嘉里粮油-小包装花生油市场变化中的产品与品牌

1小包装花生油市场变化中的产品与品牌2衡量标准：•以投入产出及速度来权衡：资金的效率；•以品牌资产的增值来权衡：可持续发展。前言——总体目标做对的事情嘉里粮油在小包装花生油市场：把事情做对、做快3目录一、市场发展：1、食用油市场增长2、嘉里的销售状况3、’02嘉里花生油区域/品牌销售二、产品管理：1、产品利益与属性2、产品线结构-建议3、产品的价格-贡献三、渠道建设：四、品牌运做：1、金龙鱼回顾与计划2、胡姬花回顾与计划五、结论建议：4一、市场发展5近年食用油市场，呈现总体平稳增长、小包装油较快拓展的态势。在市场拉动力量中，小包装油日渐成为强有力的分支，其年增长率约25%，远高于整体市场（含散油）的年增长率——约10%。小包装油市场中：•金龙鱼与其他品牌的调和油稳步发展、色拉油持续增长；•花生油市场正处高速成长期，竞争加剧、趋向品牌集中；•各高端油种市场因消费需求扩大而激增（原基数较小）。市场环境6品类增长市场容量年增长率200020012001调和油-23.6%21.8%18.2%色拉油323.7%34.8%30.0%花生油522.5%48.7%46.3%粟米油0.0%129.9%67.6%嘉里销量年增长率注：嘉里销量增长数据取自销量报表；市场容量增长数据取自季度调查（办事处，2002年3月）。各油种市场容量及嘉里销量的增长在近两年发生了变化，在整个食用油市场变大的状态下，花生油以较为突出的成长表现成为消费日趋强劲的油种。7嘉里食用油的销售状况1999年-2001年嘉里各主要油种销量表现3209694292061490245356181868304524516056915382802988037000070000140000210000280000350000调和油色拉油花生油粟米油1999年2000年2001年1999年-2001年嘉里各主要油种销量增长状况-23.6%323.7%522.5%0.0%21.8%34.8%48.7%129.9%-200%0%200%400%600%调和油色拉油花生油粟米油2000比上年的增长率2001比上年的增长率8’01~’02年7月花生油比重调和油色拉油花生油粟米油其他合计2001年前23位品牌油种比例36.9%45.8%16.0%0.8%0.7%嘉里油种状况2001年嘉里主要油种销量3012742472885767273546135882001年嘉里主要油种比例49.1%40.3%9.4%1.2%2002年1月~7月嘉里油种销量17438314591532824568579883667952002年1月~7月嘉里油种比例48.6%40.7%9.1%1.6%2.2%在整个市场中，前23位品牌的花生油占油种总量的16.0%。嘉里的油种分布中，花生油占比仅略高于9%。9序号品牌比例相对市场占有率1鲁花37.71%2胡姬花13.63%0.363金龙鱼11.95%0.324福临门10.14%5骆驼唛6.40%6花旗5.69%0.157四海3.31%8长生3.21%10红灯2.90%11鹰唛2.88%9香满园2.18%0.06合计100.00%嘉里：0.89注：此为全国小包装油市场前23位品牌的花生油销量比例状况。2001主要花生油品牌排序2001年，鲁花以超越嘉里所有花生油品牌销售之和的优势，居于此市场的第一位。考虑此油种的成长性、它对总体消费的引导作用，目前嘉里相对占有率为0.89，有待提高。102002年1~7月嘉里花生油区域/品牌销售状况2002年1月-7月嘉里花生油品类分区域销量比重图南海南华南36%南海北华南2%南海华北区17%营口渤海区2%四川嘉里区1%防城新海区7%西安嘉里区3%上海嘉里区2%青岛嘉里区30%南海南华南南海北华南南海华北区营口渤海区防城新海区四川嘉里区青岛嘉里区上海嘉里区西安嘉里区不过多考虑各个区域人口规模、经济状况因素所导致的对销售的影响，单从其销量的绝对占比上来考虑，我们的花生油重点消费区域集中在：南海南华南、青岛嘉里区、南海华北区，三个区域。