跨国餐饮企业的本土化生存

第33卷第9期湖北广播电视大学学报Vol.33,No.92013年9月JournalofHuBeiTVUniversitySeptember.2013,083～084（中国地质大学艺术与传媒学院，湖北武汉430074）[内容提要]随着经济全球化的发展，越来越多的跨国企业进入中国，国内的企业也逐渐跨出国门。本文主要跨国餐饮企业为例，针对国外餐饮产业进入中国后的本土化生存和中国餐厅跨出国门后国际化这两个方面，结合历史、风俗、习惯，在如何适应不同文化方面对其进行对比分析，总结出跨国餐饮企业本土化应该关注的基本方面，昀后对中国餐饮行业跨国生存进行展望。[关键词]本土化；餐饮；企业；跨文化[中图分类号]F270[文献标识码]A[文章编号]1008-7427（2013）09-0083-02随着改革开放的逐渐深入，越来越多的外企进入中国，国内的企业也走出国门。餐饮业中也是如此，肯德基和麦当劳的遍地开花，说明外国餐饮企业已步入中国市场。同时，中国餐饮文化在国外的影响也日趋扩大。近期热播的美剧《生活大爆炸》中频繁出现的中国餐厅和男主角谢尔顿每星期必备的中餐日都说明了这一点。下面我们将在跨文化中方面对中外跨国餐饮企业本土化生存进行分析。一、国外餐饮企业和中国餐厅的概况分析我们首先需要注意到一个问题，我对中外的餐饮业的定义是不一样的。国外是餐饮企业，而中国是餐厅。这是因为国外餐饮业确实有一批航母级企业。比如百胜、麦当劳、赛百味。然而，比较之下，中国基本没有形成大的企业，他们的跨国经营只是尝试，也没有形成像肯德基、麦当劳类的连锁餐厅。所以中国在跨国的道路上和外国比起来差距还是很大的。虽然，中国餐厅在跨国企业化路上步履维艰，但是有一些为了更好的在国外生存下去而进行的改变也是值得他人借鉴的。下面我们就从国外餐饮企业在中国的本土化生存，和中国餐厅在国外的国际化之路两个方面进行总结分析。二、外国餐饮业在中国的本土化进程昀典型的国外餐饮业代表非肯德基莫属，本文将以肯德基为例结合中西方文化，分析外国餐饮业的中国本土化之路。KFC是来自美国的著名连锁快餐厅，属于百胜餐饮集团。也就是我之前所说的餐饮业航母类集团之一，他在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。旗下还拥有必胜客、塔可钟、东方既白等世界知名餐饮品牌。1986年9月下旬，肯德基公司开始考虑如何打入人口昀多的中国市场。但是，诸多问题也摆在眼前，如何在一个文化背景完全不同的环境中，达到营销目的成为关键。其经过严密的市场调查，结合中国文化，并考虑到跨文化因素，肯德基决定采用西方文化和中国特色相结合的战略，这就是本土化。一直到今天，肯德基都贯彻了这项策略。第一，菜单的本土化本土化在肯德基中首先体现在菜单的本土化上，经过对中国市场的调查和分析，肯德基得出中美饮食差异，比如中国人喜爱米和普通面粉，而美国人则偏爱精白面粉制作的面点；中国人普遍都喜欢豆制品，美国人对豆腐至今没有兴趣；中国人爱饮汤，美国人的汤品却比较单调；中国人爱吃熟菜，美国人爱吃生菜……针对这些差异，肯德基在本土化进程中，从三个方面对菜单进行改良。首先，是对异国风味进行中式改良，期间就诞生了烤鸡类产品——新奥尔良烤鸡翅。第二，推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，比如肯德基于2008年推出的油条和每天中午的米饭套餐；第三，开发具有中国地域特色的食品，如京味的老北京鸡肉卷、粤味的咕唠肉、川味的川香辣子鸡。从皮蛋瘦肉粥、老北京鸡肉卷到如今的油条，肯德基在对中国人饮食文化和习惯的研究上，不断推出适合中国消费者口味的产品，试图让肯德基融入人们的生活，成为生活的一部分。第二，品牌策略的本土化然而，肯德基不仅在菜单上推崇了本土化，也从品牌上实行本土化策略。