我国化妆品的营销策略

浅论我国化妆品的营销策略摘要：化妆品行业是我国自改革开放以来发展比较快的行业，同时又是国家投资比较少，包袱比较轻的行业，也是为国家创造高税利，创造大量就业机会的行业，经过几年的培育和发展，我国已成为亚洲第二大，世界第八大化妆品市场，行业品牌化竞争格局已形成。本文首先分析，中国化妆品市场现状，国内化妆品企业在市场营销方面应采取的营销战略。abstract：afterthereformandopeningup，thecosmeticsindustryinchinadevelopsrelativelyfast；atthesametime，itsinvestmentisrelativelysmall，anditishighprofitandtheresourceofstaterevenueandcreatessubstantialemploymentopportunities.afterseveralyearsofcultivationanddevelopment，chinahasbecomethesecondlargestindustryinasia，andtheeighthlargestcosmeticsmarketintheworld.industrycompetitionpatternhasbeenformed.firstly，itanalyzesthestatusquoofchina’scosmeticsmarket；second，itanalyzesthemarketingstrategythatdomesticcosmeticsenterprisesshouldtake.关键词：市场现状；存在问题；策略keywords：marketcurrentsituation；problems；strategies中图分类号：f713.3文献标识码：a文章编号：1006-4311（2013）12-0165-021目前我国化妆品市场现状雅芳是中国国内化妆品品牌发展较好的代表之一，在发展的过程中，我国限制了直销的发展，雅芳果断的决定向渠道营销转型。雅芳经过几年的发展，在全国各地建立了数量众多的品牌专柜和专卖店，这些专柜和专卖店的建设，让雅芳迅速的形成了巨大的销售网络，提升了品牌影响力，这是雅芳多年来一直保持重要市场占有地位的主要原因之一。欧莱雅先后收购了小护士和羽西，占据了化妆品市场的塔尖位置，使得中国化妆品市场形成了金字塔格局。其实，在一开始，欧莱雅进入中国一直在研究和试探中国市场的未来前景，在2003年的时候开始发力，到2005年，欧莱雅全面的出击中国市场。欧莱雅作为全球化妆品领先牌品，它们在中国的目标就是凭借自身产品的高低中端产品全覆盖，来竞争中国化妆品市场的占有率第一的位置。保洁公司的优势在于广告优势和品牌优势，以及终端的建设方案和销量。保洁公司在抢夺优势资源的方面做得好，并借此使得自身的竞争对手有所下降，并对其他国内品牌形成了巨大的威力，但是同时我们也要看出，目前保洁对市场的稳固仍然是抱有谨慎的心态的。化妆品是目前中国最为活跃的日用消费品之一，在最近的几年中，我国化妆品行业的产值每年的增长率都在18%左右。伴随着越来越多的国外知名化妆品品牌进入中国市场，我国化妆品市场的竞争更加激烈，各大化妆品公司在增强自己的竞争实力的同时还需要及时的关注着自身的市场占有率，一旦发现市场变化，就会迅速调整自身的发展战略。根据最近的市场调查数据显示，雅芳是我国化妆品市场上使用率最高的品牌，随后是全球化品牌欧莱雅、宝洁、联合利华、资生堂等，而其他的一些品牌和这些品牌仍然有不小的差距。