沃尔玛的现状分析及对中国零售业的启示

漳州师范学院零售学论文沃尔玛的现状分析及对中国零售业的启示AnalyzingThePresentSituationOfWal-MartAndTheEnlightenmentOfTheRetailBusinessInChina姓名：***学号：********系别：管理科学系专业：市场营销年级：**营销（1）班指导教师：***2012年6月9日I摘要沃尔玛的创始人，萨姆.沃尔顿和詹姆斯.劳伦斯于1962年在罗格斯，阿肯色州开立了第一间沃尔玛连锁商店。不久以后，沃尔玛连锁商店开遍美国及全世界，并成为最成功及最具创新力的连锁店之一。沃尔玛以最低的价格为顾客提供名牌产品，在过去的四十多年里，沃尔玛以飞快的速度实现了利润的增长。沃尔玛的成功来自于它们所使用的策略以及企业的管理。本文主要分析沃尔玛的零售业态、竞争战略、扩张战略、经营管理等现状，同时总结它的优势及其给其他零售商的启示。关键词：沃尔玛；现状；优势；启示IIAbstractThefounderofwal-martandSamWaltonandJames.Lawrencein1962inrutgers,Arkansasopenthefirstroom,wal-martchainstoressoonafter,wal-martstorechainbloomintheUnitedStatesandtheworld,andbecamethemostsuccessfulandoneofthemostinnovativechainwal-martatthelowestpricesforcustomerswithfamousbrandproduct,inthelastfortyyears,wal-marttothespeedoffastmakeprofitgrowthofwal-mart'ssuccesscomesfromtheiruseofthestrategyandtheenterprisemanagementarticlemainlyanalyzesthewal-martofretailbusinessmodes'competitionstrategyexpansionstrategymanagementstatus,andsummarizesitsadvantagesandtootherretailersenlightenmentKeywords：Wal-mart;Thepresentsituation;Advantages;enlightenmentIII目录中文摘要……………………………………………………………………（I）英文摘要……………………………………………………………………（Ⅱ）一、零售业态……………………………………………………………（1）（一）山姆会员店…………………………………………………………（2）二、竞争战略……………………………………………………………（3）（一）天天平价，薄利多销………………………………………………（3）（二）顾客至上、保证满意…………………………………………………（4）（三）采用高新技术………………………………………………………（4）三、扩张战略…………………………………………………………………（5）（一）韬光养晦………………………………………………………………（5）（二）初露锋芒………………………………………………………………（5）（三）群雄逐鹿………………………………………………………………（6）四、经营管理…………………………………………………………………（7）（一）经营法则………………………………………………………………（7）五、优势、特色………………………………………………………………（8）（一）管理规范化，经营理念科学化……………………………………………（8）（二）、信息技术高度发达………………………………………………………（8）（三）、营运促销具有特色………………………………………………………（9）六、启示……………………………………………………………………（9）（一）、平价观………………………………………………………………（9）（二）、放弃传统观念，走创新之路………………………………………（9）（三）、超越顾客的期望……………………………………………………（10）（四）控制成本………………………………………………………………（10）参考文献………………………………………………………………………（11）附录……………………………………………………………………………（12）致谢……………………………………………………………………………（13）1一、零售业态沃尔玛是世界上最大的连锁零售商，有多种经营业态，包括购物广场、山姆会员商店、社区店等。沃尔玛1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店，经过十多年的发展，截至2010年8月5日，已经在全国20个省的101个城市开设了189家商场，包括沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态，其中沃尔玛购物广场224家、山姆会员商店6家，社区店4家，惠选超市1家，同时拥有好又多35%的股权和好又多104家门店，在华创造了超过100,000个就业机会［1］。目前沃尔玛在中国的主营业态包括购物广场、山姆会员商店、社区店等，截至2012年4月1日，已经在全国21个省、4个直辖市的140个城市开设了370家商场。沃尔玛的改变不仅仅体现在店数的增长上，而是更多的体现在沃尔玛人探索新兴消费需求方面，沃尔玛不断地从满足消费者基本的购物需要发展到努力提供新鲜、高品质、环保、低价的商品以及多元化的购物选择。正如沃尔玛公司国际业务总裁董明伦所说，“我们的工作是在顾客想到自己的需要前，就已经替他们考虑好了，而且及时采取行动。”