旅游发展热点与企业机遇1 魏小安

旅游发展热点与企业机遇（本文是2010年9月18日在上海旅专校友会上的演讲）我是从国家旅游局出来的人，对上海旅专总还是有那么一份感情，上海旅专作为中国旅游界的黄埔军校，30多年培养了无数的人才，这一点我感触很深。所以，大家不要小看上海旅专，不要以为只是一个专科，旅专的品牌已经出来了。比如德国有一个包豪斯工业学校，200多年了，到现在还是专业学校，我们可能觉得不可思议，这是世界顶级的现代主义建筑和设计的开端，是涉及到规划、建筑、设计方面的高等学府，已经形成了品牌。而且，中国旅游发展30年，主要是硬开发，未来30年我们主要应该把精力放在软开发上。人才的问题成为制约中国旅游发展的一个瓶颈，人才的问题成为我们未来一个最大的挑战。人才不是靠钱就能堆出来的，必须要有一定时间的积淀，得有一个培养过程，也要有一个锻炼过程。这次浦东旅游论坛，应该说抓住了这个非常好的题目。会议给我出的题目是“旅游发展趋势与旅游企业机遇”，我想趋势这两个字不是那么妥当，我们习惯于说趋势，严格来说趋势这个说法是一个机械论的说法，有因必有果，有甲必有乙，但是现代社会恰恰发生了巨大的变化，传统的很多东西，包括传统的因果关系都有了巨大的变化。所以，我不太敢说趋势，只说旅游发展的热点，未来还会有很多挑战，还会有很多变化，很多偶然因素的变化有可能决定历史的转折，我们研究热点倒是可以的。一、背景分析1、经济发展（1）经济形势。中国的发展现在最引世人瞩目的就是经济发展，经济形势可以概括为两个三层次：第一，国际。一是美国，消费驱动型，消费透支，支付能力危机；二是欧洲，半消费、半储蓄；三是中国，消费不足，潜在能力具备。第二，国内。一是东部，外向度高，影响大；二是中部次之；三是西部又次之。西部资源型，中部产业转移型，东部市场型国际型。这样的差别实际上既展示了我们下一步的前景，也展示了机遇和挑战。从1979年开始中国纳入了世界经济体系，但是经过30年的发展，我们在世界经济体系中到底是什么样的位置呢？我们现在觉得自己的产业规模很大，可以罗列出很多第一，中国的钢铁第一，水泥第一，但是客观来看，在整个全球经济体系中，中国现在还处在产业体系的中端和末端。现在各行各业都提出要转型升级，旅游行业已经提出转型升级5年了，但是我们还没有完全理解转型升级，其他各个行业也都如此，我们已经是制造业的大国，但是还不是强国，旅游也不能免俗。2000年的时候，我们已经是世界旅游大国，我们的目标是建设世界旅游强国，而且我们的目标是到2020年就要建成世界旅游强国，核心的问题在于大国与强国有本质的区别。我们习惯性地先大后强，但是老祖宗造的是强大这个词，要求的是先强后大。我们如果过于追求规模，过于追求速度，实际给我们带来的很多影响是破坏性的，甚至有些影响是不可逆转的，不可挽回的。所以，我们现在就应该从容一点。（2）世界发展模式变化。所谓的后金融危机，就是世界总体发展模式变化。第一，区域格局。亚洲尤其是以中国为代表的东亚地区的崛起，这是一个必然。我们总在强调和平崛起，但是全世界不这样认为，世界历史上从来没有一个大国的崛起是和平的，除非中国能够证明，但是中国又没有完成这个过程，也无法证明。所以，全世界对中国现在是高度警惕，这样一个区域格局，就意味着我们的国际经济环境，实际上比以前困难。第二，产业格局。过去30年，发达国家不是我们的竞争对手，我们处在产业链的底端，通过30年的时间建成了一个世界工厂。可是我们现在提出了转型升级，发达国家就会成为我们的竞争对手。比如5月份的时候，中美战略会谈，我们原来以为会就汇率问题、人民币升值问题展开讨论，没想到美国人强调的是知识产权的问题，尤其强调了一个中国提出的采购政策的问题，中国提出政府采购首先要采购具有自主知识产权的企业。美国认为这是一种不公平，之所以对这个问题如此敏感，客观来说中国在某些领域，在某些层面上已经变成了美国的竞争对手，也变成了欧洲的竞争对手。这样一个产业格局，也就意味着我们的国际经济环境同样会更加困难。