2我国化妆品营销存在问题目前中国广大爱美女性的主要活动之一就是去商场选购化妆品，但是，伴随着近几年来，国际品牌的迅速扩张，在大商场里已经很难能看到国内品牌了，在这些国外品牌的排挤下，国产化妆品的发展前景令人担忧。郁美净集团有限公司外宣传部长李部长这样感概到：“虽然我们的产品在农村地区有一些价格上的优势，但是目前国外的品牌也已经盯上了这块最后的市场。”之后的发展可想而知，激烈的竞争会继续下去。2.1洋品牌垄断高端根据权威机构的调查显示，在2007年世界化妆品销售额的国家排名中，中国超过了法国和德国，成为了世界第三大化妆品市场，而且中国还具有着巨大的市场潜力。同时，在化妆品的销售额这项数据中，其中占绝大优势的是中高档商场的化妆品专柜。这些商场专柜的销量不大，但是却占据着整个化妆品销售额的一大部门。目前占国内化妆品企业总数30%左右的外资企业和合资企业，其化妆品的销售量和销售额却分别占国内化妆品销售量的60%和40%左右。2.2低端市场也将不保伴随着国外品牌进入中国市场，国内化妆品市场竞争越来越激烈，国产化妆品企业的市场空间越来越小，而且仅仅限于在中低端的市场去竞争。3我国化妆品市场营销策略根据目前我国化妆品业存在的现状，提出了以下战略：3.1目标营销策略目标营销主要是针对的特定的消费者群体，通过对这部分消费人员的心理研究，制定出有专门的营销策略。因此，在目标营销的策略中，研究女性的消费心理非常的重要。女性在消费方面的心理和男性不一样，她们在进行购物的时候也是各有其特点。女性多靠自身的感觉来进行购物，并容易受到整个购物气氛和环境的影响。例如，在她们逛商场的时候，遇到一名美容师正在为别人化妆示范，在这种氛围下，很容易将女性吸引，经过化妆品推销员的一番热情的讲解和推荐，她们很可能就会购买了这种化妆品，这基本上是属于即兴消费。虚荣与攀比：从营销学的角度来讲的话，女性是具有两面性的，一面是现实，另一面是梦想。化妆品能够打扮自己更加美丽和自信，并引起他人的赞赏。另外有一部分的女性是出于满足自己的虚荣心，专门消费高档的化妆品以炫耀自己的财力和品味。女性和男性不一样，她们不关心国家大事，社会新闻，却对自己身边的事非常关注，比如今天谁穿新衣服了，明天谁买新化妆品了，她们也想拥有，这就是典型的攀比心理。女性总是希望有比别人更多更好的化妆品，但是这种攀比的意识实际上是永远无法满足的。流行与仿心：女性喜欢追求时髦的东西，对于流行和新潮的东西有独特的情感。恐惧与彷徨：伴随着女性的年龄越来越大，女性的容貌会发生变化，脸上的皱纹，斑点等等。化妆品是她们青春永驻的梦想寄托。女性在逛商场的时候，通常态度都是犹豫不决的，逛了一圈的专柜都拿不下主意买哪一种，这时候一旦遇到了老练的推销员，很可能就能够将她们的注意力吸引，并不假思索的就购买了商品。女性们喜欢占便宜，在购买的过程中，只要自我感觉有便宜可占肯定不会拒绝。精明的商家们正是抓住了女性们的这种心理，便运用一些促销活动来吸引女性们的注意，女性们一看是促销，有便宜可占，大部分就会钻进商家设下的圈套。经过研究发现，大部分的女性购买化妆品都是出于心理上的满足，而并不是物质上的缺乏。因此，针对这种心理特征，化妆品的销售人员需要以此为突破点，采取心理的战术，能取得好的效果。药房营销策略：将化妆品放在药房里去卖，这种营销策略是由微姿首创的，微姿在进入中国市场以后，通过进驻药店的方式，迅速的加入了北京，上海，广州等十几个大中城市的市场，通过这种独特的营销模式，做出了惊人的市场业绩。和国外的营销模式不一样的是，我国的化妆品基本上就集中在商场，专卖店和超市，在药房销售化妆品的非常少见，微姿的创新为我国的化妆品营销提供了新的渠道。避实就虚：化妆品市场的争夺是一个残酷的没有硝烟的战争，国内外各种品牌的化妆品全部聚集在商场内，抢占一块属于自己的市场。