纸广告。•1666年，《伦敦报》开辟了广告专栏，这是第一个报纸广告专栏。•一般市民也开始利用广告。•法国的《时事要闻》/有佣仆寻职业、主妇雇佣仆的广告。•刷术应用的初期，世界广告兴起中心是在英国。•1712年对报馆增收沉重的印花税，1853年废除时。•19世纪以后报纸发行量在英国越来越大，并没影响广告量的增加。•《泰晤士报》由1815年/5000份到1854年/5.1万多份。•广告从1800年平均每天100件广告，到1840年增加到400件。•1830～1860年，英国被称为“便士报•广告税限制了报纸广告的自由发展。•18世纪中期，出现一批广告画家•周刊报纸上不断出现插图广告•广告设计的文字创意内涵也得到重视•1769年日本人平贺源/牙粉命名和写出宣传文稿•17世纪在英国首先出现了广告代理商。•1610年，英国第一家广告代理店是詹姆斯一世让两个骑士建立的。•1612年，法国创立了“高格德尔”广告代理店。•1729年，富兰克林在美国创办《宾夕法尼亚时报》。•广告代理商的产生，反映了当时社会对广告的需求在不断地增加。•广告的评论也出现了。•1759年，英国约翰逊在《懒惰者》/对广告做了评述•英国17世纪中叶的资产阶级革命和１８世纪进行的工业革命，促进了社会政治经济的发展使英国曾经成为世界广告活动的中心。•19世纪，由于美国的崛起，广告中心便逐步转移到美国。第三节近代广告向现代广告过渡时期（1850～1920年）•19世纪后半叶，垄断资本主义形成。•1850～1911年间，世界上有影响报纸先后创刊。•英国的《每日邮报》（1896年）•美国的《纽约时报》（1851年）•日本的《每日新闻》（1872年）/《读卖新闻》（1874年）/《朝日新闻》（1879年）•简答／多选•广告理论与广告手段逐步走向成熟，反映在以下三个方面：•1.广告公司的产生•2.广告新技术的应用•3.广告理论及广告管理的发展。1.广告公司的产生这一阶段广告业发展的重要标志就是广告公司的兴起。1841年，伏而尼•帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司；1865年路威尔广告事务所成立，成为典型的专业化的广告公司。1869年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立。这家公司具有现代广告公司的特征。站在客户的立场上。2.广告新技术的应用•近代广告在发展中的另一个重要标志是把新技术应用于广告领域，促使广告形式多样化。•1853年，在摄影技术发明不到几年的时间里，纽约的《每日论坛报》第一次采用照片为一家帽子店作广告。从此摄影图片成了重要的表现手段。•1891年，可口可乐公司在投产5年后，就开始用挂历做广告，这是世界上最早的挂历广告。•1910年，在巴黎举办了一次国际汽车展览会，第一次采用霓虹灯广告。三、广告理论及广告管理的发展•19世纪末，西方已有人开始进行广告理论研究。•美国历史学家大卫波特曾指出：“现在广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌，广告主宰着宣传工具，它在公众标准形成中起着巨大的作用。”•1874年H·Sampson写作《广告的历史》一书。•1866年Laiwood和Hatton合著《路牌广告的历史》。•1898年美国的Ｅ·Ｓ·路易斯提出了AIDA法则。•广告程序中必须达到引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、培养欲望（Desire）和促成行动（Action）这样一个目的。•对AIDA法则加以补充，加上了可信（Conviction）、记忆（memory）和满意(Satisfaction)这样几项原则内容。•1900年美国学者略洛·盖尔在多年调查研究的基础上写成了《广告心理学》。•1903年美国瓦尔特·狄尔·斯柯特/《广告原理》，为广告学的建立奠定了基础。•广告已逐渐形成为一门学科。•1911年开始美国发动了反对广弄虚作假，主要是反对卖假药的改革运动。•1911年著名《普令泰因克广告法草案》被认为是美国最早的广告法案。•1914年美国成立了“销数核计局”，简称ＡＢＣ。•同年又建立了商业改进局，简称ＢＢＢ，负责监督商业包括广告的经营。•美国联合广告俱乐部，提出了“广告就是事实”•印刷广告标志着近代广告的开端，而报刊广告的迅猛发展及广告公司的出现，则标志着广告已成为独立的行业。第四节现代广告时期（1920年以后）•20世纪以后，广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设备的发明创造，•广告进入了现代化的电子技术时代。•这是现代广告走向成熟的标志•现代广告的另一个重大的发展是广告管理水平的提高。简答•现代广告业的蓬勃发展有如下几个特点：•1.电子广告问世•2.广告媒介多样化•3.注重广告策略•4.建立广告行业组织•5.现代信息传播服务的形成•1、电子广告的问世•世界上最早开办广播电台的是美国。•KDKA最早的广播电台•1922年美国建立了第一家商业广播电台WEAF，开始向广告商出售空中时间，成为最早开办广告业务的电台。•1936年11月2日，从英国伦敦市郊的亚历山大宫播出了世界上最早的电视节目，标志着世界电视事业新阶段。２、广告媒介日趋多样化•新的广告媒介层出不穷，更趋多样化。•霓虹灯广告/1923年一位汽车经销商自法国引进•1932～1934年芝加哥百年进步博览会将霓虹灯广告•路牌广告也实行了标准化、规格化管理•购物点广告（ＰＯＰ）普遍流行。•邮递广告由于针对性强。•空中广告借助于先进技术，注目率极高。３、注重广告策略应用•企业开始注意广告策略的运用。•著名的广告大师霍普金斯/施利兹啤酒进行广告活动•1927年美国一种新型的福特Ａ型汽车即将问世。４、建立各种广告行业组织•各种行业性的组织纷纷成立，大多属于俱乐部性质。•国际广告界成立了各种行业性组织。•1938年国际广告协会创立/开展国际合作活动/举办各种会议和展览/培训广告人员/授予奖章五、现代信息传播服务的形成•现代广告公司已发展成为一种集多种职能于一身的综合性信息服务机构，它可以收集市场信息、分析消费趋势、提出产品开发意见，并将产品推向市场。•广告公司已成为能创造巨大价值的信息化产业。•20世纪80年代以后，进入了信息革命的新时期。•广告产业成为现代信息产业的重要组成部分。•广告公司的功能，也由广告制作和广告代理发展成为一个综合性的传播服务行业•广告的发展演变过程规律：第一，人类社会的不断发展和生产力水平的提高，为广告活动的产生与发展提供了土壤。第二，人类生产关系的变革和社会制度的更替，成为广告活动成长壮大的催化剂。第三，人类科学技术手段的不断进步，为广告业的腾飞插上了翅膀。•口头叫卖广告到标志、文字广告•再到现代印刷、广播、电视媒介•信息化、多样化、功能化、国际化方向发展•广