中国化妆品行业的现状与未来_刘玉亮

Industrylook-out行业经纬1第39卷　2016年第1期爱美之心，人皆有之，人类对美的追求随着文明的进步在不断提高。中国美容文化源远流长，最早可追溯到新石器时代，是人类生活不可或缺的组成部分。随着人民生活水平的提高，我国化妆品市场得到了快速发展，已成为全球第二大化妆品市场，其规模在2014年达2937亿元，预计2015年将达3100多亿元，与2010年相比增长将近1000亿元，而且消费者对中高端产品需求旺盛，整体市场消费水平明显提高。“十二五”期间，我国化妆品行业进一步发展壮大，对社会经济的贡献不断增大。化妆品产业在税收、就业等方面的杰出贡献得到了许多地方政府的认可，使其加大了对当地化妆品行业的支持力度，这也在一定程度上促进了行业的良好发展。主要表现为：行业集中度进一步提高，结构更加优化；本土品牌发展迅速，市场份额快速增长；技术投入加大，科技成果显著等。然而，化妆品作为一个相对年轻的行业，其本身的发展还存在着一些不足，比如市场需求尚未得到深入挖掘导致人均消费水平偏低；进入门槛过低、标准化水平偏低导致行业整体发展水平不高；信息化程度较低导致行业整体运营水平不高等，这些问题已在很大程度上影响了中国化妆品行业在全球的竞争力。为此，我们有必要对中国化妆品行业过去的发展状况、成果、存在的问题做一个梳理，以探讨未来行业发展的指导思想、目标及战略措施。1中国化妆品行业发展概况回顾1.1发展现状及成就“十二五”期间，在中国经济社会取得良好发展的大背景下，中国化妆品市场和产业也得到了又好又快的发展。1.1.1市场发展现状从品类结构发展上看，护肤产品继续独占鳌头且发展速度高于平均水平，市场占比从2010年的47%上升到2014年的48.3%，预计2015年能达48.7%。市场占比排名第二的洗护发产品是中国市场最早发展的品类，经过几十年的快速发展，“十二五”期间市场增速逐渐放缓，占比从2010年的17.24%下降到2014年的15.72%，预计2015年将继续下降到15.15%。另外，发展速度高于平均水平的彩妆和婴幼儿护理品，分别从2010年的7.02%和3.07%上升到2014年的7.14%和3.95%，2015年预计能达7.29%和4.24%。从渠道发展上看，“十二五”期间整体格局发生了很大的变化，其他渠道的快速发展对具有传统优势的商场渠道影响最大。以护肤品市场为例，商场渠道的市场占比由2010年的41%下降到了2014年的28.5%，超市渠道也从2010年的20.7%下降到了2014年的12.6%。专营店渠道经过10多年的快速发展，虽然在增速上有所放缓，但仍保持着市场平均发展水中国化妆品行业的现状与未来刘玉亮，邓　静（伽蓝（集团）股份有限公司，上海200233）摘　要：介绍了中国化妆品行业发展概况，指出了行业存在的问题，对中国化妆品行业未来发展的思想、目标及战略措施进行了详细阐述，展望了未来发展方向。关键词：化妆品行业；现状；发展方向中图分类号：TQ658　　文献标识码：A　　文章编号：1006-7264（2016）01-0001-08DOI：10.13222/j.cnki.dc.2016.01.001收稿日期：2015-11-15作者简介：刘玉亮（1961-），男，博士，执行总裁。Industrylook-out行业经纬2Vol.39No.1Jan.2016平。据不完全统计，其在数量上达到14万家左右，市场占比超过20%，已成为化妆品市场主要渠道之一。增速最快的是电商渠道，由2010年占比3.4%上升到2014年的16.9%，其次是直销渠道，占比由2010年的14.5%上升到了2014年的20.2%。从区域发展上看，受城镇化进程和城乡居民收入差距进一步缩小的利好影响，三、四、五线市场增速明显高于一、二线市场。根据权威研究机构数据，一、二线市场占快消品整体市场的比例由2011年的41%下降到2014年的37.6%，而三、四、五线市场的占比由2011年的59%上升到2014年的62.3%。