银行营销第七章 客户关系管理

第七章客户的开发与维护技巧一、认知客户，树立客户关系二、新客户的开发三、客户关系的维护四、客户关系退出一、认知客户，树立客户关系理念（一）对客户的初步了解1.客户的含义介绍由“custom”到“customer”再到“client”。2.客户的类型（1）根据客户的需求来划分；（2）根据银行与客户的关系来划分。（二）客户管理的基本思想1.客户是至高无上的2.努力赢得你的客户3.确定你的忠诚客户4.对客户服务的定位5.赢得你的客户市场（三）客户关系管理1.见仁见智的定义2.关于关系营销3.客户关系管理理念（1）客户是上帝――以客户为中心；（2）并非所有的客户都是上帝:“二八定律”；（3）衡量客户的贡献度；（4）研究客户生命周期；（5）调查客户满意度；（6）了解客户忠诚度。二、新客户的开发（一）开发新客户可视为“打江山”，银行持续发展的条件1.是拓宽银行收入来源的渠道2.是银行金融创新的助推器3.是塑造银行形象的基石（二）客户开发流程1.确定你理想的客户应具备的基本条件（1）客户所处行业；（2）客户所在区域；（3）客户自身情况；（4）与银行的业务合作情况。2.客户经理的素质和能力要求（1）自我鞭策与激励能力；（2）业务能力；（3）团队合作意识；（4）个人应变能力和交流技巧。3.利用多种方式展开搜寻（1）连锁介绍：（2）关键“中心人物”（“关键先生”）介绍：（3）广告搜寻（4）亲自拜访：也称“地毯式搜寻”、“扫荡拜访法”。（5）其他方法：包括利用电话号码录、行业报纸杂志、网络、市场咨询等。4.确定目标客户在搜寻的基础上，筛选出符合条件的目标客户，对其展开需求调研、客户评估，并最终确定所要开发的客户。5.制订行动方案并付诸实施（1）编制与客户相会时的计划表、见面后的总结表及备忘录；（2）制订具体访问目标时，应坚持SMART法则；（3）制订具体的营销方案；（4）接洽时机的选择；（5）寻求理想切入点。6.确立合作关系通过迎合客户需求、实施联动营销、迂回拓展等手段，实现影响客户决策，进而建立合作关系。7.跟进产品（服务）三、客户关系的维护（一）从“坐江山”的高度来认识客户关系维护的重要性1.是银行服务水平高低的反映2.是银行实力雄厚与否的体现3.是银行形象的展示4.示范效应（二）客户关系维护形式1.硬件维护：物对人的维护2.软件维护：人对人的维护3.功能维护：帮助客户解决实际问题4.心理维护：满足客户精神需求5.特色维护：综合性维护（三）客户关系维护策略1.客户的分类管理（1）甄别客户价值；（2）实施差别维护；a、价值不同的客户b、特征不同的客户2.客户满意度透析客户满意度是对所购买产品或享受服务的感知评价（效果）与期望效果比较后形成的内心感受（＝感知评价（效果）÷期望效果）。客户满意度的调查方法（1）建立投诉和建议制度；（2）进行调查和亲身体验；（3）分析客户流失的原因。客户满意度的调查步骤（1）制订详细的计划；（2）深入了解情况；（3）定性和定量分析；（4）总结报告；（5）事后跟踪。客户满意度调查注意事项（1）以客户信息系统为基础；（2）评估客户交易成本；满意度提高途径（1）围绕“客户满意”为中心，展开业务；（2）准确把握客户需求，提供超值服务；（3）管理不断创新。3.客户忠诚度透析客户忠诚度是指客户对某一品牌产品或服务的持久性和重复性使用的程度。客户忠诚度衡量方法（1）重复的次数；（2）对价格的敏感程度；（3）对竞争对手的态度；（4）出现问题时的态度；（5）增加幅度与获取率（实际成为客户人数÷所争取过的人数）（6）客户流失率。注意事项（1）需要较大投入；（2）回报周期长；（3）客户忠诚计划不宜经常更改。客户忠诚度提高途径（1）建立以服务为基础的合作信任关系；（2）与客户加强并建立广泛联系；（3）为客户着想；（4）提高客户迁移成本。4.实施差别化服务（1）对重点客户的服务；（2）对中小优质客户的服务。（四）认识并避开客户关系的误区1.对客户一味地忍让，最终以牺牲自身利益为代价2.双方缺乏足够的信任与尊重3.银行对客户发展前景预测失准，导致贷款政策有误四、客户关系退出（一）退出及其方式的一般知识1．退出的含义通过对低端客户的退出，将有限的资源投向能优化银行资金配置，实现银行效益最大化的高端客户。广义上是指客户所有业务关系的退出，狭义上仅指客户信贷业务关系的退出。2．退出的方式依据不同标准，有不同划分。这些标准有：退出的内涵（客户、业务退出）、意愿（主动、被动）、范围（整体、部分、产品置换）、业务（资产、负债、中间业务）、对象（公司、个人）、执行手段（传统清收、资产转让、资产证券化）。3．退出的原因（1）银行实现价值最大化的需要（2）银行降低自身经营风险的要求（3）客户的主动退出或称银行被动退出4．退出的标准（1）限制性行业、信用等级B以下、发展前景一般、工艺落后、经营状况差、信誉不佳；（2）次级、可疑、损失类客户；（3）有以下两种及以上情形：流动比率低于50％、资产负债率大于80％（不含外贸企业）、资本收益率连续三年低于一年期银行贷款基准利率、经营净现金流量连续三年为负值；（4）有以下情形之一：有欠息、催收、偷漏税等不良记录的、有恶意逃废债现象、不向银行提供财务报表或故意提供虚假财务报表、法定代表人或主要管理者涉嫌或重大违规违纪、企业发生并购等重要变故事项，对企业经营和偿债能力造成严重影响；（5）其他要求：符合客户关系退出理念的其他客户。（二）客户关系退出战略1．实施客户关系退出的技能要求（1）风险认知能力；（2）退出执行能力；（3）时机把握能力；（4）沟通控制能力；（5）综合运用能力。2．客户关系退出的操作技巧（1）对退出类客户实行动态管理；（2）制定合理的客户关系退出；（3）选择适当的退出时机；（4）及时向管理层反馈执行信息；（5）退出类客户也需进行客户管理；（6）退出战略的保密；（7）处理好实践中的各种法律关系。