第三，镜像格局。核心就是中美关系，美国人多的，我们就少，我们多的，美国人就少。美国人大把地花钱，我们不敢花钱，我们大把地生产，出口到美国，美国享受最便宜的中国消费品，然后把花花绿绿的纸片子给我们，这是一个典型的镜像格局。实际上，中美现在不管怎么打架，但是绝不可能打仗，打仗绝对是两败俱伤。但是问题在于我们这样一个大国的经济发展，不能只绑在美国的战车上，美国人的战略思想非常之强，美国人的战略计谋世界第一，不知不觉就会被美国套进去。就像当年美苏争霸一样，美国提出了一个星球大战，以后引发了苏联的军备竞赛，美国的国力可以承受，更重要的是美国的体制可以承受，所有的军事高端技术迅速民用，培育了美国的国力。可是苏联当时的体制，所有的高端技术只能维持在军用领域，生生的拖垮了一个国家。中国人很习惯讲友谊，碰到谁都讲友谊，美国人从来不讲友谊，对于美国人来说，只有利益，现在的国际政治、国际经济就是看谁的胳膊腕粗。在这样的格局之下，我们下一步会碰到很多原来没有碰到的困难。（3）企业应对战略变化。旅游业强调转型，但是如何转型升级是我们必然要研究的问题。近几年，我们经历了2008年的奥运会，奥运会对旅游没有正面作用，完全就是挤出效应，但是我们还是过来了。经历了09年的世界金融危机，我们也扛过来了。今年应该说是全国旅游普遍上升的一年，热点甚多，亮点甚多，在这个情况之下，我们确实不能晕，在这种情况之下，我们也需要研究企业应对战略。旅游企业应对战略包括两个大的方面：第一，新挑战，转型发展。转型发展涉及到方方面面，比如我们原来非常注重入境旅游，现在是以国内旅游为主体，但是并不意味着我们不需要注重入境旅游，任何一个国家的旅游局都必然是以入境旅游为主，唯独中国不同。比如中国旅游研究院，每年要出一本出境旅游分析的蓝皮书，实际上出境旅游的事情与我们关系没有那么重要，我们要利用出境旅游造成的优势，在国际上发展，这个蓝皮书完全是做给各个国家旅游局的，应该每年做一本入镜分析的蓝皮书。实际上反映了我们对大势和大事的判断，这种判断如果错误，讲转型发展也很难到位。第二，新机遇，消费产业。正在创造一个新的消费产业，今年下来，人均GDP可以达到4千美元，远远超出了原来的设想，在80年代的时候，我们的人均GDP只有300多美元，我们研究一些发展趋势，觉得到2010年的时候，中国人均GDP能够达到2千美元就不得了了，而现在眼看着就要达到4千美元。当然，这些方面的争论也比较大，但是总体来说已经形成了一个巨大的消费市场前景。中国制造业提出了从中国制造到中国创造的命题，旅游业也应该提出一个类似的问题。我们最近也在研究这件事情，组织了“中国服务发展论坛”。我们认为中国的旅游业应该在新世纪进一步发挥作用，从中国旅游的领域提升到中国服务的领域，通过中国服务的发展，创造一个世界环境。中国制造使我们变成了一个世界工厂，如果中国服务发展创造一个世界环境，这恐怕对一个国家是有战略意义的，对每一个企业也是一个新的更大的领域。2、旅游基础一是基础设施进一步完善，深化旅游发展基础。很多人尤其是旅专早几年的毕业生，都有这个体会，中国旅游刚开始发展的时候，第一个制约点是酒店，第二个是交通，当时连啤酒、食品供应都短缺。国家旅游局曾经在那么短缺的经费之下，拿了一千二百万补贴给北京啤酒厂，目标是每个到北京来的外国旅游者，每顿饭能喝上一杯啤酒，这件事我们现在听着像天方夜谭，也就意味着这些制约现在已经没有了。这些短缺制约没有了，基础设施短缺也没有了，恐怕下一步制约中国旅游发展的就是战略、政策和人才，这是我们最大的短缺制约，我们原来认为的软制约现在变成了硬制约。二是深层次基础：泡沫化程度低。和国际上相比较，比如酒店行业，发达国家所有的酒店都经历过一个资本运作的过程。在中国，这个过程已经开始了，但是总体来说还没有形成主体，就意味着中国旅游企业的资产泡沫化程度比较低，就使我们能够抵御风险。未来还会有风险，之所以过去这么多年我们能扛过来，这是一个主要原因。另外一个原因就是我们的劳动力成本低，但是现在这些也在发展变化。