112002年1月-7月嘉里花生油区域/品牌销售状况2002年1月-7月嘉里各品牌花生油销量比重图金龙鱼42%胡姬花39%花旗17%香满园2%福宴0%金龙鱼胡姬花花旗香满园福宴销量占比数据直观体现，我们的重点花生油品牌为：金龙鱼、胡姬花、花旗。12二、产品管理13在市场竞争中，产品力（属性、性价比、品质）是基础，份额同产品力强弱、品牌-渠道建设力度、区域特点相关。产品整体概念核心产品有形产品无形产品总括了消费者需求的功能利益点、心理利益点核心产品借以实现的形式，提供功能利益点依赖于品牌，创产品附加值，提供心理利益点产品——竞争的基础14产品利益点模型纯正致联研究认为：香味天然附加利益功能性利益情感性利益营养健康香美开胃物有所值15花生油产品特性I各企业花生油产品特性企业品牌品种等级规格价格备注福临门福临门花生油纯正5L48.8四海花生油纯香5L49.5合兴骆驼麦花生油浓香5L58.9100%浓香花生油，绝无胆固醇，70年品质如一狮球麦花生油5L49.8花生油0.9L15.8花生油纯正3.5L18.8亚洲非常品牌嘉里花旗花生油浓香1.8L25花生油纯正2.5L31.2金龙鱼花生油浓香5L55花生油浓香2.5L30.6花生油特香纯正2.5L28.5花生油浓香2L24.2花生油特香纯正2L21.8鲁花鲁花花生调和油特香5L39.8◇鲁花牌花生大豆调和油选用鲁花特香纯正花生油与大豆油精制而成,香味浓郁,口感纯正,入锅不起沫,不冒烟。特香2L18.9◇配料：大豆油60%，特香纯正花生油40%特香2L19.8◇不含胆固醇和黄曲霉素。花生油特香纯正5L49.8特香纯正，一级5L49.8100%花生油,天然更健康；通过ISO9002；标准产品在12度下凝固，为纯正花生油的特性。特香纯正5.436L52鲁花牌特香纯正花生油具有色泽淡黄、晶莹剔透、香味浓郁、口感纯正之特点，不含胆固醇和任何添加剂，入锅不起沫、不冒烟。适合煎、炒、烹、炸，是家庭烹饪之佳品。特香纯正2.5L34.9南顺刀麦花生调和油2L22.5花生油含量为一般调和油的4倍，花生香味浓郁花生调和油2L22.5营养调配均衡，老少咸宜花生油纯正3.5L41.8精选百分百优质花生炼制，香味浓郁。花生油纯正2L28.8暊?油色金黄通透，绝无杂质、人造香料及色素。花生油纯正2L28.5暊?全无胆固醇，不含黄曲霉素。花生油纯正5L59.5品质完全符合国际及国内食用油标准花生油纯正5L59.8荣获亚洲超级品牌及香港十大名牌称号花生油一级5L59.8100%纯正花生油，含高度不饱和脂肪酸，有益健康。绝无胆固醇，不含黄曲霉素。福星花生油纯正2L20.5花生油纯正2L19.3100%花生油花生油纯正5L16花生油产品特性II各企业花生油产品特性南顺福星花生油纯正5L38.7花生油纯正5L39.6花生油纯正5L43.9100%花生油，外包装“纯正”以红色突出花生油纯正，一级5L41.2100%花生油，外包装“纯正”以红色突出红灯花生油浓香2L23.5花生油浓香5L54.6厨宝花生油一级纯正1.8L21.3厨宝花生油一级纯正2L23.5绝无胆固醇大满贯花生油纯正2.1L24.8不含香精，不含胆固醇，含丰富维生素大满贯花生油纯正，一级5L49.6100%纯正花生油红星花生油纯正，一级5L43.9鸿禧花生油一级1.8L20.8康力花生油纯正5L39.5荣华花生油纯正，一级3L27.5天然纯正，符合联合国粮油组织、世界卫生组织食用油标准，完全符合中国标准。绝无胆固醇粤皇花生油纯正5L49.5粤皇花生油纯正5L49.5注:以上资料为调研信息组近期走访深圳部分卖场所收集到的信息,对于信息的内容和形式调研信息组在后期工作将其完善.17产品特性的外在表现I18产品特性的外在表现II19厂家与消费者的互动影响就花生油“纯正”利益点的选择，厂家与消费者之间互为推进。