在中国，家的概念有着去足轻重的地位，肯德基深知这一点，所以将品牌定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛，这一定位符合中华民族的文化。肯德基在品牌定位上明智之举，使这个西餐品牌更加贴近国人心理。第三，广告宣传的本土化近期，肯德基的广告中除了宣传新推出的产品和促销活动外，还有一个肯德基的形象广告，它的主题是《感谢中国》。广告中突出了1987年在北京的第一家肯德基的开业，也拍摄了中国各地的肯德基店面，以一句“我的未来在中国”来体现肯德基在不断融入中国，这则广告以温馨的情感动人，体现了肯德基在中国发展的决心和信心。昀后一句“感谢中国”使消费者不自觉的产生自豪感，也对肯德基产生好感，这是在广告策略上肯德基的本土化特征之一。三、中国餐厅的跨国之路之前我们谈到了跨国餐饮巨头百胜的肯德基本土化之路，中式餐饮没有形成大的企业，但是因中国文化形成的大量家族式中国餐厅，也形成了不可小窥的中餐厅规模，只是其缺少统一的企业管理和连锁规模。长时间来，移民为中国人为了适应外国文化和餐饮习惯，对中餐进行了一些改变。就像在美国的唐人街，中国菜也可以再细分，分成唐人街内和唐人街外。唐人街外的中国餐厅就是针对外国人进行的国际化改良后的结果。跨出国门的中国餐厅虽然各具特色，没有统一的经营模[收稿日期]2013-05-21湖北广播电视大学学报第9期84式，但是它在国际化的路上还是有一些共同点的。第一，餐厅装修风格在国外的中餐馆装修多为迎合外国人眼中中国的形象，将中国元素体现淋漓尽致。有的中餐馆是以办嫁娶的布置，描金饰翠，雕梁画栋，扑面而来一片红；有的装修是中式古典风格，墙上挂着大幅的中国山水画，屋顶挂着垂着流苏的宫灯，屋里摆着一些精致的中国工艺品，一派古色古香；也有走中国皇家宫廷式风格的餐厅，金黄色的飞檐斗拱，高大的绘画瓷瓶，色彩艳丽的景泰蓝，加上各类的玉器，雕漆工艺品，配上红漆雕花的桌椅，宛如进入皇家宫殿一般，气魄宏伟。不过，除非是很高档的中式餐厅，一般的中国餐厅都不会御用红漆雕花的桌椅，他们往往为了洋人的饮食习惯，会使用沙发作为餐厅座椅。或者像“姚餐厅”那样，完全使用现代简约式风格，甚至在店内加上了吧台的设计。当然，现在一些中国餐厅，如俏江南、小肥羊之类，在国外的连锁店中也会采用中西结合的设计。这也是中国餐厅国际化的体现之一。第二，菜谱口味变化影响餐厅昀重要的一点就是菜谱，就像肯德基在中国加入了油条和烧饼作为可选食物一样，中国餐厅也将面包、土豆泥等西方元素加入菜谱之中。中餐在跨入美国国门之前就进行了本土化革命。在中国国内，即使想邻的两家餐馆，都能有不同风味。然而，在国外，中餐馆似乎都是一种味道。当然，我们能理解，对于外国人你不可能把红辣椒、臭豆腐等极端地方化的食物推荐给他们，就像CNN评选引发的“皮蛋”之争，历史和地域的鸿沟不是这么容易跨越的。老外到中餐馆来，看重的是用中国的饮食文化，看中的是用筷子和调羹，吃中国人做出来的中国菜，到中餐馆就是为了体验完全不一样的异国文化。所以，在国外的中国餐厅的菜单和口味上的变化，都是为了适应国外的需求。第三，饮食习惯的调整饮食习惯上，国人所喜爱的米饭之类的主食，往往得不到外国人的亲睐。为了适应国外的环境，中餐厅会选择在主食方面添加面包、土豆泥等符合西方饮食习惯的食品。一些外国人在中国餐馆中就餐的时候，会选择土豆泥，或者面包代替米饭作为主食。也有的外国人会选择在中国餐厅中实行分餐制，这也与国内有大大的不同。中国人热情好客、亲密无间、讲究团圆，所以多数的中国人在吃饭的时候很少采用分餐制，当然现在时代的变化，近几年，在分餐制的推广下，许多年轻人已经接受分餐制。但是，在国外的中国餐厅内实行分餐制确实是在中国餐厅文化中融入西方文化的体现。四、中式餐厅与国外跨国餐厅对比分析国外餐饮企业与中国餐厅之间的差距是显而易见的，而这种差距的形成原因是多方面的。