柯达公司案例分析

柯达去哪儿了？柯达的历史公司管理者和理念柯达面对市场需求的反应漫漫转型路品牌老大的自我救赎柯达兴衰的启示和教训今日柯达柯达的历史主讲：郭崴建立柯达1880胶卷问世18831888盒式相机便携方箱相机1895便携折叠相机1898不畏光换胶卷1891赞助雅典奥运会18961900一美元相机退出即时拍1986大幅裁员2004放弃胶卷2003第一台数码相机19751963傻瓜相机2005彭安东上任申请破产保护2012退出标普2010退出破产保护2013Kodakcontinue……公司管理者和理念主讲：陈俊良1854.7.12－1932.3.14柯达的传奇起点—乔治·伊斯曼与爱迪生在电影摄影机前合影企业的繁荣并不是仅仅是依靠发明和专利，更多要靠雇员的友善和忠诚，雇员从柯达得到的绝不仅仅只是一份令人满意的薪水，而是要让他们感觉柯达就是自己的家。——伊士曼企业的成功取决于不断的创新和雇员能否从工作中得到快乐，并将人性和民主的特质融入到商业帝国的缔造之中。伊士曼的管理理论重视员工维护员工的个人尊严（工作环境、长远保障）充分信任员工对员工绝对诚实保证管理者的信誉形象尊重个人正直不阿核心价值观互相信任信誉至上自强不息论绩嘉奖然而，伊士曼先生的先进管理理念，柯达公司一方面没有继承其创新的一面；另一方面，优待员工的传统到了危急时刻，却也成了柯达公司的一道枷锁员工满意股东满意供应商满意公司所在区满意消费者满意“柯达女神”叶莺“98协议”、柯乐合资项目灵魂人物2005年升为柯达北亚区主席兼总裁公关定乾坤98协议中国政经精髓西方需要叶莺我从来都不是一无所有，我还有我人生最大的财富，那就是一颗不死的心，永远都不会死的心。柯达的“自己人”——邓凯达面对柯达公司传统冲印方向的危机邓凯达制定了如下的战略：1.解决数码冲印的易用性问题为此与冲印业的巨头惠普展开合作2.将胶卷市场中创造的现金流投入到数码市场的进一步开发中去3.维持胶卷工业增长开拓广阔的发展中国家市场当时邓凯达相信，虽然从胶卷转向了数码，但是，消费者对于冲印照片的消费习惯，不会更改。柯达需要做的，就是把传统影像时期的“你来拍照，我来洗相片”变成“你来拍照，我来打印照片”即可不同于邓凯达，彭安东来自于其他公司，对于柯达的情况了解更少。邓凯达虽然减少了胶卷的投入并加强冲印方向的发展，但是依旧十分重视柯达安身立命的影像方向。而彭安东却将目标放到了更远离柯达专长的打印领域。转型期的最后稻草—彭安东来自惠普；专精冲印和打印行业全球范围的喷墨打印机总安装数量从1700万台增长到1亿台，总销售额超过100亿美元。电子数码出身，了解行业曾担任Previo公司的董事会主席，Adobe系统软件公司的董事。市场的反应主讲：夏鹏宇2003年底，柯达90%的收入来自于胶片业务，数字业务的收入仅有10%，而利润的100%均来源于胶片，数字业务盈利情况并不乐观，他们希望经过转型，柯达的数码产品收入占总收入的70%，毛利率更高的商用业务收入占总收入的60%。2006年柯达的总营业额为133.17亿美元，传统胶片业务营业额为92.32亿美元，占比高达69%2010年柯达财报显示，持续经营业务亏损5800万美元。而喷墨打印机等新产品业务尚未真正打开市场柯达帝国濒临崩溃漫漫转型路主讲：何然传统胶卷业务数码打印胶片工业拖油瓶缺乏缺乏核心技术市场竞争十分激烈何去何从？毛利率逐年下降，接近零点数码打印彭安东转型方案图文影像集团消费数码影像集团胶片影像娱乐产品集团“柯达公司将企业改革的方向单纯地定位为一家‘数码公司’。技术的多样性和多元化程度似乎相对不足，仅靠数码公司是不足以支撑这么大一家企业的。”