市场营销组合

第二章市场营销组合第一节市场营销组合的内容主要内容：“4p’s”、市场营销组合特点、“4c”观念市场营销市场细分外部条件与内部条件目标市场的选择营销组合策略产品(Product)价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）整体概念生命周期产品组合定价目标定价方法定价策略渠道类型渠道策略营销方式渠道（中间商）的选择人员推销广告公共关系营业推广市场定位作用提供市场机会构成威胁分析战略（市场的选择）策略战术外部条件内部条件1、产品决策产品——一切用于满足顾客需求的有形产品、无形服务或者思想观念。相关的决策因素：产品的开发与生产、包装、商标、质量保证等。2、定价策略产品的价格——产品价值的反应形式消费者对于产品价值的感知是企业产品价格的上限，而产品成本构成产品价格的下限。定价策略：需求导向、竞争导向、成本导向。定价决策涉及因素：价格政策——高价投放或者低价渗透具体定价——基本价格、折扣、折让支付期限等。3、渠道策略市场营销渠道：配合起来生产、分销和消费某一生产着的产品和服务的所有企业和个人。分销渠道：某种产品或服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或者帮助所有权转移的企业和个人。渠道策略包括——选择产品销售的地点、保持适当的库存，选择合适的中间商与零售商和维持有效的流通中心等。4、促销决策促销决策关心的是怎样将产品信息有效的传播给潜在的顾客。涉及的内容——向潜在顾客介绍本公司的新产品、新品名、新样式等；激起潜在顾客的购买欲望；维持顾客的忠诚度；树立企业形象等。手段：人员推销、广告、销售促进和公关。二、市场营销组合的特点（1）市场营销组合的因素对企业来说都是可控因素。（2）市场营销组合是一个复合结构。（3）市场营销组合是一个动态组合。（4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。三、大市场营销组合4p’s——6p‘s的转变权力策略公共关系策略四、“4p”到“4c”的营销观念转变以4P四个基本营销元素为立足点4P论是4个英语单词的所写简称，它是市场营销的四个基本因素。产品价格渠道促销ProductPricePlacePromotion以4C四个营销元素为补充和完善消费者需求Consumerwantsandneed生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品愿意付出的成本提供的方便与消费者的沟通要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位销售的过程在于如何使消费者快速便捷地买到该产品必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系CostConvenienceCommunication海尔洗衣机、热水器顾客让渡价值第二节产品决策现代市场营销理论认，产品整体概念是三个层次。1、核心产品2、形式产品3、附加产品一、产品整体概念产品：能够提供给市场，并用于满足人们某种需要和欲望的任何东西（一）现代市场营销理论认，产品整体概念是三个层次。1、核心产品2、形式产品3、附加产品附加产品形式产品核心产品使用价值式样包装品牌质量水平特征运送安装维修保证菲利普·科特勒的改良——五层次1、核心产品层——基本利益和效用2、形式产品层——包装、品牌、质量、样式、特征3、期望产品层——顾客希望的一组属性4、附加产品层——附加利益与服务5、潜在产品层——未来可发展的潜在性产品二、产品分类所有产品按用途可划分为消费品和产业用品（一）按产品的耐久性和有形性分类1、耐用品2、非耐用品3、服务二、产品分类（二）按消费者的购买习惯1、便利品三类：日用品、冲动购买品、急用品2、选购品3、特殊品4、非渴求品二、产品分类（三）工业用品分类根据产业用品景如生产工程的程度以及它们的相对成本分为：1、原材料和零部件2、资产项目（生产设备等）3、供应品和服务三、产品组合及其相关概念（1）产品组合：企业的产品结构。