云南白药牙膏媒体广告投放效果研究报告

2009年度媒体广告投放效果评估云南白药牙膏分众媒体广告投放效果研究报告客户：云南白药之.健康事业部调研咨询:调研执行日期:2008年12月底商务楼/住宅公寓液晶电视楼宇数码海报SpecializinginChinamarketresearchTM2报告目录研究背景与调研执行情况详细研究内容分众生活圈媒体群中主要媒体覆盖人群描绘−牙膏产品消费行为特征−云南白药牙膏品牌状况云南白药牙膏本次选投的各分众媒体传播效果−楼宇LCD联播网、数码海报云南白药牙膏本次投放中分众各媒体组合传播效果分析主要发现总结SpecializinginChinamarketresearchTM3研究背景云南白药牙膏是由云南白药集团股份有限公司生产的一款中高档中草药牙膏。云南白药牙膏内含云南白药活性成份，具有迅速抵制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、袪除口腔异味的作用，同时具有防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用，是新一代口腔护理、保健的理想产品。研究背景SpecializinginChinamarketresearchTM4研究背景云南白药牙膏通过对媒体选投的研究经验，在认可了分众各类媒体的传播效果后于2008年底选择分众传媒的楼宇液晶电视、卖场联播网、数码海报进行多种媒体形式的组合投放。其中试图：楼宇液晶电视及数码海报除提升品牌知名度外，更旨在主打品牌形象，以提升品牌认知度的同时，进一步提升目标消费者对云南白药牙膏产品与品牌的诉求认同；卖场联播网则主打终端销售，构成一个完整的品牌推广链。分众传媒作为中国最大的生活圈媒体群，为满足云南白药客户的需求提供了平台。研究背景商务楼/住宅公寓液晶电视楼宇数码海报提高知名度，建立品牌形象提高知名度，建立品牌形象SpecializinginChinamarketresearchTM5研究目的根据云南白药牙膏的产品特点，以及媒体选择的策略，希望通过第三方市场研究的力量对本次媒体选择投放进行效果研究，具体内容如下：内容1、了解目前分众生活圈媒体群中主要媒体覆盖的人群中，对云南白药牙膏在功效层面上的需求状况，以及目前云南白药牙膏品牌的认知状况内容2、测评本次云南白药牙膏选定的分众媒体广告投放效果是否达到预期的效果内容3、深入分析多媒体组合的效果研究目的SpecializinginChinamarketresearchTM6研究目的与方法设计针对楼宇LCD联播网和数码海报媒体的调研，选定的城市为北京、广州、昆明、杭州。4城市最终实际完成的样本量为420，每城市实际完成105个样本。被访者条件：−本市居住一年以上且为调研楼宇内某公司的职员−不在相关行业工作且过去六个月内没有参加过任何市场研究活动−北京广州个人月收入3000元及以上；昆明杭州个人月收入2000元及以上针对卖场LCD联播网的调研，选定的城市为北京、广州。2城市实际完成样本量为209，其中北京104、广州为105个样本。被访者条件：−本市居住一年以上，当天在调研卖场内购买牙膏者且为购买决策者−不在相关行业工作且过去六个月内没有参加过任何市场研究活动调研执行时间：2008年12月月底最后一周执行城市与样本量7分众生活圈媒体群中主要媒体覆盖人群描绘–牙膏产品消费行为特征–云南白药牙膏品牌状况云南白药牙膏本次选投的各分众媒体传播效果云南白药牙膏本次投放中分众各媒体组合传播效果详细研究内容主要发现总结SpecializinginChinamarketresearchTM8过去一年出现的口腔问题过去一年中困扰4城市消费者的口腔问题均主要是口腔异味、牙龈出血和肿痛问题。但4城市中口腔问题的表现也有一定的差距：北京消费者口腔问题的发作率较低、广州消费者主要发生的是口腔异味和牙结石、昆明消费者牙龈肿痛和出血问题发作比例较高、杭州消费者各类口腔问题的发作比例均高于其他3个城市。问题L4[出示卡片]请问在过去一年中，您是否出现过以下口腔问题？