第三章 市场营销环境分析

2020/6/151市场营销学教学课件2020/6/152第三章市场营销环境第一节市场营销环境概述第二节宏观市场营销环境第三节微观市场营销环境第四节SWOT分析与营销策略2020/6/153[导读案例]一颗瓜子千斤重“傻子瓜子”的几起几落、风风雨雨，见证了中国推进经济变革特别是个体私营经济发展的曲折历程。2020/6/154一九七九年那是一个春天有一位老人在中国的南海边画了一个圈神话般地崛起座座城奇迹般聚起座座金山春雷啊唤醒了长城内外春辉啊暖透了大江两岸啊,中国,中国你迈开了气壮山河的新步伐你迈开了气壮山河的新步伐走进万象更新的春天一九九二年又是一个春天有一位老人在中国的南海边写下诗篇天地间荡起滚滚春潮征途上扬起浩浩风帆春风啊吹绿了东方神州春雨啊滋润了华夏故园啊,中国,中国你展开了一幅百年的新画卷你展开了一幅百年的新画卷捧出万紫千红的春天2020/6/155年广九：创办“安徽芜湖傻子瓜子技术开发有限公司”上世纪60年代，年广九被称为投机倒把的典型；90年代，年广九被称为发家致富的楷模；现在人们谈起年广九，他被称为中国私营业主的活标本。2020/6/156第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的含义和类型：市场营销环境是指存在于企业营销系统外部不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。包括:-微观环境–与公司关系密切，影响公司服务顾客的能力的因素.-宏观环境–一些影响整个微观环境的更广泛的社会因素.2020/6/157企业个体环境总体环境1.企业内部环境2.购买者行为3.供应商4.营销中介5.竞争者6.公众1.政治环境2.经济环境3.文化环境4.科技环境5.法律环境6.自然环境2020/6/158二、市场营销环境的特点：客观性；动态性复杂性差异性；不可控性；相关性。2020/6/159三、市场营销环境与企业营销市场营销环境复杂而动态的发展变化基本上会带来两大后果，即环境威胁和市场机会。2020/6/1510第二节宏观市场营销环境2020/6/1511宏观市场环境人口环境:主要变量有人口的规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业等经济环境:主要包括收入、支出模式、储蓄和信贷等变量自然环境:自然资源逐渐枯竭、自然环境受到严重污染技术环境:新技术的发展和运用促成新的市场机会、产生新的行业新技术的发展和运用赋予了企业改善管理的能力新技术的发展和运用改变零售业的结构和消费者的购物习惯政治法律:与企业营销有关的法律日趋完善公众利益团体健康发展:消协社会文化：包括教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观、风俗习惯2020/6/1512一、人口环境由于市场是由人组成的，因此，企业营销人员要关注的第一个市场因素就是人口。影响企业营销活动的人口因素主要包括：①人口规模。②人口的年龄结构。③民族结构。④受教育程度。⑤家庭结构。⑥人口的地理分布与迁移。2020/6/1513我国的人口数及结构年份年底人口数男性人口比重女性人口比重市镇人口比重乡村人口比重自然增长率（%）1952574822983351.92764948.10716312.465031987.5420.01980987055078551.454792048.551914019.397956580.6111.8719851058515472551126250948075719901143335890455429301918414214.3919951211216180859313351748594810.5519981248106362950.986118149.0234794230.408686869.609.53营销视野2020/6/1514经济发展收入变化消费方式的变化营销者关注的主要经济因素二、经济环境2020/6/1515我国国内生产总值年份国内生产总值（亿元）第一产业第二产业第三产业198045181360219296619858989254238672556199018598501777175814199557495119932853817947199878018146003869226104营销视野2020/6/1516我国的产业结构（%）年份第一产业第二产业第三产业19803049211985284329199027423119952149311998184933营销视野2020/6/1517职工平均工资（元）工资总额（亿元）平均工资（元）全国9296.57479北京530.312451上海491.013580新疆209.67121营销视野2020/6/1518三、自然环境影响自然环境的因素原材料短缺污染增加政府干预环境可持续发展战略2020/6/1519四、技术环境技术环境在市场营销环境中的地位和作用正处于迅速上升阶段。