古森重隆如此评论竞争对手的战略转型。对于这家曾经主宰行业格局的巨头来说，江湖地位早已不再，甚至何时重新实现盈利都成为一种尴尬。自2004年以来，抛开2007年由于出售旗下资产实现表面的盈利，柯达在其余年份皆为亏损。转型方案申请破产保护授权及售卖专利发起专利诉讼数码打印出售业务板块维持正常运作，赢得时间重组转型将无关专利化为资金用于发展退出影像采集业务赢得更多资金转型目标：高效、世界级的数字影像与原材料科技公司难度系数：★★★★★破产保护公司日常运行不受影响提供资金让企业重组防止大批失业，缓解社会矛盾2012.1.19~2013.9.4精简传统领域机构转型资金裁员4.7万人出售1100项专利花旗集团融资出售业务板块专利诉讼“将申请破产保护解读为柯达的失败，是外界对柯达的误解。”彭安东说，柯达依据美国《破产法》第11章申请的破产保护，“申请破产保护是我们处理历史遗留债务问题，让公司拥有更精简的结构和更强大的资产负债表的‘成功’方式。”品牌老大的自我救赎主讲：王秋富市场创新战略决策公司转型他山之石，可以攻玉不仅只有技术！iPadiPhoneiPodiMac更有开辟市场新方向的勇气！市场创新战略决策公司转型1963首次涉足电讯通信行业进入智能手机时代后，转型迟缓的诺基亚开始走上下坡路，并公布了十多年来的首次季度亏损2009和微软建立战略合作伙伴关系，SymbianWindowsPhone操作系统2011三星电子智能手机出货量首超诺基亚2012宣布今后将不再发布塞班系统手机2013.1微软将收购诺基亚设备与服务业务2013.93G制式手提电话诺基亚66502002市场占有达到40%2001战略决策错误科技创新无法商业化对智能机蓝海反应迟钝系统选择矛盾使转型缓慢盲目推出产品降低品牌价值市场估值超过百亿美元手机部门收购价72亿美元品牌认同战略决策公司转型富士的众多领域有开辟新市场的创新有随时代而创新的坚守运用行业长板翘起一个行业转型的奇迹在2003年出任富士胶片集团CEO之后，古森重隆花费了2500亿日元裁撤多余的经销商、实验室、员工和研发人员。“这是一次痛苦的经历。”古森重隆说，“但如果放任自流，大家都会完蛋。”1、导致柯达失败乃至破产保护的深层次原因是什么？对中国企业有什么警示作用？2、柯达多次尝试过改革均未成功，是什么原因？是改革不够彻底，还是内部架构配合不到位，比如各事业部之间各自为政难以形成合力，对新事业部不能形成有效支持等？亦或是战略判断本身就有问题？柯达兴衰的启示和教训主讲：贾帅警示企业必须勇于抛弃虽然有悠久传统却已经不适应当下日新月异的市场业态的传统产业，开拓并掌握高新技术，才能不断占领市场制高点。启示敢于抛弃传统起步于胶卷，留恋不肯放手舍本逐末1985年，柯达公司高级副总裁和柯达公司研究部主任利奥·托马斯（LeoJ.Thomas）曾对《华尔街日报》（WallStreetJournal）谈到：“很难发现什么合法业务的利润率能像彩色摄影产品这么高。”教训战略失误会毁掉一个品牌错误估计胶卷需求减少的原因错认为数码时代只是过渡，错过良机盲目自信，可能让老马失蹄胶卷霸主已多年，领导层脱离实际数码化加深，却依旧迷恋当前利润老马失蹄，百年基业未能长青善于利用创新优势将其转化为商业模式创新曾将柯达推向舞台专利巨人思想守旧，危机自断手脚讨论后期，柯达把专利诉讼当做赚钱的手段，这个战略构想是否正确？背景除了历经百年的品牌价值之外，柯达最值钱的就是攒了130年的1万多项技术专利。去年8月，柯达就开始四处兜售数字图像专利组合1100项，从而将这部分知识产权转化为现金。据悉，自2008年以来，柯达通过专利出售共取得近20亿美元的收入。