森林大酒店策划纲要(改)

2011.12敬呈：陕西鑫润泰实业有限公司秦岭森林大酒店营销策划方案纲要及合作意向目录第一部分：产权式酒店概念介绍第二部分：市场简析第三部分：项目概况简介第四部分：项目定位策略第五部分：项目营销推广策略第六部分：项目经营收益模式第七部分：合作方式一、产权式酒店的概念及发展1、产权式酒店概念产权式酒店是开发商将酒店的每间客房分割成独立产权出售给投资者，投资者一般并不在酒店居住，而是将客房委托酒店管理公司统一出租经营，获取年度客房利润分红，同时获得酒店管理公司赠送的一定期限的免费入住权。2、产权式酒店发展迅速产权式酒店由“时权酒店”（由消费者或个人投资者买断旅游目的地旅馆旅游设施的特定时间里的所有权）演变而来。第一批产权式酒店在法国的阿尔卑斯山脉地区兴起，并立即在瑞士和欧美传播开来。3、中国产权式酒店迅速发展产权式酒店进入中国时间不长，但其发展条件已逐渐成熟：首先，旅游度假地的软、硬件环境已逐渐成熟，国内旅游度假的市场气候已经形成；其次，近年来国内经济发展迅速，白领阶层急剧扩大，成为都市消费主流群体，全新的休闲消费观念为产权式酒店消费带来了商机；再次，旅游产业近年来发展迅速，国内新兴旅游资源越来越丰富；最后，国际分时渡假公司进入中国，使分时渡假和产权式酒店的概念得以在国内业界、消费圈中逐渐得到认同。二、产权式酒店的分类1、分时渡假的时权酒店酒店的每个单位分为一定的时间份，酒店向旅客----中产家庭或企业集团出售一个时间份的使用权，消费者拥有一定年限内这一时间份内在该酒店的居住和使用娱乐设施的权利，该权利可以上市转售、转让或者交换。2、退休住宅型酒店投资者在退休前购买，用于退休后养老的物业。在退休前委托管理公司经营管理直至退休后自用。委托管理期间，每年和家人去使用一段时间，其余时间交酒店管理公司出租获取租金回报。这种类型的酒店在美国比较多见。3、有限自用的投资型酒店开发商将酒店的每间客房分割成独立产权出售给投资者，投资者一般不在酒店居住，而是将客房委托酒店管理公司统一出租经营，逐年取得约定回报，同时获得一定期限的免费入住权。三、国内产权式酒店市场环境分析1、市场消费潜力开始释放近几年对外开放和国内经济发展，市场消费潜力开始释放，一方面造就了一批具有消费能力的白领阶层，另一方面培育了这批白领阶层的超前消费观念。2、市场气氛形成旅游度假区随着国内旅游消费能力的提高而逐步形成气候。3、市场尚不规范国内产权式酒店的市场虽已形成，但市场的制度、法规和秩序却有待规范，许多产权式酒店都会有固定回报承诺，回报率5%～15%不等，并且一些产权式酒店还没根据地把回报率拔高，一旦不能实现承诺的回报率，则会发生法律财产纠纷。4、委托者虚位产权式酒店的初始者是开发商，通过交易使小业主成为部分物业的投资方，交易使投资主体易位。购买者分散，为了便于管理都委托酒店管理公司进行经营，因而在未来酒店经营中实际上委托者是虚位的，随着经营的开展有可能产生一些列问题。很有可能委托者并不代表酒店真正所有者的利益。四、产权式酒店的发展趋势1、竞争日趋激烈，机会向实力雄厚的企业倾斜2、政府的宏观调控作用增强3、物业管理和服务将成为竞争利器由于产权式酒店最终是以旅游渡假为主的房地产产品，消费者一方面关注在产权式酒店的渡假感受，另一方面关注投资和回报，酒店的管理和服务又是赢得较高投资回报的必要条件，因此高品质、高水平的管理服务的重要性将更加突出。目录第一部分：产权式酒店概念介绍第二部分：市场简析第三部分：项目概况简介第四部分：项目定位策略第五部分：项目营销推广策略第六部分：项目经营收益模式第七部分：合作方式一、房地产市场整体状况1、限购、首付和贷款利率提高，刚需置业门槛抬高，住宅市场低位运行；2、部分一线城市出现了不同程度的降价，置业者持币观望的情绪浓厚；3、商业地产投资受热捧，但是一二线城市商业趋近饱和，且单价总价均不是一般小型投资者能够承担的，成本收回的周期长，投资风险大。