（2）产品线：产品大类（3）产品项目：产品品种及款式（4）产品组合的宽度：产品线总数（5）产品组合的长度：产品项目总数（6）产品组合的深度：产品线上平均具有的产品项目数（7）产品组合的关联性：产品在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度。四、产品组合策略扩大产品组合缩减产品组合产品延伸策略——向上延伸：原来生产低档产品的企业决定进入高档产品市场——向下延伸：原来生产高档产品的企业决定生产低档产品——双向延伸：生产中档产品的企业灾区的市场优势后可能同时同时向产品线的上下两个方向延伸四、产品组合策略产品线现代化决策——有些企业产品线的长度是足够的，但产品线的式样却已过时，对这种产品线就必须加以现代化。方式：逐步现代化和即刻现代化。产品线号召力决策——打造特色产品项目，带动产品线上的其他产品项目。品牌与包装1、品牌：产品的商业名称，指企业及其产品的标志，是社会公众将其与别的企业及其产品加以区分的依据。应该说，品牌是一个整体概念，是制造商、商标、产品和服务质量、标志、色彩、包装等要素的综合包括两部分：（1）品牌名称：可发音部分，海尔（2）品牌标志：可视可触，不能发音2、商标：品牌或其一部分注册后3、品牌和商标的区别：是否注册而获得专用权品牌策略1、品牌化决策：是否使用品牌。使用的优点；（1）使定货和售后追踪变得容易；（2）为产品特色提供法律保护；(3)吸引品牌忠诚顾客；(4)便于消费者区分和挑选(5)防止假冒产品出现有些不需要使用品牌：钢材、煤炭、电力等无品牌倾向2、品牌归属决策：产品使用谁的品牌（1）制造商品牌：成本高，风险大，但收益巨大（2）租用品牌：容易进入市场，成本较高，且容易丢掉市场（3）合作品牌：能扩大市场和品牌价值，节约成本，但要注意法律授权问题，品牌保护问题（4）中间商品牌：对制造商品牌的挑战3、品牌名称决策：企业内产品统一名牌还是不同产品不同品牌（1）家族品牌名称策略：成本低，有利于推出新产品，但风险大，产品相互影响（2）个别品牌策略：成本高，风险小（3）分类家族品牌策略：（4）统一品牌和个别品牌并行：4、品牌战略决策（1）产品线扩展：在原品牌产品线内增加新品种（2）品牌扩展策略：在原品牌内增加新的产品大类或产品线（3）多品牌策略：在原产品线内，发展新品牌；（4）新品牌策略：推出新产品线，新品牌包装和包装策略（一）包装1、包装的含义静态含义包装：产品的容器、包装物及其设计装潢动态含义包装：对各种物品进行捆绑包扎的过程营销学上是其静态概念2、包装的作用(1)保护功能（4）便利功能(2)识别功能（5）经济功能（3）推销功能（二）包装的设计原则1、富有感性吸引力2、具有充分的保护功能3、能显示商品的特点4、便利上创新5、具有再利用的吸引力6、配合消费时尚7、注意法律和民族环境问题（三）包装策略1、类似包装（家族包装）2、差异包装3、组合包装4、再使用包装5、附赠品包装6、改变包装（更新包装）（四）包装的发展趋势质量和质量策略（一）产品质量产品质量：在一定条件下、能够满足市场上消费者或用户需要的产品属性的总和或者说反映产品的耐用性、可靠性、精确性、和维修的简易行以及其他的重要属性。（二）产品质量策略包括产品质量水平策略和质量管理策略1、质量水平策略：企业首先要决定产品的最初质量水平四种水平：低质量、一般质量、高质量、优质量要保证适当的质量水平，企业应做好：第一，认真调查研究消费者的需求第二，进行价值分析2、质量管理策略（1）提高质量策略（2）保持质量策略（3）降低质量策略思考：是不是质量越高越好？那些产品不需要优质量？第三节定价策略一、明确定价目标1、维持企业生存2、市场份额领先3、产品质量领先4、当期利润最大化5、企业形象最佳化二、预测需求弹性需求弹性——价格与需求数量变化的比率需求弹性直接影响企业的定价策略三、估算成本费用（1）固定成本——不随产量或销售收入的变化而变化的成本（2）可变成本——直接随着企业的产量或销售收入变化而变化的成本企业成本节约的空间何在？