从市场层次发展上看，受消费需求升级影响，高端化妆品占比呈上升走势。据研究机构的数据显示，以护肤品市场为例，高端市场占比由2010年的25.2%提高到2014年的27.2%。2012—2014年，护肤品平均价格的年均增长率为5.4%，彩妆为4%，护发素为4.4%，牙膏为8.4%，均高于2.5%的年均通胀率。这些数据表明中国化妆品市场产品价格呈上升趋势，高端产品越来越受消费者喜爱。1.1.2行业发展状况“十二五”期间，中国化妆品行业进一步发展壮大，对社会经济的贡献也不断增大。从税收角度来说，以上海为例，2013年上海工业税收排名前100强企业中化妆品企业占7席，税收收入共计19.2亿元；另外，在2013年上海第三产业税收排名前100强企业中化妆品企业占了6席，税收收入共计54.14亿元；而到2014年，上海工业税收排名前100强企业中7家化妆品企业的税收收入增长到20.01亿元，比2013年增加8100多万元；2014年上海第三产业税收排名前100强企业中化妆品企业的税收收入共计57.23亿元，比2013年增加3.09亿元。从就业角度来说，化妆品价值链的70%～80%是通过服务来实现的，包括物流配送、分销和终端零售服务，这一特性为社会创造了规模庞大的就业机会。以终端零售服务为例，据不完全统计，全国美容行业零售终端从业人员总数约350万～400万，成为第三产业中就业人数较多的行业之一。其中包含了日化线领域内20多万家专营店、6000多家百货商场、14000多家大型超市和20多万家电商店铺的约150万从业人员，直销渠道内150万~180万从业人员和专业线领域内10多万家专业美容企业（含美容、美甲、美体）的50多万从业人员。化妆品产业在税收、就业等方面的杰出贡献得到了许多地方政府的认可，将其作为当地重点发展的产业之一并在政策上给予了许多支持。以上海为例，伽蓝集团、上海家化、相宜本草等企业获得了上海市政府有关加快自主品牌建设的专项资金、促进文化创意产业发展财政扶持资金等政策的大力支持。此外，伽蓝集团还荣获了“2013年度奉贤区区长质量奖”和“2014年度上海市质量金奖”，这些支持政策和荣誉大大鼓舞了当地企业做大做强的决心和信心。从行业发展来看，“十二五”期间，中国化妆品行业发展呈现出以下特点：1）集中度进一步提高，结构更加优化。权威研究数据显示，中国护肤品市场份额排名前10的市场占有率从2007年的43%提高到2014年的45.2%。2）竞争格局尚未稳定。据权威研究数据显示，2013年和2012年相比，护肤品市场前10大品牌中，有8个品牌在排名上发生了变化，包括在前10中排名上升或下降的品牌，退出前10的现有品牌以及新进入前10的品牌。3）本土品牌市场份额增长显著。权威研究数据显示，2013年和2012年相比，本土护肤品品牌的市场份额上升了5.5%，彩妆品牌上升了6.3%；2014年和2013年相比，本土护肤品品牌的市场份额上升了4.8%，彩妆品牌上升了3.8%。目前本土品牌自然堂、佰草集、百雀羚、相宜本草、美素、珀莱雅、欧诗漫、丸美等均已成为备受消费者喜爱的品牌，占据了本土品牌最大市场份额。4）资本争相入局，化妆品业进入整合期。据不完全统计，2012年以来包括相宜本草、丽人丽妆、河狸家等多家化妆品领域企业获得了投资机构的青睐，行业投资总金额约达15亿元，现在化妆品产业日益成为资本的热点。5）技术投入加大，科技成果显著。近年来，随着市场份额的逐步扩大，本土化妆品企业加大了科研投入，比如伽蓝集团、上海家化对于研发的投入已经超过了营收的3%。同时，本土企业也加大了国际人才的引进力度，正在用产品而不是营销来进一步扩大市场份额。已经有不少宝洁、联合利华、欧莱雅、资生堂、爱茉莉太平洋等外资日化巨头的科研人员受邀加入本土企业。