吉利汽车营销策划方案

前言狭义的中原，指今河南一带。广义的中原，指黄河中下游地区，主要是河南省。”中原自古以来就是主导整个中华文明发展的核心地域，是中国历史上绝大部分时间的政治、经济和文化中心所在地。“得中原者，得天下”，这是对中原地位的恰当评价。时至今日，以河南为主体的中原则是中部崛起的战略脊梁。2011年十一国庆前夕，国务院正式出台《国务院关于支持河南省加快建设中原经济区的指导意见》，建设中原经济区正式上升为国家战略。随着建设中原经济区，被正式列入国家十二五规划，上升为国家战略，各大企业都把中心向河南倾斜。“大家可能不是很清楚，河南的经济总量在中国是第五位，如果作为一个独立的经济体置于全球范围内，应该排名四十位左右，不仅超过泰国、马来西亚、新加坡等亚洲国家，欧洲的葡萄牙、芬兰等国家同样没有河南的‘个头大’。”再加上河南本是人口大省，能提供巨大的市场，河南未来发展的优势和潜力所在。在现在经济中，中原仍具有明显的区位优势，最近几年不断有大型企业布局中原，比如华润能源、富士康等企业。汽车行业同样如此。汽车工业在发达国家的经济发展中，起着重要支柱的作用：在产值和销售收入中，汽车工业占较大重。汽车制造工艺复杂，是大量的零配件的组合体，制造成本相对较高，所以汽车属于高端市场。但是，汽车生产出来目的肯定是要盈利，只有把产品销售出去，才能获得利润。吉利全球鹰在汽车行业中，做的是中低端市场，能满足收入水平在中下等的人的需求。所以，我认为河南是最好的市场。在一线城市对小车的需求相对较小，据调查显示，在大城市里面买小车的百分之八十以上都是女性，理由就不用说了，相信大家都明白原因。而在中原经济区上升为国家战略前，河南经济重量相当大一部分都得益于民营经济。脱离了国家支持还要发展，那只能靠自己，所以在河南民营经济高度发达，就是说个体户非常多。这里面相当大一部分是农村人，所以他们对低价位的汽车比较感兴趣。还有生活在二、三城市的80后，他们思想观念比较超前，但是受制于当地整体消费水平不高，所以收入有限，这种中低端的汽车有极大的市场。所以占领中原市场是在必行。目录一、汽车营销策划书之市场分析(一)、环境及市场分析1、行业分析2、竞争分析3、消费者分析(二)、swot分析二、汽车营销策划书之市场定位三、汽车营销策划书之营销目标四、汽车营销策划书之战略及行动方案(一)、分销渠道策略(二)、推广策略(三)、促销活动计划五、方案的可行性与操作性分析(一)、市场调查１、关于市场问卷调查与再分析２、关于与当地政府以及经销商合作的问题进行调查和再分析(二)、开发市场资金链评估１、销售网络建立所需资金评估２、宣传所需资金评估(三)、对公司影响评估一、汽车营销策划书之市场分析(一)、环境及市场分析1、行业分析-汽车行业报告显示随着我国经济的持续高速发展和人们消费观念的改变，中国将成为世界轿车的最大消费国之一，近几年,世界不同程度受到金融危机的影响,汽车消费量总体走低,而中国却截然相反,这几年一直保持平稳较快发展。“十一五”期间汽车已经成为国民支柱产业；拉动国民经济增长的重要力量.基本形成了完整的汽车工业制造体系,具备了自主发展和可持续发展的综合实力,成为世界的主要汽车制造国;从汽车制造大国向制造强国转变;随着本国品牌崛起,自主能力得到进一步提升,具备了一定的定的国际竞争力.今年是十二五开局之年,国内经济形势一直保持较好增长势头,汽车消费量应该还会保持增长.2、竞争分析吉利是中国本土最大的微车制造商,其竞争对手大都是国内制造商,包括奇瑞、比亚迪、夏利等.