公司战略与风险管理课件(第四章)

2020年6月15日星期一1公司战略与风险管理主讲人林祥友2020年6月15日星期一2第四章战略选择本章主要内容：一、差距分析二、企业总体战略的选择三、业务单位战略的选择四、一般战略中的难题五、成本领先战略及差异化战略和五力之间的关系六、业务定位选择七、企业战略的发展方法2020年6月15日星期一3第四章战略选择本章主要内容：八、战略评估及选择九、战略适宜性分析十、战略筛选三种可行方法十一、战略可行性分析十二、战略的可接受性分析十三、风险评估及管理的概念十四、企业的战略开发2020年6月15日星期一4一、差距分析差距分析是比较一个企业的最终目标与预期业绩之间的差距，并确定可以填补差距的方法。差距分析包括业务层面的差距分析和企业层面的差距分析。一个完整的差距分析应该就规划期制定的目标与企业不改变经营战略的预期结果进行比较。2020年6月15日星期一5一、差距分析差距分析是比较一个企业的最终目标与预期业绩之间的差距，并确定可以填补差距的方法。项目该项目分析的具体内容业务层面：外部环境与经营战略的差距宏观环境与经营战略的差距（PEST）先列示出影响行业未来增长率的趋势及影响趋势发展的重要因素，再评价企业现在的战略是否符合趋势。行业环境与经营战略的差距（五力）考察行业环境的要素及其每个要素的水平，并考察其与企业经营战略是否一致。行业竞争对手与经营战略的差距（财务市场技术服务）以财务表现、市场地位、技术性能和服务质量考察竞争对手的表现。2020年6月15日星期一6项目该项目分析的具体内容业务层面：内部环境与经营战略的差距能力与经营战略的差距列出有利于主要经营活动的重要能力，评估企业在每个战略能力上的竞争地位，再与竞争对手进行比较。企业业绩与经营战略差距确定企业战略的关键要素（有愿景、具有可持续性、有效传递战略的流程、与获取竞争优势有关、能利用企业与环境之间的联系），再依照设定的目标记录当前的业绩表现。主要利益相关者与经营战略差距分析及衡量主要利益相关者的预期，对照预期值得到企业的相对业绩是确认差距的重要方面，因为主要利益相关者是对照自己的预期来评价企业的业绩表现。企业层面的差距战略分析的主要层面是业务层面，企业层面上的分析项目和途径类似于业务层面，只是以企业为单位进行分析。例如，分析企业（总体）战略与企业能力和企业业绩之间是否存在差距。2020年6月15日星期一7【例题1·单选题】在进行差距分析时，我们应先做（）的差距分析。A．业务层面B．企业层面C．外部环境和经营战略差距D．内部环境与经营战略差距【答案】A【解析】在进行差距分析时，与战略分析一样，我们首先在业务层面进行差距分析，然后再做企业层面的差距分析。2020年6月15日星期一8二、企业总体战略的选择战略制定从企业使命和目标出发，分析和评价各种战略的优势和劣势，成本和收益，选择最符合企业实际并能实现企业目标的战略。制定战略关注五个方面的问题：规模，产品，市场，手段，定位。企业战略的三个层面：总体战略，竞争战略，职能战略。2020年6月15日星期一9二、企业总体战略的选择企业总体战略：为实现企业总体目标，对企业未来基本发展方向所做出的长期性、总体性的谋划。企业总体目标需要考虑的问题是：企业业务是应当扩张、收缩还是维持不变。企业总体战略包括三种类型：成长型、稳定型、收缩型。2020年6月15日星期一10二、企业总体战略的选择（一）成长型战略成长型战略以发展壮大企业为基本导向，致力于使企业在产销规模、资产、利润或新产品开发等某一方面或某几个方面获得增长的战略。成长型战略的三种基本类型：1.一体化战略企业对具有优势和增长潜力的产品或业务，沿其经营链条的纵向或横向扩大业务的深度和广度，扩大经营规模，实现企业成长。2020年6月15日星期一11战略类型适宜条件存在风险纵向一体化战略（沿着业务链条前后延伸）前向一体化获得分销商或零售商的所有权以加强对销售过程和渠道的控制。（1）现有销售商销售成本较高或者可靠性较差，难以满足企业的销售需要；（2）企业所在产业的增长潜力较大；（3）企业具备前向一体化所需的资金、人力资源等；（4）销售环节的利润率较高。