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谈广告英语的文体特点及其翻译广告英语作为一种特殊用途英语,在语言运用上有其鲜明的特色,主要体现在用词优美独到、句法结构简洁凝练、修辞手段丰富生动等方面。本文从广告英语的词汇特点、句法特点和修辞特点三个方面分析了广告英语的文体特点,并介绍了几种主要的翻译方法。关键词:广告英语文体特点翻译方法在经济全球化趋势的今天,国际间的商品流通日益频繁。越来越多的中国企业和商品进入了国际市场,同时也有越来越多的外国企业及其产品进入了中国市场。广告作为营销手段之一,在产品市场的激烈争夺战中,起着十分重要的作用。广告应具备传递信息的信息功能,能在瞬间引起读者注意、刺激其购买欲望并最终促成购买行为的诱导功能。这些功能虽然是通过各种手段完成的,但最基本的手段还是语言。广告制作者运用各种语言修辞手段增强广告吸引力,以达到打动消费者从而促成其购买行动的目的。因此,研究广告英语的文体特点及翻译方法具有现实意义和实用价值。广告英语的文体特点广告英语经过长期的发展,在语言运用上有着鲜明的特色,无论是词汇、句法还是修辞方面都与其他文体显著不同。(一)广告英语的词汇特点广告英语用词简洁、形象,生动有趣,具有特殊的感染力。广告英语恰当的选词对广告的效果起着非常重要的作用。1.评价性形容词的大量使用。广告英语中使用频率最高的是形容词,而且大都是评价性形容词及其比较级和最高级形式。这类形容词具有强烈的赞美和感情色彩,如good,great,beautiful,delicious,true,fresh,wonderful,super,special,large等。为了推销商品,广告商们自然要对产品进行粉饰美化,最能打动人心的词就是评价性形容词。如:Minolta,finesttoputyoufinest。第一流的美能达,第一流的你(美能达相机)。Thetasteisgreat。味道好极了(雀巢咖啡)。2.杜撰创造新词。为了促销其产品,广告商总是不断地创造新词,借以标新立异,吸引顾客。方法之一就是按照英语的构词规律,造出独特又能为读者所理解的单词或短语,这类词可有效加强广告的新奇和生动性,也增强其吸引力。如:DRINKAPINTAMILKADAY。这是一则劝人每天喝一瓶牛奶的广告,全文应是:Drinkapintofmilkaday。这则广告利用发音把广告的文字巧妙地组合,创意新颖。又如:TheOrangemostestDrinkintheworld。这是一条饮料的广告。“Orangemostest”来源于Orange-most-est,其中most与est都表示形容词的最高级,在此与orange连用,借以表现这种饮料的“高质量,高纯度,高…”给人丰富的联想。再如:GiveaTimextoall,toallagoodTime。拥有一块天美时表,拥有一段美好时光。这是“天美时”表的广告。Timex=Time+Excellent,由此对该表的计时准确等特点给予了充分强调。3.运用具体数据以增强可信度。广告商经常采用某种科学证据或实验,或者非常具体的数据,以表明自己的产品优于其他同类产品。如:WonderBreadhelpsbuildstrongbodiesintwelvedifferentways。神奇面包用12种不同的方式帮助您强身健体。Easy-Offhas33percentmorecleaningpowerthananotherpopularbrand。洁便牌的去污力比另一种流行品牌强33%。以上两则广告中的数字使得广告听起来比不用数字要可信得多。(二)广告英语的句法特点广告英语的句子比较简短,讲求利落有力,因此在句法上具有以下特色:1.多用简单句。由于广告面向全体消费者,广告制作者为了让大家看得懂,记得住,大量使用简短句,而且行文较口语化。如:Adiamondlastsforever(DeBierrs)。钻石恒久远,一颗永流传(第比尔斯)。ThingsgobetterwithCoca-Cola(Coca-Cola)。饮可口可乐,万事如意(可口可乐)。2.