浅析旅游广告传播的媒体策略

本科生毕业论文浅析旅游广告传播的媒体策略院系：专业：班级：学号：指导教师：职称（或学位）：2012年05月原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文（设计），是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文（设计）不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本论文（设计）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学生签名：年月日指导声明本人指导的同学的毕业论文（设计）题目大小、难度适当，且符合该同学所学专业的培养目标的要求。本人在指导过程中，通过网上文献搜索及文献比对等方式，对其毕业论文（设计）内容进行了检查，未发现抄袭现象，特此声明。指导教师签名：年月日目录一、旅游广告媒体投放的不足…………………………………………………2（一）旅游广告媒体选择不当………………………………………………2（二）不能把握准旅游广告媒体投放时机…………………………………2（三）旅游广告媒体投放频次失误…………………………………………2二、旅游广告的媒体策略………………………………………………………2（一）旅游广告媒体时机选择策略…………………………………………2（二）旅游广告的区域性媒体投放策略……………………………………3（三）旅游广告媒体组合策略………………………………………………3（四）旅游广告需有效利用新媒体策略……………………………………4三、结束语………………………………………………………………………5致谢………………………………………………………………………………5参考文献…………………………………………………………………………61浅析旅游广告传播的媒体策略---（汉语言文学系指导教师：---）摘要：随着我国旅游业的迅速成长，对优异的旅游广告传播策略的需求也愈加急迫。然而，在市场上，旅游广告的传播策略上出现了质量与效益不能兼得的局面。不当的旅游广告传播策略不但浪费了旅游广告主大量的钱财，而且严重污染了大众的眼球。旨在提高制定旅游广告传播策略的质量和效益，本人选取旅游广告媒体传播策略中的媒体策略进行研究，为制定旅游广告传播策略的媒体策略时，提供参考。关键词:媒体;策略;旅游广告AnalysisoftourismadvertisingmediastrategyXuQingjin（ChineselanguageandLiteratureDepartment,Supervisor:LiJiantao）Abstract:WiththerapidgrowthofChina'stourismindustry,theexcellenttourismadvertisingcommunicationstrategyneedsmoreurgent.However,inthemarket,traveladvertisingcommunicationstrategyonthequalityandbenefitcan'thaveyourcakeandeatitthesituation.Impropertourismadvertisingcommunicationstrategynotonlywastethetourismadvertisersplentyofmoney,butalsoseriouslypollutedtheeyesofthemasses.Establishingtourismadsaimedatimprovingthequalityandefficiencyofcommunicationstrategy,Ichoosetraveladvertisingmediacommunicationstrategyofmediastrategy,forestablishingtourismadvertisingcommunicationstrategymediastrategy,toprovidethereference.Keywords:Media;Stategy;Tourismadvertising2一、旅游广告媒体投放的不足（一）旅游广告媒体选择不当代理旅游广告的各传媒机构从业人员，素质良莠不齐，部分从业者对媒体收视率认识有误，肤浅的以收视率马首是瞻，使旅游广告的媒体策略停留在表面化，缺乏对媒体的深入分析，不能看清媒体背后的本质。这些从业者由于对媒体分析缺乏专业性，所以在媒体选择时，往往尽可能采取多的媒体形式，以确保旅游广告能够取得预期的广告目标。（二）不能把握准旅游广告媒体投放时机许多广告公司代理旅游广告时习惯于简单的商业运作模式，缺乏自己独到的媒体投放方针、路线，媒体投放时匆忙完事，缺乏严谨的工作态度，造成不能及时抓住媒体投放的良好时机，进而影响旅游广告投放效益。还有除了纯粹的平面广告投放外，没有充分利用媒体资源，很少利用新闻进行事件营销，不能很好的将自己的旅游产品推广给目标消费群。（三）旅游广告媒体投放频次失误在当前，有部分旅游广告媒体策略人员，对媒体投放频次理解不清，往往走极端的认为媒体投放频次越高，旅游广告效果越好。然而，结果却不尽人意。究其原因是由于旅游广告频次过多，受众心生厌倦，以致视若无睹，旅游广告效果不尽人意。即使勉强看完，由于心有抵触情绪，对旅游广告中的产品形象也会大打折扣。二、旅游广告的媒体策略（一）旅游广告媒体时机选择策略在进行旅游广告媒体时机选择策略时，最经常考虑到的一个词就是有效受众。“有效受众就是在媒体的所有受众中，那些对自己广告诉求内容比较关注和敏感的人群”。[1]在媒体的总受众人群中，特定的旅游广告针对特定的人群进行诉求，而这些人群只占总体受众的一部分，这才是旅游广告的有效受众。一些旅游广告之所以效果不好，其一因素就是旅游广告的目标受众与媒体受众对象想去甚远。