四、分析竞争状况市场行情竞争对手可替代商品比较优势确认五、选择定价方法（一）成本导向定价法以成本作为定价基础（1）成本加成定价法：在单位产品成本上增加一定的利润金额形成的定价方法。有两种：第一种：在成本上附加一个对成本而言的百分数即加成率，做为出售价格单位售价＝成本×（1+加成率）例如：某生产放音机企业单位成本为320元，单位售价有成本加成20％确定，则单位售价＝320×（1+20％）＝384元第二种：售价中包含了一定的加成率作为企业的收益单位售价＝单位产品成本／（1－售价中包含的利润率）如上例中的放音机厂商要想在产品售价中包含20％的利润加成，则单位售价＝320／（1－20％）＝400元两种成本加成定价法的区别：加成率的判断方式不同第一种是以成本为基础的加成率即加成率＝加成金额／单位成本本例的加成率＝（384－320）／320＝20％第二种是以售价为基础的加成率即加成率＝加成金额／价格本例的加成率＝（400－320）／400＝20％加成金额相同时第二种方法加成率低于第二种方法，实际上都是按第二种方法计算的（2）盈亏平衡点定价法：在预测商品销售量和已知固定成本、变动成本的前提下，通过求解盈亏平衡点来计算商品价格的方法。解决的三个问题：第一：价格一定时，指明确保企业不亏损的最低销售量第二：销售量一定水平时，指明确保企业不亏损的最低价格第三：为调整价格提供依据（3）边际贡献定价法：只计算变动成本，暂不计算固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得利润边际贡献：指企业每多出售一个单位产品而使总收益增加的数量单位价格＝单位变动成本+单位产品边际贡献边际贡献法一般是在卖主竞争激烈时，企业为迅速开拓市场，而采用的较为灵活的定价方法。（二）需求导向定价法以消费需求变化及消费者心理作为定价基础（1）理解价值定价法：根据消费者对产品价值的感受及理解程度作为定价基础的定价方法案例凯特皮勒公司的理解价值定价美国凯特皮勒工程机械公司，利用理解价值定价法可能为其拖拉机定价2.4万美元，尽其竞争对手同类拖拉机可能禁售2万美元，凯特皮勒公司的销售量竟然超过了其竞争者！当一位潜在顾客问凯特皮勒公司的经销商买凯特皮勒的拖拉机为什么要多付4000美元时，经销商回答说：2万美元时拖拉机的价值，与竞争者的拖拉机价格相等+3000美元是最佳耐用性的价格加成+2000美元是最佳可靠性的价格加成+2000美元是最佳服务价格加成+1000美元是零件较长保用气的价格加成28000美元是总价值的价格－4000美元折扣24000万美元是最终价格顾客惊奇的发现尽管购买凯特皮勒公司的拖拉机须多付4000美元，但实际上他们得到了4000美元的折扣。结果他们选择了凯特皮勒公司的拖拉机，因为他们相信凯特皮勒公司的拖拉机全部使用寿命操作成本最低。（2）需求差别定价法1）以顾客为基础的差别定价2）以产品为基础的差别定价3）以地点为基础的差别定价4）以时间为基础的差别定价（三）竞争导向定价法完全根据竞争的需要，以竞争者的价格同类产品价格作为定价基础1、随行就市定价法2、竞争价格定价法3、密封投标定价法新产品定价策略1、撇油定价策略：价格高、较短时间内就可以获得最大利润优点：价格高、利润大，抑制竞争者进入缺点：价格高，有时会吓跑顾客，难打开始市场条件：质量支撑价位；小批量生产成本不太高；竞争者不易进入2．渗透定价策略：价位低，消费者易接受，容易打开市场优点：易打开市场，阻止竞争对手加入，故也叫“别进来”策略缺点：投资的收回期限较长，生产能力较小的企业不宜采用3．满意定价策略：中间价格优点：定价消费者和生产者都比较满意，也叫做“温和定价”或“君子定价”因而这种价格有利于扩大销售缺点：利润不大第四节渠道决策一、分销渠道及其特征（一）传统的市场营销组合要素（二）起点是生产者，终点是消费者（三）引发转移商品所有权行为（四）中间环节的介入不可少二、市场营销渠道层次按有无中间商直接渠道间接渠道按渠道层次按渠道中间环节中间商数目长渠道短渠道宽渠道窄渠道A、消费者市场营销