通过加大投入和引进国际先进人才，我国化妆品行业在多个领域取得了卓有成效的突破，如生物技术（包括基因重组、发酵、干细胞提取、组织培养、皮肤模型建立等生物技术）、微电子技术（包括皮肤检测、生产程序等）、乳化技术（包括低能乳化、超声乳化等）、植物萃取技术、皮肤传输技Industrylook-out行业经纬3第39卷　2016年第1期术（包括微囊技术、脂质技术等）、液晶技术等。6）管理进一步完善。①政府管理职责更加明确。在“十二五”期间，根据《国务院机构改革和职能转变方案》，将国务院食品安全委员会办公室的职责、国家食品药品监督管理局（SFDA）的职责、国家质量监督检验检疫总局（AQSIQ）的生产环节食品安全监督管理职责、国家工商行政管理总局（SAIC）的流通环节食品安全监督管理职责整合，组建国家食品药品监督管理总局（CFDA）。CFDA的主要职责是对生产、流通、消费环节的食品和药品的安全性、有效性实施统一监督管理等。将工商行政管理、质量技术监督部门相应的食品安全监督管理队伍和检验检测机构划转食品药品监督管理部门。这种大部制改革的核心是政府保障服务性功能突出、行政色彩淡化的政府职能转变。改革意义在于减少职能交叉，完善行政运行机制，落实“问责制”，建设责任政府，有利于行政体制改革的突破和深化，是加快行政管理体制改革的关键环节。化妆品行业的管理（除广告监察外）全部由CFDA负责。食药局发布了许多文件，逐步改进完善化妆品监管体系。②行业管理法规条例进一步完善。化妆品行业的最高行政法规《化妆品监督管理条例》启动修订。草案中更新了原有的化妆品生产监管、化妆品产品监管、化妆品原料监管、化妆品标签广告监管、化妆品上市后监管等的思路和具体要求，同时增加了电子商务平台监管、化妆品功效宣称监管、化妆品安全评估制度等内容。化妆品生产监管方面，化妆品生产行政许可与化妆品卫生行政许可两项行政许可将整合为一项行政许可。CFDA发布《化妆品生产许可指南》草案征求行业意见。该草案总结了我国化妆品生产许可与卫生许可有关经验，同时借鉴了药品生产许可和欧美等国家化妆品生产许可相关经验。化妆品产品监管方面，2013年12月CFDA公布《关于调整化妆品注册备案管理有关事宜的通告》，将国产非特殊用途化妆品的上市后备案的备案方式，修改为上市前网上简化备案加3个月内检查的备案方式。在这之后，积极进行将进口非特殊用途化妆品行政许可职责下放到省级食品药品监督管理部门的准备工作。在《化妆品监督管理条例》草案中，提出了对特殊用途化妆品分类的调整，特殊用途化妆品类别由原来的9类调整为4类。化妆品原料监管方面，2011年5月CFDA公布了《关于印发化妆品新原料申报与评审指南的通知》明确了化妆品新原料的申报要求。2014年1月CFDA发布了《关于调整化妆品新原料注册管理有关事宜的通告》（征求意见稿）将新原料的注册由公告批准改为批件批准，同时增加了4年观察检测期的概念。2014年6月CFDA发布了《已使用化妆品原料名称目录》，对在中国使用的化妆品新原料进行了明确界定。化妆品标签广告监管方面，2015年4月国务院人大常委会公布了新《中华人民共和国》广告法，更新了对境内商业广告的监管内容。2014年11月CFDA公开《化妆品标签管理办法》征求意见稿，在原国标和100号令的基础上，对化妆品的标签提出了一些新的管理要求。化妆品功效宣称监管方面，CFDA正在组织起草《化妆品功效验证指导原则》。化妆品安全评估制度方面，CFDA正在组织起草《化妆品安全评估指南》。化妆品上市后监管方面，CFDA正在完善化妆品不良反应监测体系。另外，国务院大力扶持新兴业态跨境电子商务的发展，如何对其进行合理有效的监管，以促进其在发展中逐步规范、在规范中健康发展，是政府和行业需要共同研究的议题。1.2存在的主要问题1.2.1市场存在的问题1）化妆品人均消费较少，化妆品需求有待进一步挖掘我国2014年化妆品市场规模已达2937亿元，预计2015年将达3100多亿元，已经成为仅次于美国的全球第二大市场。但是从人均化妆品消费额来看，我国还远远落后于很多发达国家。据权威数据显示，2014年中国在护肤品、彩妆和香水上的人均消费约为12.5美元，而韩国