转型：心有余而力不足——失败难免2003年9月，柯达宣布实施第一项战略转变“纸上谈兵”2007年12月，柯达决定实施第二次战略重组品牌的响亮束缚另其在新型领域的发展美国公司在本地的地方保护虽然保护了柯达公司的发展。但是，由于柯达传统文化影响，超大规模的柯达在美工作人员以及海外人员庞大的人工费用。间接导致了柯达经济难堪重负。柯达将个性化影像和文件影像业务分拆，以6.5亿美元现金及非现金对价将上述业务分拆至柯达养老金计划，就其最大的遗留债务28亿美元达成了和解。2000年-2010年美国日本等主要国家制造业每小时人工成本单位：美元国家和地区200020052007200820092010以色列1314.11619.518.420.1日本25.325.62427.830.432韩国9.815.119.616.514.516.6菲律宾11.21.61.81.71.9新加坡11.713.315.718.917.519.1加拿大18.626.731.832.530.535.7墨西哥4.75.66.26.55.76.2美国2530.132.132.834.134.7阿根廷8.15.581010.112.7巴西4.457.18.48.110.1捷克3.47.39.812.211.411.5法国21.433.339.143.341.940.6德国25.43843.547.545.943.8意大利16.627.631.734.934.233.4荷兰2134.63943.742.540.9波兰3.45.57.49.47.58西班牙12.420.724.727.727.826.6英国20.729.735.334.229.529.4澳大利亚16.628.834.136.934.340.6新西兰9.316.619.119.417.720.6今日柯达主讲：李文珂到了2013年三季度，柯达净亏损达到1.55亿美元。连年亏损之下，柯达这个曾经的黄色巨人不得不靠剥离业务、出售专利资源谋生，如今只剩下商业影像业务了。业界指出，柯达元气大伤，已难逃被历史淘汰出局的命运。讨论柯达公司本质上是一家化工公司，不同于富士，在这个领域拥有近乎垄断的地位，它的失败，实际上不是它自己转型的失败，而是影像行业和整个市场对它的抛弃。这句话你是怎样看的？1、导致柯达失败乃至破产保护的深层次原因是什么？对中国企业有什么警示作用？2、柯达多次尝试过改革均未成功，是什么原因？是改革不够彻底，还是内部架构配合不到位，比如各事业部之间各自为政难以形成合力，对新事业部不能形成有效支持等？亦或是战略判断本身就有问题？•Flickr：作为照片网络分享服务商，Flickr在2007年11月13日创造了里程碑——第20亿张照片被上传到服务器•Facebook：作为社交网站，在2007年7月，Facebook拥有3400万活跃用户。同时成为美国排名第一的照片分享站点，每天上载850万张照片，甚至超过其他照片分享网站——Flickr。•Twitter：作为微型网络日志（微博）服务商，Twitter于2007年成为一家独立的公司，并取得爆炸性发展。•Apple：作为移动设备供应商，Apple在2007年6月29日，正式推出iPhone。•Google：作为网络搜索服务供应商，Google将Picasa网络相册容量升至1G，同年Google发布Android系统。真正杀死柯达的不是其他相机厂商，不是数码相机技术。而是移动互联网、社交网络和云计算。柯达错过了参与一个新时代，一切剧烈变化都只在短短几年内就发生了。而在这场变革中被牺牲的，柯达不会是唯一一个。