我们都知道哈尔滨素来有“冰城”之称，每年有成千上万的游客慕名来于此，尽情领略北国风光。如果在这寒冬时节，哈尔滨根据自己早已制定好的媒体策略在各种媒体上进行品牌推广，很可能会有意想不到的收获。相反，如果在夏季进行，那么在媒体投放的资金有可能只能付诸东流了。因此旅游广告时机选择策略时，要遵循下面几点。1、旅游广告发布和旅游产品购买时间一致部分旅游产品呈现比较明显的季节性，有旺季和淡季之分，旅游广告媒体投放时，就要充分的考虑到。旅游产品的旺季时，投放媒体广告对旅游产品的销售就可以产生推波助澜的效果。像每年“五一”劳动节、“十一”国庆节前，很多旅游企业就打出形形色色的旅游广告，增加旅游地的游客量。2、旅游广告媒体投放和媒体受众接触的时间段一致3虽然高度繁荣的商业社会使我们每天不间断的接触着广告，但不同的阶层，不同的爱好，甚至不同的职业都会让受众接触到不一样的广告。白领阶层，由于商业意识比较强，可能就比较主动接触杂志、网络等丰富多样的媒体信息；攀比性强的少男少女们，则可能更喜欢看杂志和时尚的电视节目；而大部分呆在办公室的公职人员，则可能喜欢报纸新闻类信息。如果旅游广告媒体投放前能够对媒体受众接触时间段进行分析，进而选取与本旅游广告的目标受众一致的媒体受众的媒体时间段投放广告。那么旅游广告就很可能产生比较的经济效益。3、合理选取重大事件进行旅游广告投放在关注度高的重大事件进行旅游广告投放，也会对旅游产品推广起到很好的效果。旅游企业之所有要再媒体投放广告，直接是因为投放媒体广告，能获得旅游产品目标消费群的关注，有了关注，旅游企业才能考虑怎么说服目标受众购买自己的产品，才能考虑怎么改变目标消费群对自己企业、品牌的形象，提高自己产品的美誉度。因此，在关注度高的重大事件进行旅游广告投放，无疑能够让旅游企业在提高旅游产品和品牌的知名度上吃了颗“定心丸”。（二）旅游广告的区域性媒体投放策略报纸、杂志、电视等媒体都具有地理区域性。这些媒体覆盖面越广，其信息传播就越广。旅游广告媒体投放要依据旅游产品目标市场制定。如果旅游产品目标市场是以周边市场为主，那么该旅游产品投放的媒体就该以当地的区域性媒体为主，这样媒体覆盖面才能大概和旅游产品目标市场一致，才能取得较好的旅游广告投放效率。如果覆盖面过大，就会造成媒体资源浪费，旅游产品旅游投放效率降低。如果覆盖面过窄，则旅游广告信息不能传达给旅游产品目标受众，造成旅游广告营销不能取得预期的效果。为了能够让大家更直观的理解区域性媒体策略，现在以羽绒服为例，如果将羽绒服广告投放在人民日报、中央广播电台、中央电视台等全国性的媒体上，那么我国南方的人群也能够看到此广告，然而我国部分南方地区四季如春，几乎没穿羽绒服的需求。因此这则广告所起的作用只能停留着北方和部分有冬季的南方地区。（三）旅游广告媒体组合策略媒体组合指将经过选择的广告媒体进行合理的时间、版面的配置，以提高广告的传播和诉求效果。媒体组合是旅游广告媒体策略的重要内容，旅游广告媒体组合策略如果运用得当，可以产生“1+12”的效果。媒体组合得当将给旅游广告带来高数值的到达率；媒体组合得当能够使你在目标群体心中拥有一席之地；媒体组合得当能够凭借着旅游广告信息频次和旅游广告信息交流深度来补充单一媒介或者媒介组合不当的不足。因此，旅游广告要充分注重媒体组合策略，下面就详细对旅游广告媒体策略进行分析。其一，旅游广告的集中媒体组合策略。旅游广告的集中媒体组合策略的前提是对媒体评估有相当高把握下进行的。旅游广告的集中媒体组合策略由于高度决定于对媒体评估的准确性这一项上，因此存在着比较高风险的特点。着手旅游广告媒体组合策略时，首先要把关好4旅游广告媒体策划人员素质。然后要确保主动和被提供媒体信息的准确性。旅游广告的集中媒体策略由于集中企业的旅游广告资金和精力在单一或者少数几种媒体上，因此能够使旅游产品目标群体在较短时间内对旅游产品有个深刻的印象。除了取得比较好的旅游广告效果外，集中的媒体策略还能够为旅游广告主节省开支。薄利多销是媒体经营者的营销策略，媒体经营者往往会看在旅游广告购买者购买数额较大，会给购买者额外的商业和推广支持。其二，旅游广告的媒体分类组合策略。和其他行业不同，旅游产品目标定位并不是单一的，因此对一种旅游产品进行广告就不能只针对单一的人群，可能某一旅游产品不仅受许多年轻人喜爱，而且也受一定数量的老年人的向往。这时旅游广告媒体分类组合策略就派上用场了。“旅游广告媒体分类组合策略可以针对不同的人群、不同的媒体和不同的旅游广告信息进行宣传，分别影响这些人群，使这些人对自己的旅游产品的态度往积极的方向发展。”[2]（四）旅游广告需有效利用新媒体策略新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”[3]。1、新媒体特征与传统媒体比较，新媒体呈现出了新特点，分别为新区隔、新节奏和新评估。（1）新媒体之新区隔不管是产品目标定位，还是传统媒体受众定位，它们大都执行的是笼统的定位方式，比如年龄、阶层和区域。而如今的新媒体，已经可以更精准的方式进行定位。那就是行为兴趣区隔。比如以广西桂林上水为主要竞争对手的云南西双版纳旅游企业就可以把旅游广告目标定位在“两个月内搜索过广西桂林上水的群体”，然后可以利用百度旗帜和百度电视等进行精准投放，就能够让本旅游广告被特定的目标群体看到，而不是笼统的“18岁-60岁”了。（2）新媒体之新节奏在已往人们对于一件商品的评价只能停留在面对面的形式，可能亲朋好友说哪边的旅游点很好，你就非常向往，想亲身体验一翻了。现如今，口碑已经电子化了，在炙手可热的社交网站Facebook里，如果你安装了VisualBookshelf软件，就可以对比不同书本的口碑，然后选择口碑好的书本阅读。可见口碑效率得到了提升。（3）新媒体之新评估传统媒体由于出现得比较早，很多学界和媒体从业人员对其有比较成熟的评估体系。收视率、阅读率、人流量和点击率分别是电视、杂志报纸、户外平面媒体和互联网的评估方式。相对传统媒体，业界对新媒体了解不够深，