由于经济危机造成世界经济不景气,所以大家都把重心放在国内市场,各大厂家大打价格战;使得国内制造商出现销量高利润低.总之,目前同类产品竞争非常激烈.而从河南现状来看,吉利在这次博弈中处于非常被动的局面,在河南同类竞争中奇瑞表现最好,而吉利恰恰是表现最糟糕的,所以企业必须尽快转变销售策略,扭转不利局面.3、消费者分析随着经济发展,内地开放程度不断提高,使得汽车消费人群结构发生了很大的变化.从原来主要是一线城市向三线城市的过度.而根据吉利自身产品特点,其消费人群及潜在消费人群将集中并长期保持在二三线城市,所以企业应把重心放在新兴城市.就比如说河南地区,虽然汽车还是高消费品但是大多数家庭都已经可以消费得起,并且汽车也是结婚时嫁妆中的必需品,目前由于农村消费水平较低,我们的底价为车型具有不可估量的潜在发展价值.吉利熊猫和全球鹰GX2都是采用仿生设计，比较潮流时尚也非常可爱，深受年轻人的喜爱。另一方面它们在价格上比较低，属于中低端车系，因此，很多蓝领及中低端收入的年轻人都是潜在消费群体。(二)、swot分析1、优势①有自主开发的品牌，比较全面的车系②收购案后，在国际上具有较高的知名度③在微型车领域竞争力突出④有较好的研发团队和研发能力，并且较高的研发投入2、劣势①产品发展不均衡②在经营管理、团队建设、危机处理方面仍有欠缺③财务指标走弱、企业负债率升高④销售网络结构不尽合理3、机会①人们对汽车需求量大②国家对产品相关鼓励政策③抓住时机，整并国外市场④中原经济区建设上升为国家战略4、威胁①国内其他自主品牌的不断建立和发展②外国企业在中国占领市场的步伐加快③国内汽车企业重组合资和加速发展④金融危机使世界经济市场萧条，不确定因素增加⑤汇率风险二、市场定位全球鹰熊猫[1]吉利熊猫是2008年11月正式上市的安全精品小车，也是吉利全球鹰品牌首款车型，按四星级安全标准[2]设计，采用时尚的“工程仿生”手法设计，秉承small小的、special特别的、safe安全的3S研发理念，彻底颠覆了“中国小车”的传统概念，在美国《商业周刊》综合车型尺寸、发动机性能、排放系统、耗油量等标准所排出的“世界最小车”榜单中名列第七位。作为吉利全球鹰品牌旗下的首款产品，熊猫在今年中旬推出了自动挡车型，使该系列达到七个车型。，熊猫这款微型轿车也会在未来逐渐丰富产品线，继续推出1.0L排量车型。熊猫1.0L车型的推出，将会进一步降低熊猫系列的入门级价格，与奇瑞QQ0.8L等微型轿车直接形成价格竞争吉利熊猫的造型融入了国宝“大熊猫”的造型元素，熊猫采用了吉利的全新车标，采用四门设计，熊猫符合国内的消费习惯。从车身的尺寸来看，熊猫的内部空间有着不错的表现，205升的后备箱空间也非常适宜家用。熊猫采用1.0L和1.3L两种排量发动机，最大功率能够达到63千瓦，对于一款微型轿车来讲，吉利熊猫有着较高的动力表现。全球鹰GX2GX2发动机的排量为1.5L，型号为MR479QN。这款发动机的最大功率为75kw，最大扭矩为136N•m。与这款发动机搭的是5挡手动变速箱。全球鹰GX2是基于吉利熊猫的基础上研发而成，该车外观尺寸为3813/1630/1530mm，轴距是2340mm。在动力方面，GX2将搭载吉利新研发的1.0L、1.3L、1.5L发动机，其中1.3L排量的车型可能最先投放到市场，该发动机的最大功率以及最大扭矩分别为68千瓦和120牛米，除此之外，这款发动机将会与五速手动以及四速自动变速箱搭配.