（可多选）45%41%34%27%18%15%14%7%18%北京广州昆明杭州18%43%37%82%36%19%36%71%23%24%45%44%12%22%21%54%15%22%17%17%3%14%14%28%4%31%11%11%4%7%3%15%31%24%12%5%口腔有异味牙龈出血牙龈肿痛口腔溃疡牙渍蛀牙牙结石龋齿没有口腔问题4城市平均基数：所有被访者420105105105105SpecializinginChinamarketresearchTM9出现口腔问题时会否考虑用牙膏来解决4城市中有75%比例的消费者会用牙膏来解决遇到的口腔问题，4城市相比而言存在一定的差异：北京消费者用牙膏解决口腔问题的比例在4城市中最高、其次是广州，而昆明的消费者则表现出较高比例的不确定性、杭州的消费者存在较高比例的否定态度。75%89%79%59%76%23%11%20%39%18%3%0%1%2%6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%4城市平均北京广州昆明杭州不会可能会也可能不会会问题L5[出示卡片]（针对L4出现过口腔问题，即未选99者）您会不会通过选用牙膏来改善您的口腔问题？（单选）基数：所有被访者420105105105105SpecializinginChinamarketresearchTM10牙膏产品购买时的考虑因素问题L1[出示卡片]请问您购买牙膏时，会考虑哪些因素？请对前三位因素进行排序。38%42%10%2%4%0%1%2%27%32%21%4%9%1%2%4%19%12%19%10%19%8%6%8%在诸多牙膏购买考虑因素中，4城市消费者均主要会考虑品牌和功效，其次是口味，价格目前在4城市消费者诸多考虑因素中平均居于第四或第五的位置。4城市平均品牌功效口味包装规格价格促销广告他人推荐首要考虑其次考虑第三考虑47%38%9%2%4%0%0%1%28%34%16%6%11%0%1%4%17%18%25%14%16%5%3%2%北京品牌功效口味包装规格价格促销广告他人推荐24%61%10%0%3%1%0%2%31%22%38%0%6%2%1%1%27%9%18%5%19%10%5%9%广州34%43%11%2%7%0%1%2%23%32%20%8%13%2%0%2%17%11%15%15%29%2%3%8%昆明46%28%11%6%2%0%5%3%27%40%11%3%6%1%6%8%13%11%16%5%13%14%13%13%杭州基数：所有被访者420105105105105SpecializinginChinamarketresearchTM11关注的三项牙膏功效4城市中所有的消费者最关注的牙膏功效都是能祛除异味、抑制牙龈出血和洁白牙龈。同时4城市中也表现出一定的差异：北京消费者关注牙龈出血和肿痛问题，广州消费者则重视口腔异味和牙齿表面的清洁亮白，昆明关注牙龈出血，杭州消费者相比其他城市，对牙膏的中草药配方和含氟/含钙也表现出较显著的关注。问题L2[出示卡片]请问您购买牙膏时，会关注它的哪些功效？请选出3项您关注的功效。63%55%51%41%37%25%20%0%北京广州昆明杭州55%80%48%69%73%32%61%51%36%67%52%50%51%30%46%35%45%28%39%35%27%12%29%32%12%31%7%29%0%0%1%0%祛除口腔异味抑制牙龈出血清洁抛光牙面，使牙龈洁白改善牙龈肿痛修复口腔溃疡含中草药配方含氟／含钙防止牙龈萎缩4城市平均基数：所有被访者420105105105105SpecializinginChinamarketresearchTM12选购牙膏时选择的价位就中等规格100-120克牙膏的价格而言，通常4城市消费者能接受的价格在10元左右，对于20元以上牙膏的接受比例4城市目前不足10%。4城市相比较而言，昆明消费者愿意支付的牙膏平均价位高于其他城市消费者，对于20元以上牙膏的接受度昆明和杭州显著高于北京和广州。