结合历史、文化、风俗，我们从三个方面进行分析。从历史方面说，中国近代受到的战争创伤使中国经济发展落后于西方，改革开放后，中国才逐渐走出国门，规模化企业化经营理念在中国发展实际不长。并且，国外早期出现的中餐馆多半都是第一代到国外去的华人所建，他们以开餐馆为生，企业很多，餐馆很多。但是，在中国的传统文化中，酒楼，餐馆多半都是家族式经营，手艺都是家传，也很讲究地域性，所以中国餐馆连锁经营得很少。就算餐馆开的再高档，也是没有连锁。他们很少运用企业化连锁化经营，这与中国饮食文化中的随意性和难复制性有很大的关系。与美国本土餐饮相比，美国连锁经营发展速度会迅速很多，几年时间，在全美都会发展它的连锁店。饮食文化方面，中国饮食制作讲究的是经验，一道菜的好坏全取决于厨师的手艺。中国菜的制作是一种艺术，它有极强的趣味性，甚至还带有一定的游戏性。这样的艺术性使得不同的厨师做出的菜味道就不同，同样的餐厅就算连锁起来，也会因为厨师不同而导致味道各异。而西方的烹饪方法不像中国那样复杂多变。他们强调科学与营养，正是这样的科学性，使得西方烹饪可以使用科学及量化的方式机械化复制。他们的连锁其实就是克隆性的不断复制，只要有设备，有原料就能一分不差的做出相同的味道。这就是为什么国外餐饮可以迅速连锁经营的主要原因。另外，从跨国方式方面来说，现在大部分存在于国外的中国餐厅都是移民后的中国人开的，他们费尽财力物力移民定居，开餐馆是为了生存，资本相对有限。而国外企业进入中国市场是以一个成熟的企业运作为资本的，他们具有完整的资金链和完备的营销模式，并且有先例可以借鉴。资本上的天壤之别，也是导致中国在跨国餐饮上企业化经营发展缓慢的重要原因。五、结语综合上述几个方面，我们不难发现，中国餐厅在跨国经营上还有很长的路要走。虽然，随着中国餐饮企业的不懈探索，国内的一些连锁餐厅也逐渐跨出了国门。他们的管理更加现代化，更加容易适应市场经济的需要，但是还是没有形成国外餐饮企业那样的规模。不过，我相信会有更多的中餐企业在海外成长壮大，把梦想变为现实，将中国菜带到世界各个角落，让中国饮食文化融入西方世界，成为世界饮食文化中一道独特的亮景。[参考文献][1]贺亚生.中国餐馆在西欧[J].中国商界，2001，（3）.[2]陈实.中外餐饮连锁发展的比较分析[J].商业文化，2006，（21）.[3]李维冰，林刚.个性与特色是中国餐馆业发展之路[J].扬州大学烹饪学报，2000，（4）.[4]郝景亚.对澳洲布里斯班中国餐馆业的研究[J].商场现代化，2009，（29）.[5]田耕.美国人靠什么打败中国餐馆[J].品牌，2005，（9）.[6]牛香妹.浅谈中西饮食文化差异[J].时代教育，2012，（13）.[7]王杨.跨国餐饮企业在华本土化营销策略分析[J].企业活力，2005，（8）.TheLocalizationofMultinationalCateringEnterprisesHUShuang[Abstract]Takingtheinternationalcateringenterprisesasanexample,thispapersumsupthebasicaspectsmultinationalcateringenterprisesshouldfocusoninlocalizationbyanalyzingthelocalsurvivalofforeigncateringindustryafterenteringChinaandtheChineserestaurantsaftergoingtotheoutsideworld,andoutlooksforthemultinationalsurvivalofChina'sfoodindustry.[Keywords]localization;foodandbeverage;enterprise;cross-cultural