4、一二线城市建设成本增加，许多开发商纷纷转战三四线城市，带动了三四线城市房地产的发展和房价的提升，引来了新的投资热点。二、区域人文经济状况1、高速路未开通前一直是闭塞落后的穷困县，交通改善后因为与西安的近距离和丰富的旅游资源而成为“西安的后花园”和旅游热点；2、县城夹在两山和一水之间，呈狭长型分布，发展空间有限，矿产和土地资源稀缺，但地方政府大力发展民生工程，实行高中免费教育，蛋奶工程，同时加大招商引资的力度，大力发展旅游业，2010年全年完成生产总值11.61亿元，固定资产投资12.9亿元，实现农业总产值4.72亿元，实现地方财政收入3075万元,同比分别增长14.9％、25.2％、5.9％、47％。3、水环山绕，属于典型的山城，植被好，气候宜人，旅游资源丰富，民风淳朴，因奇特的景观和独有的特产吸引着大批的游客前来观光游玩；4、城市的配套建设与当地旅游业的迅速发展脱节，食宿娱乐场所缺少，接待力偏低。全县仅有宁陕宾馆、花园宾馆、新桥宾馆、三星宾馆、迎宾宾馆和粮食宾馆等几个小型宾馆，却均以住宿为主，少有带餐饮娱乐和会议功能，缺少接待能力强，配套设施齐全的大型星际酒店。三、宁陕县房地产市场概况1、寸土寸金，可供开发的土地有限，开发量较小，县城中的高层多为政府、事业单位的办公楼和家属院；2、房地产开发起点低，但是发展迅速，房价从10年的1070元/㎡提升到2011年的2100元/㎡.3、当地人购房多为居住，投资观念不强。目录第一部分：产权式酒店概念介绍第二部分：市场简析第三部分：项目概况简介第四部分：项目定位策略第五部分：项目营销推广策略第六部分：项目经营收益模式第七部分：合作方式一、项目简介1、项目经济技术指标项目名称：秦岭森林大酒店项目位置：宁陕县城三星开发区南端迎宾大道开发商：陕西鑫润泰实业有限公司总建面：21000㎡层高：地下一层，地上18层，其中一至三层为商业配套设施，四至十三层为酒店，十四到十八层为渡假公寓。面积布局：55～1000平米，可自由分割单层面积1000左右，分有16个标准客房和两个商务套间。接待量：总床位230个，可同时容纳500名客人入住。装修：精装修3、项目配套设施集中供暖，24小时热水入户餐饮、茶座咖啡厅、洗浴桑拿、KTV、购物、会议室、商务服务2、项目周边环境环山公园、滨河健身公园、长安河、交通局、卫生局、质监局4、项目SWOT分析优势：（1）宁陕市场产权式酒店处于空白，本项目定位准确，规划先进，抢占先机；（2）项目依山傍水，正对着环山公园，环境优势明显；（3）项目为宁陕政府重点招商引资的项目，信誉度好，知名度高（4）项目位于进入宁陕的门户迎宾大道上，标志明显，交通便利。（5）总价低，投资额少，投资门槛较低劣势：（1）当地居民投资意识不强，在当地难以消化；（2）产权式酒店主要针对的是投资性客户，限制了购买人群范围（3）客户主要以依赖于旅游，淡旺季非常明显机会：（1）交通改善后，宁陕县旅游业迅速发展，项目增值前景好；（2）住宅地产的低位运行，促使更多投资客户开始寻找新的投资方式；（3）宁陕县政府大力发展民生工程，对招商引资利于宁陕经济发展的项目比较重视，在证件办理、政策支持方面有很好的配合。威胁：（1）陕西各旅游城市的地产都瞄准西安投资客户，竞争力大（2）产权式酒店后续经营复杂，要求较高，鑫润泰置业缺少相应的专业经验，有一定的挑战性。（3）宁陕的经济相对于陕北、关中地区还是稍显滞后，这对投资者的信心和可信度有一定的影响。目录第一部分：产权式酒店概念介绍第二部分：市场简析第三部分：项目概况简介第四部分：项目定位策略第五部分：项目营销推广策略第六部分：项目经营收益模式第七部分：合作方式一、项目的定位策略及发展理念1、定位说明定位是房地产营销中的一个重要环节，定位的基本方法在于，不是去创造某种新奇或与众不同的事项，而是去操纵已经存在与心的事物，去重新组合已经存在的相互关系，它对物业的发展具有以下的优势：（1）在市场中有清晰的形象，便于消费者识别，因为具有一个明确的市场位置（2）针对自己定位明确的目标客户需求做安排，可以有的放矢，先发制人；（3）价格和服务只针对特定人群的消费偏好、文化背景而制定；（4）可以使广告宣传更集中到目标客户上；要使项目销售达到预期的市场期望值，必须对项目基本功能、环境乃至产品附加值等等，各个构成要素都赋予个性化、特质化、差异化。