1%2%15%9%6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%4城市平均北京广州昆明杭州5元以下6-10元11-15元16-20元21-30元30元以上问题L3[出示卡片]请问您一般会购买多少价格的牙膏呢?以通常中等规格的100-120克来计。（可多选）基数：所有被访者420105105105105价格均值(元)10.579.889.4412.7110.3620元以上价格SpecializinginChinamarketresearchTM13云南白药牙膏目前的品牌现状(北京)以品牌第一提及率细分品牌的表现，我们发现：在北京媒体覆盖的消费群中，高露洁和佳洁士是最主要的2款牙膏，同时中华、黑人、云南白药和LG竹盐成为第二集团中的主要品牌。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%高露洁佳洁士中华黑人云南白药LG竹盐牙博士蓝天两面针冷酸灵狮王田七洁诺黑妹芳草草珊瑚美加净安利霸王第一提及无提示合计提及提示后合计提及过去半年曾经购买过去半年最常购买下次首先考虑基数：所有被访者105SpecializinginChinamarketresearchTM14云南白药牙膏目前的品牌现状(广州)以品牌第一提及率细分品牌的表现，我们发现：在广州媒体覆盖的消费群中，高露洁、黑人、佳洁士是最主要的3款牙膏，LG竹盐、云南白药、中华为第二集团中的主要品牌。云南白药牙膏相比而言，在最常使用和下次优先购买的表现上略逊于同集团内的其他品牌。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%高露洁黑人佳洁士LG竹盐云南白药中华两面针田七洁诺冷酸灵狮王洁银黑妹蓝天芳草草珊瑚美加净牙博士第一提及无提示合计提及提示后合计提及过去半年曾经购买过去半年最常购买下次首先考虑基数：所有被访者105SpecializinginChinamarketresearchTM15云南白药牙膏目前的品牌现状(昆明)以品牌第一提及率细分品牌的表现，我们发现：在昆明媒体覆盖的消费群中，佳洁士、云南白药、黑人和高露洁为当地最主要的牙膏品牌，其他品牌不论在认知还是在使用方面与这些品牌都存在较大的差距。云南白药牙膏与同竞争地位内的其他品牌相比，在最常使用率上还落后于其他品牌，但下次购买的意愿表现良好。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%佳洁士云南白药黑人高露洁中华两面针黑妹LG竹盐田七洁诺冷酸灵蓝天芳草草珊瑚美加净安利三七第一提及无提示合计提及提示后合计提及过去半年曾经购买过去半年最常购买下次首先考虑基数：所有被访者105SpecializinginChinamarketresearchTM16云南白药牙膏目前的品牌现状(杭州)以品牌第一提及率细分品牌的表现，我们发现：在杭州媒体覆盖的消费群中，佳洁士和高露洁为当地最主要的牙膏品牌，其次黑人、云南白药和中华为当地第二集团中的牙膏品牌。云南白药牙膏与同竞争地位内的黑人牙膏相比，在品牌知名度、以及使用方面还存在一定的差距。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%佳洁士高露洁黑人云南白药中华两面针牙博士LG竹盐黑妹田七冷酸灵洁诺蓝天芳草草珊瑚美加净黄岺第一提及无提示合计提及提示后合计提及过去半年曾经购买过去半年最常购买下次首先考虑基数：所有被访者105SpecializinginChinamarketresearchTM17云南白药牙膏的品牌健康诊断未来使用目前最常使用目前使用曾经使用品牌认知第一提及无提示提及提示后提及从影响购买决策的各个阶段衡量品牌的表现，我们就能看出品牌的健康程度了第一阶段为认知阶段，这是品牌发展的基础第二阶段为使用阶段，即消费者的实际使用和购买行为第三阶段为态度阶段，包括喜爱、满意、推荐意向、对品牌忠诚度越健康的品牌，在各阶段的表现就越好。SpecializinginChinamarketresearchTM18云南白药牙膏的品牌健康诊断目前在这4个城市中，云南白药牙膏品