多用省略句、祈使句。Intelligenceeverywhere。智慧演绎,无处不在(摩托罗拉手机)。Impossiblemadepossible。使不可能变可能(佳能打印机)。Taketimetoindulge。尽情享受吧(雀巢冰淇淋)。3.多用疑问句。Plymouth-isn’tthatthekindofcarAmericawants?普利茅斯—这不就是美国想要的汽车吗?Whatdoyouwantmostfromcoffee?That’swhatyougetmostfromHills。您最想从咖啡中获得什么?希尔思最能满足您的需求。这类广告词的技巧在于需要读者作出响应。广告问一个问题,期望观众作出回答,以对产品的优点表示肯定。(三)广告英语的修辞特点广告语篇充满修辞,比喻、拟人、双关、借用谚语或成语等修辞手段在广告英语中被大量使用。这些修辞手段生动形象的运用,使得广告语篇奇妙异常,令人难忘,不但吸引人们注意该广告商品,而且激发起消费者的购买欲望和购买行为。1.比喻。比喻是一种不把要说的事物明确真实地说出来,而用与之有相似点的事物表现的修辞方式。它使得广告英语精练生动,变抽象为具体,变模糊为鲜明。如:AssoftasMother’shands。像母亲的手一样柔软(童鞋)。2.拟人。拟人是指把东西或其他生物当做人来描写的修辞法,这种修辞手法赋予产品以生命,给消费者以亲切感。如:Unlikeme,myRolexneverneedsarest。和我不一样,我的劳力士从不需要休息(劳力士手表)。3.押韵。押韵可使广告语言抑扬顿挫,富有节奏感,读起来朗朗上口。如:Hi-fi,Hi-fun,Hi-fashion,onlyforSony。高保真,高乐趣,高时尚,只来自索尼(索尼音响)。Wingyourwaywithwingswaitingforyou(AsianAirline韩亚航空)。4.双关。双关是指在特定的语言环境中利用语言的同音异义或一词多义现象,使一句话产生一明一暗的双重意思,既引人注意,又能引起联想。双关语风趣幽默,新颖别致,在广告中大量应用。如:Adealwithusmeansagooddealtoyou。和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。该广告词的妙处在于很好地利用了句中deal的三种含义,“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”,agooddeal构成了一个绝妙的双关。又如:Cokerefreshesyoulikenoothercan。没有什么能像可乐那样令您神清气爽。句中的“can”既可理解为名词“罐、听”,又可看作是情态动词“能”,全句可理解为Cokerefreshesyoulikenoother(can)can(refreshyou)。整个广告富有文字情趣,诙谐机智,能给读者留下深刻印象。5.借用谚语或成语。广告语言还经常借用人们耳熟能详的谚语或成语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础,巧妙地增强了广告的吸引力,同时体现了广告语言的艺术性。如:Wherethereisawayforcar,thereisaToyota。车到山前必有路,有路就有丰田车。这一广告借用的就是人们非常熟悉的谚语Wherethereisawill,thereisaway(有志者事竟成),能够很容易地吸引消费者的目光,让人们轻松地记住该广告。又如:AMarsadaykeepsyouwork,restandplay。一天一块玛斯巧克力,让您工作像工作,娱乐像娱乐。这一广告使人们联想起两条非常熟悉的谚语:Anappleadaykeepsthedoctoraway(一日吃个苹果,可保身体健康)和AllworkandnoplaymakesJackadullboy(光学习不会玩,聪明的孩子也变傻)。由这两条谚语进而得出一个新的判断:这种巧克力让人们身体健康,工作时精力充沛。