肯德基跨文化营销对我们的启示

肯德基跨文化营销对我们的启示摘要：随着全球经济一体化的发展，营销需要在跨文化的背景下进行，而文化差异带来消费者的消费观念与消费行为的不同，引致文化障碍与冲突本文结合肯德基在中国的成功经营经验，总结出实施本地化策略可以更好地保证跨文化营销企业在不同文化环境下的生存和发展。关键词：跨文化营销文化差异肯德基本地化策略。一、肯德基在中国的现状。肯德基早在1973年就进军香港市场，1973年6月，第一家开业，1975年所有进入香港的肯德基餐厅全部关门停业。原因是：他们只考虑到美国的文化，在香港运用与美国相同的运营方法。没有认识到香港地处亚洲消费者的文化、口味等于美国不同，与此同时两个国家之间经济发展水平也存在很大的差距。肯德基提供的产品不适应当地的风土人情，品牌宣传也不符合当地的文化风俗。肯德基正因为没有深刻认识香港文化与本土文化的差异，盲目使用“自我参照原则”，具有强烈的民族优越感，崇尚个人发展，没有在适当的时机协调两种文化的差异，才会导致进军香港的失败。认识到以上原因后，肯德基于1987年进入具有悠久饮食文化的北京，以此为起点，肯德基开始摸索，不断了解和适应中国社会和市场，逐步形成了具有中国特色的管理模式，到现在肯德基在中国大陆的连锁店已发展壮大到几千家。二、肯德基的经营策略。为什么肯德基在中国快餐业激烈的市场竞争中能够独占鳌头呢？这和肯德基的产品创新是分不开的。产品创新：由于正确认识了中国文化，不断揣摩中国消费者的口味，推出典型的中国化的产品。从颠覆汉堡的“墨西哥鸡肉卷”到饱含中国特色的“老北京鸡肉卷”。除此之外肯德基时常会推出长期或短期的新产品。如：深海鳕鱼堡、川辣嫩牛五方等；肯德基还以需求为导向，不断推陈出新，提高当地消费者的满意度，了解到中国人有早餐喝粥的习惯，2010年正式推出了几种早餐粥和“安心油条”。不仅在烹制上突破油炸，推出“”烤“煮”“凉拌”“蒸”，如现在的各类大米饭，煮玉米，凉拌黑木耳。形象创新：在美国本部肯德基为了迎合年轻时尚的顾客，采取浓艳的街头风味装修、爵士乐做背景音乐，但在中国却致力于品牌本土化。装修风格代表是中国传统的家庭、亲情、友爱和默契，“有了肯德基，生活好滋味！！”。在中秋和春节等传统节日，肯德基则通过电视广告打造充满温馨、团员、分享的形象，非常贴近中国人的文化传统，通过上述的举动，肯德基让中国人倍感亲切，成功地塑造了其在中国极具亲和力、健康、美味、温馨的品牌形象。服务是产品质量的延伸，没有良好的服务就没有销售，这一点在快餐业表现的尤为突出。只要一进餐厅就会有热情礼貌的侍应生笑脸相迎，提供体贴周到的服务，专门为小孩子准备桌椅和儿童天地。顾客根本不需要为找调料、餐巾纸等小事烦神，可以充分享受美味的食品和完善的服务，热情周到的服务文化。三、资源本土化1、人才本土化。着力培养、选拔和使用当地人才，充分发挥其熟悉政策环境和市场特点等优势，满足企业短时期快速发生，为以后的目标和发展打下基础。2、产品本土化。肯德基餐厅供应商都选择附近地区配送，极大的方便和节约成本，如邯郸地区配送商来自北京3、企业形象本土化。坚持友善政府，关爱社会，努力塑造中国公众接收和喜爱的企业形象，积极参与中的希望工程和建立曙光助学基金等多项公益活动，向人们传达关爱社会的企业文化，如捐助四川灾区小朋友的“一元捐”。四、品质标准化1食品品质标准化。重点控制三个环节，一是原材料质量关。从质量、技术、运输等方面对材料进行监控，从源头上控制产品质量。二是工艺关。所有站牌均有规范和数字化操作工作程序等。如“吮指原味鸡”炸制前的裹粉动作要按照“七、十、七”操作法严格执行等。三是产品保质期。如炸鸡出锅后1.5小时销售不出去就必须废弃；汉堡保质期为15分钟；薯条保质期只有8分钟。2、服务质量标准化。强调服务是产品质量的延伸，时刻注意让顾客感受到服务员的热情礼貌和周到服务以及充分体验被肯德基尊重的感觉，把是否具有微笑服务意识当作录用员工的重要考核内容。3、就餐环境标准化。强调整洁的就餐环境是对品牌价值的体现，到肯德基就餐不单单只享受到优良的产品，微笑的服务，还应该体现在整洁的就餐环境。定期对餐厅进行清洁和设备检测，细化工作步骤和完成任务的标准。五、员工培训“立足中国，融入生活”对于世界闻名的连锁快餐巨头肯德基而言，绝不仅仅是句口号，而是实打实的扎根行动。肯德基隶属全球最大的百胜全球餐饮集团，自1987年11月进入中国在北京开设了第一家餐厅起，至今已在全国260多个城市开设了1200多家连锁餐厅。随着公司管理经验的逐渐丰富，员工队伍的不断壮大和经营体系的日趋完善，目前在中国的员工总数已超过7万人，且实现了100%本地化的战略目标。“正是因为肯德基一贯坚持‘以人为核心’的人力资本管理机制，才能将员工凝聚在一起，大家为着一个共同的事业标和理想而努力。新员工从踏进公司大门的那一刻起，就被量身制订了培训与发展策略，以配合整个系统的发展和营运。