全球鹰GX2新车搭载1.5LVVT发动机，最大功率为75kW，最大转矩为136N•m。这样一台完全达到了Polo和飞度(参数图片)等主流A0级车型动力水平的发动机，给我们留下了深刻的印象。吉利熊猫的超前安全性能和可爱外观设计是吉利熊猫获奖的主要优势，吉利熊猫四星的摸底碰撞成绩在国内微型车产品中独占鳌头，小车精品化是发展趋势，价格优势只能建立在品质之上。全球鹰GX2是吉利品牌战略的一只雏鹰，延续了熊猫C-NCAP5星安全标准设计，这是一个突出亮点.总体看来,这两大车系的价格在国内市场上符合主流趋势,与同等车有很强的竞争力.三、营销目的根据今年七月份的汽车销量排行榜中吉利熊猫销量以2900辆排在百名开外,而主要竞争对手奇瑞QQ逼近万辆大关,夏利也有将近9000辆的销量.究其原因,我想主要是公司战略部署与实际偏离太大,脱离了国内客户的基本情况.但是我们的汽车具有优良的品质,雄厚的基础以及强大的依托,如果及时调整战略还是有可能重新回归到几年前在市场上的份额.在现阶段我们公司市场占有略有下降，占有率较低。所以我们现阶段主要任务就是建立起一个完整的覆盖河南主要部分的销售网络，扩大市场占有率。河南作为新兴经济体,有着较大的增长潜力,我们应迅速占领中原市场，力图在整个战略实施以后,能和奇瑞ＱＱ并驾齐驱，在中原微型车市场上成为中坚力量。四、营销战略及行动方案(一)、分销渠道策略：在现阶段本着扩大市场占有率，迅速建立起一个完整的覆盖河南主要部分的销售网络的目。所以我认为每个地级市都应有一个吉利４Ｓ店，每个县及县级市都应有一个或更多展厅，在比较繁荣的乡镇有自己的代理点。建立４Ｓ店和展厅过程中，我认为由于花费资金比较多，应采取与经销商或当地政府合作（因为汽车品牌进驻体现当地经济实力也能提高政府形象）(二)、推广策略：这次推广采用局部媒体造势与实体结合的战略即媒体宣传与快速开设销售点相结合。此前，七天酒店和舒美杰（运动之星）都采用这种迅速扩张并迅速建立品牌的目的，我认为我们这次有必要借助这种方法是快速占领市场。具体宣传方案：１、总公司发布消息宣布全面建军中原２、各地４Ｓ店加强和新闻媒体合作，利用一切可利用的消息使吉利汽车在新闻报纸及电视上出现３、各地经销商在当地有影响力报纸上做产品广告４、４Ｓ店加强与高校合作，赞助高校活动。同时，一定要有公司员工或领导到场进行公司宣传，演讲内容也可以是创新或吉利公司企业文化５、各级销售商都应该利用最原始也是最有效的宣传工具—发传单。发传单人员可以是店里面员工也可以是雇人，但是都应先接受公司基本培训。(三)、促销活动计划：建立全国折扣计划，不断利用各种合理理由实施折扣计划。经销商应定期进行走进社区活动或者乡村，同时发有限量优惠劵。达到扩大宣传公司目的也可以联系新闻媒体上报纸，给当地人民留下好的印象。五、方案的可行性与操作性分析(一)、市场调查１、关于市场问卷调查与再分析以实体调查问卷和网络结合进行，快速了解市场反应２、关于与当地政府以及经销商合作的问题进行调查和再分析委派专人进行实地调研，以确定可行性，如果可行需确定销售点数量以及位置(二)、开发市场资金链评估１、销售网络建立所需资金评估根据销售点所在城市以及数量进行预算２、宣传所需资金评估确定各级销售点的数目、位置以及宣传形式进行一个资金预算(三)、对公司影响评估公司股东对战略调整是否认可直接影响到上市公司股价，以及公司稳定，所以需对此事召开股东大会。