只有存在鲜明良好特质的项目，才能创造出差异性，独特性，并在众多竞争对手中脱颖而出，获得市场认同，获得经济效益和社会效益。2、项目发展的宗旨、理念、目标、设想——项目发展的宗旨：打造出迎合区域经济发展的现代化的时尚、尊贵、豪华、独树一格的投资型物业。——项目发展的理念以旅游业发展为前提，打造成为集休闲、娱乐、度假商务为一体第三类住宅——项目发展的目标区域内最受消费者追捧的、区域内、外引起共鸣的、大型的山景、水景、度假、休闲式的豪华、高尚的投资领域。──项目发展的设想第三类住宅与旅游业联动以旅游业发展为前提作为休闲、娱乐用途的度假式住宅，第三类住宅不仅对其周边自然环境、景观具有严格要求，同时对娱乐、休闲设施亦要求较高，一般要求娱乐、休闲设施要齐全完善。因为消费者购买第三类住宅的根本目的是用来休闲享受，如果只有景观而无休闲设施，只有“静景”而无“动景”，则其吸引力便会大大降低。因此可以说，开发第三类住宅的前提是该区域具有发达的旅游业，第三类住宅的兴起必须以旅游业的发展为前提。本项目周边有天华山国家森林公园、汶水河漂流和苍弯大峡谷探险以及国际狩猎场等丰富的旅游资源，而项目本身带有丰富的娱乐休闲配套设施，因此打造成渡假休闲的第三类住宅条件已经成熟。此类住宅的居住享受和投资功能兼有，边赚钱边享受。二、项目物业形式定位根据项目的规划施工情况以及我司对宁陕市场、产权式酒店的考察研究，我司建议森林大酒店的物业形态布局如下：一层：酒店大堂（用来展示项目的品质形象）内设前台、酒店宣传展示区、礼宾部（用来宴请宾客，承包酒席）休息洽谈区，商务吧等。二层：餐饮部，配备适合酒店档次的一些早餐、午餐以及一定数量的包间等。三层：娱乐休闲区，配置洗浴中心、咖啡厅、KTV、健身美容康体中心、SPA水疗吧。四～十三层：产权式酒店（包括标准间和商务套间），共10层。十四层～十八层：度假公寓（可拿出半层或者部分房间做会议室），共5层三、项目的综合定位1、项目形象定位投资型、产权式、休闲、度假四星级酒店的物业2、项目功能定位集观光旅游、休闲度假和娱乐商务为一体的一站式物业3、项目档次定位宁陕地区首座一站式四星级度假酒店宁陕新坐标，绝版投资典范每个建筑细节精心设计，每处景观、植物、流水匠心独具，提供广阔的想象空间，别人费劲周折来观看的竟是您的私家花园。4、产品投资定位高回报、低风险的享受型投资5、形象包装陕南有名的度假旅游点，业主除可享受固定投资回报外，每年可免费居住24天。6、项目规划建议14～18层住宅的定位影响了项目的品质，我司建议改为度假公寓销售，维持项目整体的高端形象。四、客户定位分析产权式酒店因其物业性质的特殊性，购买的人群也是一定的，一般来说多为：高知、企业主、投资者、集团公司主要消费群体（1）经济发达地区和城市的外资企业高层管理阶层；（2）金融、贸易、高科技、网络、证券等从事者；（3）自由职业者，如画家、作家；（4）专业房地产投资者购买用途（1）紧张工作之余的度假需求（2）在家庭理财投资方吗，不动产、股票、期货等都在其投资范围，而产权式酒店集旅游度假功能和投资功能于一体，是一种享受型投资客户特征年龄层次35～55岁之间收入状况家庭年收入丰厚，手头有可自由支配的资金居住状况一般拥有二套或第三套住房，拥有两次以上的投资置业经验。生活状况（1）经常出入各种商务活动，出入能显示资金身份与地位的场所；（2）使用名贵高档消费品，有时间就会出去度假、旅游；（3）关心国家大事和商务信息，有阅读新闻和经济类报刊的习惯；（4）上网浏览资讯，紧跟时代潮流。1、产权式酒店个人客户分析表（共性的）2、产权式酒店企业客户分析表主要消费群体（1）与酒店所在地有密切商务关系的公司（2）发达