之后每一次职位的升迁都有不同的培训发展课程。品质管理、产品品质评估、服务沟通、有效管理时间、领导风格、人力成本管理、团队精神等管理技能培训，不同的管理职位会有不同的学习内容。从最基本的人际关系管理技巧，到岗位基础培训、分区管理技巧，乃至高级知识技能培训……，每一项课程均针对特定人群，起到事半功倍的作用。《如何同心协力做好工作》、《项目管理》、《七个好习惯》、《谈判与技巧》等是必修科目。系统培训打造精英员工作为世界最大的餐饮连锁企业，肯德基自进入中国以来，带给中国的不仅是异国风味的美味炸鸡、上万个就业机会，还有全新的国际标准的人员管理和培训系统。培训就是让员工得到尽快发展，并贯穿其整个职业规划。因此，在肯德基，培训是永无止境的。肯德基的人才体系像棵圣诞树，你能力足够大，就会让你升一层，成为一个分枝，再上去又成一个分枝，你永远有升迁的机会。可以说，肯德基的阶梯型职业发展道路，使每一位具有潜质的员工都能看到攀登的希望点。目前，肯德基的餐厅经理个个都具有良好的教育背景，都是一步步从基层餐厅成长起来。餐厅是肯德基的基本业务单元，因此针对餐厅管理人员的“教育培训系统”是肯德基人力培训战略的重要环节，这套系统被某些业内人士称为“制造核心竞争力的永动车”。肯德基专门建立了为餐厅管理人员进行训练的专业基地———教育发展中心，每年为来自全国各地肯德基餐厅管理人员提供上千次的培训课程。从一个丝毫不了解餐饮行业、不了解餐厅管理的外行人，发展到餐厅经理中的精英，在这个过程中，企业提供的不同培训课程以及度身定制的长远规划功不可没。新进公司的餐厅服务员，每人会有一个平均200小时的“新员工培训计划”；餐厅管理人员不但要学习入门的分区管理手册，还要接受公司的高级知识技能培训。餐厅经营成败的关键，更是餐饮企业品牌成功的根基。因此，肯德基培养餐厅经理从来就是不遗余力。按照肯德基对餐厅管理人员的职责要求，每一位餐厅经理必须熟悉并详细了解餐厅内的全部运作流程，从介绍产品、库存管理，到人员管理、危机处理，以及品质控制和人力成本，都要了然于胸。“通常培养一名称职的餐厅经理至少需要1-4年的时间，在此期间他们要学习很多的知识和专业技能，一般采取内部晋升机制。因为只有从基层做起的员工，才能切身体会肯德基的企业文化理念。”给我最简洁的简历“我们需要‘为客疯狂’的人，”餐饮服务除了要求从业人员认真负责之外，更要具备服务热忱、喜欢与人沟通的特质。以餐厅见习经理为例，作为各肯德基分店的基层干部，未来有机会掌管一家分店，大专学历为基本门槛外，头脑必须清晰、条理分明。展现在简历上，除了要清楚表达自己的学习经历过程之外，自传上最好能够清楚表达自己，这包括：个人的性格、价值观、学习态度、未来的目标和工作理念等，并以过去的经验来佐证。比如说：之前做过哪些专题，获得哪些启发，或是曾经遇过哪些问题，如何解决等。团队合作、沟通协调能力以及亲和力也很重要。如果应聘者在简历上能详细注明社团经验和社会实践经验，都有加分效果；最好是能够详述之前当过哪些干部、办过什么样的活动，并从中展现自己乐于与人互动的特质。四、肯德基的经营模式对中国快餐业的启示。1、苦修内功。与肯德基等国外大牌快餐巨头相比，我国的快餐业无论资金、人才都极为匮乏，要想获得生机，只有通过学习肯德基等成熟型快餐业者的成功经验，牢固树立品牌意识，不断完善服务理念与水准，让您的客户能够切身感觉到“快餐是属于服务业的”含义。2、欲速不达。快餐产业者都知道通过增设分店的办法，可以提高商业利润，又可以提升自己品牌的认知度。肯德基对于任何一个连锁分店的增加，都要经过缜密的考虑后再做出决定。首先在选址方面，肯德基奉行“一步差三市”经商格言。选新址时，第一件事，就是汇集该地区的经济、交通及目标客户群的资料。然后进行分析汇总，确定可行后，完成选址工作。然后进一步考察该区域内最为主要的聚客点。确定店址完成后，肯德基还要实地考察该区域的人流实际线路与走向，然后通过专业计算、分析，预测出该店的投资额与销售额。3、立足标准。曾经有人给快餐下过一个言简意赅的定义：快餐即是烹饪的工业化。尽管这一定义说过了几十年，但我国的快餐业者又有多少能够牢记这一至理名言呢？肯德基任何一家连锁店的一锅炸鸡，不仅选料相同且出炉时间都是严格的13分30秒，如此系统严格的标准化管理与操作，不仅保证了肯德基炸鸡统一的美味口感，更使得肯德基每年从我国快餐市场赚走了近20个亿人民币。五、结语。我国拥有灿烂悠远的饮食文化，各种特色美食不下万种；我国幅员辽阔人口众多，民族情结深厚；随着我国生活节奏的加快，人们对快餐的需求会日益增加。这些条件为我国本土快餐业的发展提供一个“天时、地利、人和”的大好机会，希望中国的快餐行业抓住时机，创造辉煌。参考文献：[1]孙磊：《肯德基推出复合经营模式》，2001-4-18。[2]温晓娟：《肯德基（中国）公司跨文化管理研究》，对外经济贸易大学，2007。