广告英语的翻译方法广告作为一种特殊的文体,其目的是从用词、句法和修辞等多方面入手,尽最大可能增强吸引力,争取打动消费者并促成他们的购买行动。广告英语翻译的目的也不例外,它强调译文的效果不仅要提供明白易懂的商品信息,同时还要具有原文的感染力,让译文读者也能获得同样的感受。因此,广告英语翻译应根据广告的内容和文体特点,选用适当的汉语表达方式,既要充分照顾到原文的文体风格,又要尽量传达出原文的信息。一般来说,广告英语的英译汉方法主要有以下几种:(一)直译直译是把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构,但词汇依然一一对译,不考虑上下文。如:Challengethelimits。挑战极限(三星)。Let’smakethingsbetter。让我们做得更好(飞利浦电子)。TakeToshiba,taketheworld。拥有东芝,拥有世界(东芝电子)。(二)意译意译通常指取原文内容而含其形式,允许有一定的创造性,但原文的基本信息应该保存。翻译手法比较自由、灵活。如:Yourfutureisourfuture。与你并肩,迈向未来(香港汇丰银行)。Fornextgeneration。新一代的选择(百事可乐)。(三)创译创译就是对原文进行意义的挖掘,将原文的深层意思加以发挥,或在原文的基础上创造性地进行翻译。如:Connectingpeople。科技以人为本(诺基亚)。这则诺基亚公司的广告,其字面意思为“联系大众”。这样的广告词显然比较平淡,不易吸引人们的目光,也不易激发消费者的购买欲。又如:Goodtothelastdrop!滴滴香浓,意犹未尽(麦斯威尔咖啡)!该句广告的中文翻译使用“四字格”,让人们读后产生美妙的想象,脑海中浮现出该品牌咖啡醇厚的口感、浓郁的回味。(四)拆译在翻译英语广告词时,要同时把两层意思完整地表述出来,有时会出现很大的困难,这时只能把它一分为二,选择一种符合广告语且含义相近的形式表达出来。如:TheUniqueSpiritofCanada。在这则加拿大酒广告中,spirit一词是传神之作,它既可作“烈性酒”解,又可作“精神”解。为了保留双重意义,将双重语义拆开,译为“别具风味的加拿大酒,独特的加拿大精神”。又如:I’mMoresatisfied。摩尔香烟,我更满意。AskforMore。再来一支,还吸摩尔。这是摩尔香烟的广告词,里面巧妙地使用了More一词的双重意义:more是一个副词,表示“更加,更多”;大写之后,变成了品牌名称。这两则广告使人们轻松记住了商品的品牌:该产品优于同类产品,能使消费者更满意。(五)套译由于英汉两种语言文化的交流,英语语言和文化在汉语中的传播逐渐形成了某些固定模式或习惯表达方式。套译即指套用这些已经沉积下来的固有模式,对英语广告进行翻译。如:Testingisbelieving。百闻不如一尝。这则食品广告借用的是英语谚语“Seeingisbelieving”(百闻不如一见)。广告制作者别出心裁地仿造出“Testingisbelieving”,让人跃跃一试,同时也暗含该食品质量上乘。又如:Alliswellthatendswell。这则广告实际上是一条英语成语,意思是“结局好,全都好”。当广告制作者把它用于香烟广告中,就具有了双重意义:动词“结束”和名词“烟蒂”。这句香烟广告词可以套用原来谚语的翻译模式,译成“烟蒂好,烟就好”。综上所述,广告的目的在于打动人心,刺激购物欲望,推销产品或服务。这是商业广告的唯一目的。因此,对英语广告进行翻译时,必须了解广告英语的文体特征,根据广告的内容和特点,选用恰当的翻译方式,既要展现原文的语体风格,又要充分表达出原文的信息,灵活变通,这样才会让译文读者也能获得同样的感受。参考文献:1.潘红.商务英语英汉翻译教程[M].中国商务出版社,20042.钟丽君.广告翻译中的直译与意译[J].中山大学学报论丛,2004,24(2)3.毛荣贵.新世纪大学英汉翻译教程[M].上海交通大学出版社,2002
本文标题:谈广告英语的文体特点及其翻译
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