技术因素不仅影响企业的内在环境，而且同时与其他环境有相互依赖的关系。对于企业营销决策者来说，应该注意全球科技发展的以下几个趋势：技术变革的速度不断加快。研究与开发费用不断上升。技术变革的法规不断增多。2020/6/1520二十世纪的重大发明不锈钢；空调；汽车；阿斯匹林；飞机；电灯泡，；袖珍计算器，；硅片；电影；心电图；传真；光导纤维；照相复印机；彩色照片；微波炉；基因工程；杀虫剂；因特网；激光；洗衣机；隐形眼镜；心动记录仪；地铁；冰箱；电子计算机；青霉素；避孕药；塑料；雷达；无线电；辐射；射电望远镜；放射疗法；核能；手表；人工；机器人；人造卫星；磺酰胺；超导体；信用卡；电视；电唱机；输血；录像机。营销视野2020/6/1521增加立法执行法规政府部门的变化包括法律、政府机构和压力群体，在一个确定的社会里，他们影响和制约着各类组织和个人更加强调道德伦理和社会责任五、政治法律环境2020/6/1522我国的政治制度及法律体系政治制度：中国共产党领导的，多党合作的制度；最高权力机关—全国人民代表大会；最高行政机关—国务院；最高决策机构—中共中央。法律体系：宪法，刑法，刑事诉讼法，民法，民事诉讼法，经济法。经济法：合同法；专利法；广告法；商标法；会计法；统计法；商业银行法；税收管理法；外商投资企业管理法；对外经济贸易合作法；反不正当竞争法；价格管理法；食品卫生法；质量管理法；矿产资源法；水资源法；防沙治沙法；草原法；商品检疫检验法；消费者权益保障法；公司法；证券法；劳动法；营销视野2020/6/1523消费者的基本权利安全权；知情权；选择权；公平交易权；求偿权；监督商品和服务权；获得知识权；人格和习惯受尊重权；结社权；对消费者权益保护工作的监督权营销视野2020/6/1524课堂研讨请列举中国电信面临的机遇与挑战。2020/6/1525六、文化环境人们对组织的看法人们对自然的看法人们对自己的看法人们对社会的看法人们对宇宙的看法人们对他人的看法一个社会的文化价值观2020/6/1526经济环境保护10大趋势—费思超越金钱茧式生活方式追逐年轻化自我中心主义奇幻探险99条命拯救我们的社会小小嗜好活得更有生机警觉的消费者营销视野2020/6/1527第三节微观市场营销环境微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。2020/6/1528一、企业内部2020/6/1529二、市场营销渠道企业市场营销渠道企业包括：供应商企业中间商顾客2020/6/1530三、市场生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）2020/6/1531四、竞争市场营销观念表明：企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望。而竞争者包括：愿望竞争者；一般竞争者；产品形式竞争者；品牌竞争者。2020/6/1532五、公众公司市民行动公众2020/6/1533第四节SWOT分析与营销策略SWOT分析的含义市场机会与环境威胁企业优势与劣势分析2020/6/1534SWOT分析SWOT分析思想是由安索夫1956年提出的，后来经过多人的发展成为一个用于企业营销战略分析的实用方法。SWOT是英文Strength(优势)、Weak(劣势)、Opportunity(机会)、Threaten(威胁)的缩写。SWOT分析的核心，就是通过对企业外部环境与内部条件的分析，明确企业可利用的机会和可能面临的风险，并将这些机会和风险与企业的优势和缺点结合起来，形成企业不同的战略措施。2020/6/1535环境威胁与市场机会环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。所谓市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。2020/6/1536威胁与机会的分析、评价风险业务理想业务困境业务成熟业务大小机会水平威胁水平大小扬长避短抓住机会转移/减少作为常规2020/6/1537威胁分析矩阵图ⅠⅡⅢⅣ出现概率大小大小影响程度2020/6/1538机会分析矩阵图ⅠⅡⅢⅣ成功概率大小大小吸引力2020/6/1539企业对策企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：反抗。试图限制或扭转不利因素的发展；减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性；转移。即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。2020/6/1540思考题美国人越来越关心自然环境。请解释一下这种趋势对于下列几类公司有何影响：（a）三明治包装袋，（b）轮胎。并说明对这种趋势如何作出有效反应。