（1）不熟悉新业务领域所带来的风险；（2）纵向一体化，尤其是后向一体化，一般涉及的投资数额较大且资产专用性较强，增加了企业在该产业的退出成本。后向一体化后向一体化就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。（1）供应商成本较高、可靠性较差而难以满足企业需要；（2）供应商数量少而需求方竞争者众多；（3）企业所在产业增长潜力较大；（4）企业具备后向一体化所需的资金、人力资源等；（5）供应环节的利润率较高；（6）企业产品价格的稳定对企业而言十分关键，后向一体化有利于控制原材料成本，从而确保产品价格的稳定。2020年6月15日星期一12战略类型适宜条件存在风险横向一体化战略指企业收购或兼并同类产品生产企业以扩大经营规模的成长型战略，所常用的途径有购买、合并和联合。（1）企业所在行业竞争较为激烈；（2）企业所在行业规模经济较为显著；（3）如果企业的横向一体化符合反垄断法的规定，则能在局部取得一定的垄断地位；（4）企业所在行业增长潜力较大；（5）企业具备横向一体化所需的资金、人力资源等。企业文化的不同往往会导致横向一体化后出现管理成本增加、产品质量难以保证、协调关系复杂等问题。2020年6月15日星期一13【例题1·单选题】甲律师事务所系经司法部门批准成立的我国最早的合伙制律师事务所。今年该所与国内的另一律师事务所进行了合并。甲律师事务所的合并战略属于（）。A.集中化战略B.市场渗透战略C.纵向一体化战略D.横向一体化战略【答案】D【解析】企业收购、兼并或联合竞争企业的战略属于横向一体化战略。一家事务所合并另一家事务所属于横向一体化。2020年6月15日星期一14【例题2·单选题】（）是指在向前和向后两个可能方向上扩大企业现有经营业务的一种发展战略。A.一体化战略B.纵向一体化战略C.前向一体化战略D.后向一体化战略【答案】B【解析】纵向一体化战略包括前向一体化战略和后向一体化战略:前向一体化战略是指获得分销商或零售商的所有权以加强对销售过程和渠道的控制；后向一体化战略就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。2020年6月15日星期一15【例题3·单选题】（）是企业通过收购或兼并同类产品生产企业以扩大经营规模的成长战略。A.一体化战略B.纵向一体化战略C.横向一体化战略D.前向一体化战略【答案】C【解析】横向一体化战略指企业收购或兼并同类产品生产企业以扩大经营规模的成长战略，所常用的途径有购买、合并和联合。2020年6月15日星期一162.密集型战略也称加强型成长战略，指企业充分利用现有产品或服务的潜力，强化现有产品或服务的竞争地位。战略类型实施方法适宜条件市场渗透（现有产品和现有市场）通过充分开发现有的产品、市场，从而促进企业的发展。（1）扩大市场份额；（2）开发小众市场；（3）保持市场份额。（1）当整个市场正在增长或可能产生增长时；（2）若一家企业决心将利益局限在现有产品或市场领域，即使在整个市场衰退时也不允许销售额下降，那么企业可能必须采取市场渗透战略；（3）其他企业离开了市场；（4）企业拥有强大的市场地位，并能利用经验和能力获得独特竞争优势；（5）市场渗透战略对应的风险较低、高级管理者参与度较高，且需要的投资较低时，该战略也比较适用。2020年6月15日星期一17战略类型实施方法适宜条件产品开发（新产品和现有市场）产品开发战略是建立在市场观念和社会观念的基础上，企业向现有市场提供新产品，以满足顾客需要，增加销售的一种战略。（1）开发新产品；（2）对现有产品进行改进。（1）企业产品具有较高的市场信誉度和顾客满意度；（2）企业所在产业属于适宜创新的高速发展的高新技术产业；（3）企业所在产业正处于高速增长阶段；（4）企业具有较强的研究和开发能力；（5）主要竞争对手以类似价格提供更高质量的产品。