［2］2010年9月，沃尔玛购物广场北京大郊亭店经过改造，成为迎接中国即将到来的消费升级时代的“大卖场新型样板店”［3］；2010年11月，为进一步满足新兴城市社区居民购物的需求，沃尔玛推出中型超市，这一全新业态首次在江西樟树面世；2010、2011年，“山2姆会员网上商店”在深圳和北京分别上线，作为沃尔玛在中国开设的首个在线购物平台，让消费者足不出户便可享受到山姆品质的商品和服务。（一）、山姆会员店山姆会员店（Sam'sClub）是美国沃尔玛百货公司（Wal-MartStores,Inc）的会员制连锁店，是专门服务于会员的仓储式购物俱乐部。一家典型的山姆会员店面积在6600㎡~12000㎡之间，主营商品约3,500多种，除高档珠宝、设计师商品、太阳眼镜、水晶、高端电子产品，装饰品、服装外，还提供各式日用品、办公用品和食品。［4］另外，很多分店还设有药房、汽车补胎、照片冲印、面包房、验光服务、小餐馆和花店等设施。详细见附录一1、经营方式山姆会员店以大包装、低利润的经营方式，所售商品多采用大箱包装或组合包装以降低成本，顾客由此可享受低廉的仓储价格。2、会员制度山姆会员店只对会员开放。在美国，店内共设四种级别的会员身份，分别需交纳40~100美元的年费（中国境内的山姆会员店3会费为每年150元人民币）。会员除享受折扣商品外，还可享受“会员权益计划”提供的各种生活上的便利及优惠。［5］3、宣传理念除了物美价廉、品种齐全的名牌商品之外，山姆会员店还提供各式各款的食品和本地某些餐厅和休闲娱乐场所的折扣并以此提出“一站式购物”理念。二、竞争战略（一）、天天平价，薄利多销沃尔玛通过低进价、低成本、低加价的“三低”经营方式，始终如一地做到了“天天平价”的承诺。首先，沃尔玛采购上不搞回扣，不需要供应商提供广告服务，也不需要送货（这一切沃尔玛都会自己打理），但必须得到进货最低价。其次，沃尔玛严守办公费用只占营业额2%的低成本运行规范，“一分钱掰成两半花”，从而“比竞争对手更节约开支”。最不同凡响的是沃尔玛“为顾客节省每一分钱”的低价经营观念，它使众多的平民消费者以对价格的极度敏感而忠诚于沃尔玛。沃尔玛的薄利多销，有数字为证：1970年，它的营业收入为3100万美元，利润120万；1980年，它的营业收入为1248亿美元；1990年，它的营业收入为258亿美元，利润10亿；2003年，它的营业收入为2590亿美元，利润905亿。［6］4（二）、顾客至上、保证满意。沃尔玛的顾客服务是世界一流的。沃尔玛放在第一位的是商品对口，这是他们在采购环节就反复强调的顾客观念。第二是保证供货，缺货不单给顾客带来不便，更令公司蒙受生意上的损失。第三是良好的购物环境，符合清洁、安全、方便的要求。第四是与众不同的员工，实行微笑服务。沃尔玛的服务准则是:1、三米原则。在三米以内要向顾客目光接触、点头、微笑、打招呼。2、保证顾客100%满意。沃尔玛员工都知道下面的两条原则:第一条，顾客永远是对的;第二条，顾客如有错误，请参看第一条。3、更为与众不同的沃尔玛的顾客关系哲学是—顾客是员工的“老板”和“上司”。每一个初到沃尔玛的员工都被谆谆告诫:顾客就是老板，沃尔玛的所有员工都是为顾客服务的，这就是沃尔玛的经营哲学。［7］(三)、采用高新技术。沃尔玛在高科技和电子技术的运用方面，投入了大量的资金，因此始终在这一方面处于世界领先地位。在计算机和通讯系统方面，沃尔玛公司在20世纪80年代初就与休斯公司合作发射了一颗人造通讯卫星，先后投资近七亿美元，建成了全公司的计算机和卫星通讯系统，据说它还是世界上最大的民用计算机与卫星通讯系统，由此实现了全球联网。沃尔玛在全球近8000家商店通过全球网络可以在一个小时内对每种商品的库存、上架、销售量全部盘点一遍，所以，在沃尔玛的门5市店，不会发生缺货情况。公司总部与全球各家分店和各个供应商通过共同的电脑系统进行联系。它们有相同的补货系统、相同的EDI条形码系统、相同的库存管理系统、相同的会员管理系统、相同的收银系统，这样的系统能从一家商店了解沃尔玛全世界的商店资料。三、扩张战略（一）、韬光养晦沃尔玛的创始人山姆.沃尔顿大胆地制定了“农村包围城市”的战略，选定小城镇为其服务的细分市场，而不在大城市与强手争锋，并且沃尔玛的具体扩张战略是以州为单位，一县一县的填满，直到整个州市场饱和，然而再向另一个州扩展。每年营业额8000万美元，比较同期凯马特500多家门店，30亿美元销售额的城市可谓小巫见大巫，但山姆.沃尔顿并没有轻易改变既定战略，他依旧稳扎稳打，步步为营，以先占据小城镇市场为突破点。（二）、初露锋芒整个70年代是沃尔玛高速扩张的十年，它的身影也早已走出阿肯色西北角方圆数百公里内的小镇，足迹开始遍布美国中西部的10个州，而且沃尔玛的经营业态也由杂货店为主转向连锁折扣店的扩张。从战略角度分析，沃尔玛已经在城镇地区拥有了一个稳固的根据地和稳定的现金流，这是它的优势，同时由于超市行业激烈的竞争，6一部分连锁超市面临倒闭，这为沃尔玛通过并购扩张自己提供了良好的机会，因此SO战略成为70年代沃尔玛发展战略的核心。1981年，沃尔玛并购了一家总部位于田纳西州的南部地区性折扣百货连锁公司。通过这次关键的并购，沃尔玛进入了东南部地区，包括亚拉巴马州、南卡罗来纳州和佐治亚州。从那以后，沃尔玛以每年新增100家，有时甚至是150家门店的速度急剧扩张，其中相当部分是通过并购这种方式实现的。经过并购扩张后，沃尔玛的门店数达到了349家，分布在北起伊利诺伊，南到德克萨斯，东临南卡罗来纳的共计13个州的广阔土地上，销售收入也跃至24亿美元，成为当时全美第二大折扣百货连锁公司，已直逼位居第一的凯马特。［8］（三）、群雄逐鹿此时，沃尔玛大多数的门店还分布在只有5000至2.5万居民的小镇上，1/3的门店所在地没有任何同类型的零售企业与之竞争。1985年，沃尔玛的门店数增至745家，分布在20个州，北到艾奥瓦轴，西南进了新墨西哥，东部到达了更靠近东北人口稠密核心地区的北卡罗莱纳和弗吉尼亚。［9］1986年，沃尔玛进入中部地区的威斯康星州，第二年又进入紧邻威斯康星以西的明尼苏达州，那里是另一家成功的打折