我前天刚刚在环球金融中心参加了一个亚洲酒店论坛，本来是讨论投资问题，说着说着，不约而同都说到人力资源的问题。反映的是现在这个行业不缺投资，但是缺人才。就目前而言，我们的泡沫化程度可以保证大体上十年的安稳，可是在未来十年，酒店行业的兼并、收购这种资本化运作会很突出，这就意味着旅游方面的泡沫化程度会进一步增长。泡沫化程度越高就意味着产业的风险越大，但是没有相应的资本运作，很多潜在的价值就体现不出来。所以，经济发展一定要承受泡沫，但是不能承受过多的泡沫，这就像喝啤酒一样，如果一点泡沫没有，这个啤酒绝对不好喝，但是如果一杯啤酒多半都是泡沫，这个啤酒也就没有办法喝了，道理是相同的。三是积累了应对危机的经验，锻炼了人才。中国旅游发展30年，基本上是三次大的起伏，八次小的波动，总体而言大体上5年左右就要有一轮，不论什么因素影响，但是基本上形成了这么一个规律。现在我们正处在一个高峰，从今年开始，我们会有一个下滑的过程。所以，越是在形势乐观的时候，实际上越蕴含着挑战，甚至蕴含着危机，对这一点我们应该有一个比较清醒的认识。3、市场变化（1）基本变化。一是消费新动向：单一观光向复合型发展，休闲度假兴起，消费点对点，市场面对面，旅游者追求深体验、近距离、短时间，这就需要构造新的生活方式，满足梦幻生活体验。二是供给新趋势：布局从分散到集中，投资从小到大，商业模式创新，经验教训积累，其他行业进入。三是发展新条件：政府新思路，有要求；经济条件，有钱；新假日制度，有闲；消费者变化，有经验；市场竞争，有选择。（2）市场现象。一是股市影响旅游需求，虚拟致富，消费增长。这个现象在2007年体现最强烈，2007年的股市甚至影响到了旅游者的行程安排，比如十一黄金周应该是大家安排远程旅游的时候，但是很多人专门追求中短途旅游，因为过了十一股市就开盘。2007年全年股市表现都不错，所以很多人都认为自己是小富翁了，这对我们的影响很大，下一步这种情况也仍然会发生。二是楼市影响旅游供给，其中涉及到酒店的增长和景区的开发。现在房地产老板基本都在做酒店，矿老板基本都在开发景区。三是活动创造短期繁荣，旅游搭台，自娱自乐。这几年国内各种各样的大活动风起云涌，在整个社会上形成了一种旅游火爆的感觉，实际上更多的活动是旅游自娱自乐。当然，这里指的不是世博会这样的活动，而是各地各种各样的活动。四是通胀提高运营成本，要素价格不断上升，价格传递。下一步这一点会非常强烈地体现出来，一个基本判断，中国的通货膨胀是抑制不住的，势必就引发了一轮要素价格的提升。比如现在能源价格在不断地增长，土地价格在不断地增长，包括劳动力价格也在不断地增长，要素价格一步一步地提升，就会传递到旅游企业，就构造了一个新的运营格局。五是信息放大现实生活，歌舞升平，一泻千里。社会上的普遍认识是做旅游一定挣钱。旅游火爆是一个普遍的感觉，通过媒体等各种渠道的放大，给人一种歌舞升平的感觉。但是碰到困难，同样也会放大，就造成了一泻千里的问题，很容易引发旅游的大起大落。如果一个产业总是处在一个过山车的状态之中，总是处在一个抽疯的过程之中，这个产业绝对不能说健康。我们宁可发展的慢一点，只要能够比较平稳地发展。二、热点纷呈1、战略热这两年国家战略密集出台，一共形成了十二个国家区域战略，每个战略中旅游一般都是重点，其中最集中的就是海南的国际旅游岛战略，基本上旅游就是主体战略、主导战略。另外，旅游成为了国家战略性支柱产业，这是旅游发展30年以来，国务院第一次如此定位。应该说这个定位很好，但是同时很多产业都变成了战略性支柱产业，也就是说战略性支柱产业的含金量在下降。但是毕竟这样的一些说法，在今年发生了一些相应的作用。对旅游而言更重要，把小旅游、中旅游转化成一个大旅游，这个大旅游说到底就是借助旅游的市场优势，构造新型的发展平台，促进产业交融，达到这一步才是真正的大旅游。我们原来强调的大旅游就是六要素，现在看起来，这六要素充其量也就是一个中旅游的目标。就文件的反应来说，对于各个部门而言，