2020年6月15日星期一18战略类型实施方法适宜条件市场开发（现有产品和新市场）指发展现有产品的新顾客群或新的地域市场从而扩大产品销售量的战略。（1）将本企业原有产品打入从未进入过的新市场；（2）要在新市场寻找潜在用户；（3）增加新的销售渠道。（1）存在未开发或未饱和的市场；（2）可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道；（3）企业在现有经营领域十分成功；（4）企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源；（5）企业存在过剩的生产能力；（6）企业的主业属于正在迅速全球化的产业。2020年6月15日星期一193.多元化战略企业尽量增大产品大类和品种，进入与现有产品和市场不同的领域，扩大企业的生产经营范围和市场范围，保证企业的长期生存与发展。分类要点相关多元化（同心多元化）相关多元化是指企业以现有业务为基础进入相关产业的战略，该战略有利于企业利用原有优势来获得融合优势。相关性可以是产品、生产技术、管理技能、营销技能以及用户等方面的类似。适宜条件企业在产业内有较强竞争优势，而该产业成长性或吸引力逐渐下降时，适宜采用该战略。2020年6月15日星期一20分类要点非相关多元化（离心多元化）企业新发展的业务与原有业务之间没有明显的战略适应性，所增加的产品是新产品，服务领域也是新市场，企业采用该战略的主要目的是从财务上考虑平衡现金流或者获取新的利润增长点。采用原因（1）企业希望寻找高利润的市场机会；（2）现有产品与市场存在缺陷；（3）企业的某个部门能力过于薄弱；（4）从增加产品市场广度和灵活性中获得好处；（5）可避免与垄断有关的限制；（6）能更容易地获得资金；（7）管理层的偏好和所受培训。优点缺点2020年6月15日星期一21分类要点非相关多元化（离心多元化）企业新发展的业务与原有业务之间没有明显的战略适应性，所增加的产品是新产品，服务领域也是新市场，企业采用该战略的主要目的是从财务上考虑平衡现金流或者获取新的利润增长点。优点（1）分散风险；（2）获得高利润的机会；（3）从现有的业务中撤离；（4）能更容易地从资本市场中获得融资；（5）在企业无法增长的情况下找到新的增长点；（6）运用盈余资金；（7）利用未被充分利用的资源；（8）获得资金或其他财务利益，如累计税项亏损；（9）运用企业现有形象和声誉相对轻松地进入新市场。缺点（1）如果企业进入一个具有低市盈率的成长性行业中，其股东权益会被稀释；（2）集团式收购不会给股东带来额外利益；（3）集团式企业缺乏共同的身份和目的；（4）某项业务的失败会连累其他业务；（5）对股东来说这不是一个好办法。2020年6月15日星期一22【例题1·单选题】乙公司为国内经营多年的制药公司，近期成功研制了一种预防新型流感的疫苗。乙公司管理层计划将此疫苗规模化生产，并同时在国内市场和国外市场销售，预计该疫苗的销售可为公司未来数年带来较高的净收益。根据企业成长矩阵，乙公司进军国外市场的计划属于（）。（2009年单选题）A.市场渗透战略B.市场开发战略C.产品开发战略D.多元化战略【答案】D【解析】由于要在国外市场（新市场）销售新型流感的疫苗（新产品），按照安索夫矩阵，新产品与新市场组合属于多元化战略。2020年6月15日星期一23（二）稳定型战略稳定型战略是指在内外环境的约束下，企业准备在战略规划期使企业的资源分配和经营状况基本保持在目前状态和水平上的战略。分类定义应用风险暂停战略在一定时期内降低企业的目标和发展速度，让企业充分积聚能量，为今后的发展做准备的临时战略。实用于在未来不确定性产业中迅速成长的企业，目的在于避免企业出现管理失控和资源紧张的局面。（1）稳定战略的成功实施要求战略期内外部环境不发生重大变化，竞争格局和市场需求都基本保持稳定；（2）稳定型战略的长期实施容易导致企业缺乏应对挑战和风险的能力。2020年6月15日星期一24分类定义应用风险暂停战略（1）稳定战略的成功实施要求战略期内外部环境不发生重大变化，竞争格局和市场需求都基本保持稳定；（2）稳定型战略的长期实施容易导