而薇姿护肤品却以药房为销售渠道，巧妙的避开了与其他品牌争夺市场的冲突，还减少了自己的进驻商场的市场压力和经营风险。另类终端：作为化妆品，薇姿以专柜的形式，在药房出现，非常具有创新意识，给人以一种视觉上的冲击，吸引消费。在加上薇姿高质量的专业服务，会给消费者一种好感，形成购买的冲击力。形象专业：因为药房是具有的比较强的专业性，在消费者中具有良好的信誉，薇姿选择药房作为自己进入中国市场的主阵地，对薇姿的品牌理念具有强大的推动力。由于薇姿的销售人员全部是药剂师，这就给消费者一种安全健康的印象，更有利于提升消费者对产品的好感。3.2服务营销策略化妆品属于快速消费品，消费频率高，几乎天天都要用，消费基数大，市场前景广阔，同时化妆品更看重品质、效果和保质期，因此销售中售后服务很重要，消费者不仅要买一流的产品，还要买到一流的服务。国内化妆品的行业竞争激烈，产品也分高、中、低档三种档次，不同的品牌，不同的消费层次，应对不同的目标人群，有时同一厂商也生产也不同档次，不同品牌的化妆品，因此竞争更显激烈，但无论何种品牌，有开发创新的销售渠道，价格策略、促销等营销，策略上各显神通，几乎呈白热化竞争。因此产品附加值更加关键，销售化妆品，不仅仅是销售一种有形的产品，更是一种无形的服务，一种产品的附加值。化妆品关注服务营销，服务营销是为消费者提供专业咨询，购买方便，使用指导，使用价值，跟踪营销行为，其目的就是增加商品的使用价值。化妆品还要注重“服务的专业性”在宣传上，将皮肤药构、皮肤类型等护肤基础知识，根据消费者的要求作沟通，引导他们认识了解护肤的重要性，并鼓动消费者培养护肤的习惯，科学的护肤产品销售出以后，还要重视消费者“跟踪服务”，如在购买后的某天选择恰当的时机，多次给客户打电话询问护肤使用情况，使用感受等，表达关切之感，为下次沟通做好基础。3.3包装营销策略对于上市产品，采用新颖独特的包装，可大大刺激消费者的购买欲望，使用普通产品增添光彩，化妆品市场尤其就是这样的。系列产品策略：将品质接近，用途相似的化妆品系列，采用统一风格的包装设计，如图案、颜色可以相近，以体现企业形象特色，系列产品策略可使消费者形成可信赖的企业形象，同时能增强品牌褒别能力，只看其一便知其二，能把产品与品牌形象紧密关联，大大节约传播费用与生产成本，并对新产品推向市场更加有利。消费定位策略：按定位原则来分，可设计不同档次产品，针对不同的消费人群，即使是同一品牌，其适应人群不同，产品档次不同，质量和价值感也不同，包装是品牌的视觉外形，应同品牌传达风格一致，对高档定位产品可采用精品优质包装，一般定位产品采用普通包装，便于准确区分消费人员有效的细分市场，促进产品销售。整合配合策略：把几种相关连的化妆品，成功能细分的化妆品设计在同一包装盒内，如眼霜、精华素、面膜等多种护肤品的整合包装，配套包装可便于与消费购买和使用，利于带动整体销售，树立品牌专业化形象，同时可利于培养新的消费习惯。综上所述，除了采用差异化的营销策略，产品的美誉度也尤为重要，勇于承担社会责任，打造良好的企业形象。作为一个有知名度的企业，塑造一个良好健康的企业和品牌形象尤为关键的，社会责任的表现形式很多，包括提供合格的产品，提供就业机会，关心帮助弱势群体等等，这样的活动急在回报社会，获得人们支持，在人们看来这是企业责任心的表现，这样的企业往往也能获得消费者的支持，愿我国化妆品企业都能成为这样的企业。参考文献：[1]于海涛.浅析现代女性消费心理与营销策略[j].哈尔滨工业大学学报（社科版），2005，（5）.[2]姚建平.现代消费心理对包装设计的影响作用[j].包装工程，2000，（1）.[3]张伟年，李纪春.化妆品营销策略[j].中国化妆品，1997，（06）.