在我们监测的17个花生油品牌中，•有11个品牌推出的产品全为纯正花生油，•有2个品牌推出有纯正和浓香产品，•其他推出浓香产品。简单推算，在产品流通过程中，有76%的品牌对“纯正”概念有一定引导；当然也有可能，厂家不约而同地顺应了消费者核心需求。20嘉里花生油产品线结构产品线宽度一级纯正浓香产品线长度：各品类下品牌数产品线深度：28个品牌-规格28个品牌-规格2个品牌-规格116111058213024681012金龙鱼胡姬花花旗福宴香满园金龙鱼116胡姬花1110花旗582福宴1香满园3浓香纯正一级21花生油各规格销量占总量比重对比图1%0%3%4%1%7%0%0%2%73%7%0%1%0%00.20.40.60.81900ML1.5L1.8L2L2.174L(2kg)2.5L2.717L(2.5kg)3L4.5L5L5.435L(5kg)15L16L17.39L(16kg)花生油各规格的销量比重上表为2001年1月~2002年7月的规格销量占比，可见：小规格销量分散，而5L独树一帜、高探72%峰值，后有5.435L、2.5L。22嘉里花生油在此品类上的产品线结构是比较复杂的。我们对花生油产品线结构的建议如后，考虑因素有：充分考虑产品竞争“贴身战术”、各规格在实际销售中所担当的任务——5L主要面对家庭消费者、为大卖场所经常销售的规格，900ML为批市/农贸经常销售的规格，1.8L与2.5L的瓶型较方便使用等。考虑在2001年~2002年7月较长时期内，各规格对整个产品线的贡献程度（销量占比）。花生油的产品线结构建议23花生油的产品线结构建议金龙鱼胡姬花花旗福宴香满园浓香花生纯正花生浓香花生纯正花生浓香花生纯正花生一级花生纯正花生浓香花生900ML√√√√1.8L√√√√√√2L√√√√2.5L√√√√√√√√3L√4.5L√5L√√√√√√√5.435L(5kg)√√√√√15L√16L√√√计数757754212规格24各企业产品线各企业食用油产品线结构企业嘉里福临门鲁花南顺合兴油种油种细分品牌品牌品牌品牌品牌调和油02调和油金龙鱼花生调和油香满园鲁花刀麦烹饪调和油香满园烹饪食用调和油香满园食用调和油福宴福临门福星骆驼麦胡姬花红灯花旗嘉龙金龙鱼巧厨手标香满园祥龙色拉油大豆色拉油百合花福临门红灯福宴金龙鱼鲤鱼巧厨手标万黛兰香满园祥龙元宝大豆高烹福临门菜籽色拉油鲤鱼福临门顺麦手标祥龙葵花籽色拉油金龙鱼巧厨花生油纯正花生油福宴福临门鲁花刀麦骆驼麦胡姬花四海福星狮球麦花旗金龙鱼香满园浓香花生油胡姬花红灯花旗金龙鱼一级花生油花旗粟米油粟米油花旗刀麦骆驼麦金龙鱼红灯狮球麦玉米胚芽油福临门菜籽油纯香菜籽油鲤鱼二级菜籽油百合花鲤鱼一级菜籽油百合花大豆油纯香大豆油元宝大豆油二级大豆油祥龙芝麻油芝麻油金龙鱼巧厨胡麻油纯正食用胡麻油百合花以上为目前所收集到的数据,数据组将在后期工作中加以完善.在嘉里集团打造金龙鱼等系列强势品牌的同时，各竞争对手纷纷朝多品牌、多油种的方向发展。25产品的价格变化2002年1月-8月各主要花生油品牌5L零售价格变化图40455055601月2月3月4月7月--8月金龙鱼胡姬花花旗福临门鲁花数据来源：价格周报，实地调研26品牌的价格定位高低价格狮球麦刀麦骆驼麦企业金龙鱼胡姬花花旗香满园红灯福星鲁花福临门四海嘉里鲁花福临门南顺合兴各企业从高到低分布有高价获利品牌、以低价阻击上量品牌。嘉里各品牌价格区间接近，有可能发生内部战争、损失利润。建议：加强价格定位与实际执行的管理，合理赢得总体利润。272002年1月-8月各主要花生油品牌单位产品加权价格对比图11056.099820.6510088.0410227.179426.0911995.6510826.098978.2611869.5712967.399521.7411674.138652.178021.74500080001100014000金龙鱼胡姬花花旗福临门四海骆驼麥狮球麦福星红灯刀麥刀麥(花调)鲁花鲁花（花调）香满园(花调)单位产品加权价格（元/吨)单位产品加权价格-边际贡献