3第三章电子商务的商业模式

1第三章电子商务的商业模式郑明春管理与经济学院[e-mail]2OUTLINE一．什么是商业模式－－两种视角二．电子商务企业的商业模式三．电子商务企业的商业运作模式四．电子商务体系结构3本章逻辑什么是企业的“商业模式”概念8个要素－－4个基本要素电子商务企业商业“运作模式”基本商业模型各类（B2C、B2B。。。）企业的商业运作模式及其商业模型分析分析各种运作模式企业的4个基本要素理解电子商务的体系结构基础－支撑环境－－应用4一、商业模式及其要素CommerceVsBusinessCommerce：商务内容宽泛一点Business：商业相对具体一点5什么是商业模式，为什么要研究商业模式PaulTimmers－－综合表述商业模式是一种关于企业产品流（或者服务流）、资金流、信息流及其价值创造过程的运作机制。包括：产品、资金和信息流的体系结构；不同商业角色及其作用不同商业角色在商务运作中获得的利益和收入来源企业在商务模式中创造和体现的价值6Osterwalder,PigneurandTucci(2005)－－侧重战略视角分析商业模型是一个理论工具，它包含大量的商业元素及它们之间的关系，并且能够描述特定公司的商业模式。它能显示一个公司在以下一个或多个方面的价值所在：客户，公司结构，以及，以营利和可持续性盈利为目的，用以生产，销售，传递价值及关系资本的客户网。－－－本章采用的观点7PeterDrucker经典问题求解方法回答了商业模式的主要内容(1)顾客是谁(Who)?(2)顾客看重的价值是什么(What)?(3)企业是如何获得利润的(How)?(4)对企业如何以适当成本向顾客交付价值的经济逻辑(What)?8侧重形式和方法的表述商业模式是企业为了在市场中获得利润而规划的一系列商业活动方法和形式。－－为了区分两种表述，本章将这个含义称为“商业运作模式”9管理学大师彼得•德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。在经济日益信息化和全球化的今天，商业模式的重要作用已经得到社会各界的高度重视。10商业模式要素要素关键问题1.价值体现（主张）消费者为什么买你的东西？产品或服务给企业带来哪些好处？2.赢利模式如何赚钱3.市场机会目标市场、市场容量4.竞争环境竞争对手、市场环境5.竞争优势特点和优势6.营销策略对产品和服务的销售计划特色、渠道7.组织发展组织结构8.管理团队各类员工和领导11关键要素有哪些？价值体现赢利模式竞争优势营销策略121.价值体现（主张）(ValueProposition)对电子商务案例战略目标的分析需要回答以下问题：电子商务能够使公司向客户提供哪些独特的产品或服务，或者使公司的产品或服务具有哪些独特的客户价值，差别化、低成本还是特别服务？13价值体现－－－从企业的角度确定公司的产品或服务用以实现顾客需求的方式电子商务如何使企业受益如：Amit提出的4个方面：降低搜索和交易成本－－使企业决策加快、产品和服务的选择范围和规模扩大。规模经济使单位成本降低互补－－将一组产品和服务一起销售得到更多价值新奇性－－创新的交易结构、联系方式、新市场14价值体现－－－从消费者角度思考客户为什么选择你？产品或者服务的特色在何处？搜索成本降低、价格发现成本的降低和购买的便利15赢利模式是企业如何从客户那里获得收入产生利润以及获得高额的投资回报的策略与技术。例如：广告支持的赢利模式企业提供一个刊登广告的场所，并向广告客户收费。如：Yahoo.com订阅赢利模式企业向用户提供信息和服务，并向用户收取访问其所提供内容的费用。如：WSI.com,Consumerreports.org交易费用赢利模式企业收取授权或进行交易的费用。如：Sportsline.com,E-Trade.com销售赢利模式企业通过销售产品、信息或服务来获得收入。如：Amazon.com,DoubleClick.net,Salesforce.com会员制赢利模式企业向会员推荐业务，收取推荐费，或者从成交的销售额中提取一定百分比的收入。如：MyPoints.com2、赢利模式(RevenueModel)16市场机会指企业所预期的市场，以及企业在该市场中有可能获得的潜在财务收入的机会。3、市场机会(MarketOpportunity)174、竞争环境(Competitiveenvironment)竞争环境是指企业在同一个市场空间中经营，销售同类的或相似的产品。影响企业竞争环境的因素：有多少活跃的竞争对手，其企业规模多大，每个竞争对手的市场份额有多大，这些企业的赢利情况怎样，他们的定价情况等。企业直接竞争对手：是那些在同一细分市场上销售同类产品或提供类似服务的企业；企业间接竞争对手：指处于不同的行业但仍然产生竞争的企业；结论：在任何一个细分市场中，若存在着大量的竞争对手，则意味着该市场利润大，也表明门槛低，商家多。反之，缺少竞争对手的市场则可能意味着这是一个可以进入的未开拓的市场，也可能意味着这是一个已经尝试过失败、无利可图的市场，或许是门槛高的行业。总之，要有独特的竞争力才能在市场中立足18竞争优势，当企业能够比它的竞争对手生产出更好的产品或是向市场推出更低价格的产品时，它就获得了竞争优势。其他竞争对手难以模仿或者模仿成本高；有时间性－－一段时间后该优势不存在了，或者被大量模仿了5、竞争优势(Competitiveadvantage)19营销战略。由如何进入一个新市场、吸引新客户的具体举措构成的营销计划。营销，为将企业的产品和服务推销给潜在消费者而做的每一件事情都是营销。一个好的营销计划是企业获得成功的开始。营销战略与营销计划实施，无论企业本身有多好，制定和执行营销战略对企业来说是至关重要的，如果不能向潜在的消费者营销那么即使是最好的商务理念和构想都会失败。6、营销战略(marketstrategy)207、组织发展计划(Organizationaldevelopmentplan)组织发展计划，描述企业如何组织所要完成的工作。每个企业都要有一个组织来有效的实现他们的商业计划和战略。218、管理团队(managementteam)管理团队，企业中负责各类业务模式运作的员工。企业的每个业务模式都需要有专门为之负责的模式运作团队。一支强有力的管理队伍能让业务模式迅速的获得投资者的信任，能准确的捕捉市场信息，并从商业计划的实施中积累经验。一支好的管理团队虽然不能挽救一个脆弱的业务模式，却能够改变模式，重新定义有关的业务和流程。项目经理人是团队的灵魂，必须具备系统的知识和全面技能以及驾驭团队能力，是取得竞争优势的源泉。22分析几个例子：阿里巴巴价值主张－－借助EC平台帮助中小企业创业，成本低。赢利模式－－会员和广告竞争优势－－最早的EC市场（创新）、收费低、规模大营销模式－－马云。。。23二、电子商务企业的商业运作模式分析电子商务企业分为几大类（B2C/B2B…)每一类电子商务企业有哪些运作模式每类模式包含哪些基本商业模型每种运作模式的特点24EC企业的类型及扩展B2BB2CC2CG2C、G2BA2AC2BB2B2CB2B2B。。。。。。25B2C的主要商业运作模式门户网站－－（广告、代理）综合性服务：搜索、新闻、购物、娱乐新浪、网易、雅虎广告费、订阅、交易费电子零售商－－（商贸、代理、广告）在线零售服务卓越、当当广告、交易、产品销售26内容提供商信息和娱乐服务CCTV、大众网广告费、订阅费、会员费交易经纪人在线交易经纪人51job（前程无忧）交易费社区服务商网上沙龙上海社区服务网广告、订阅、会员27B2B主要商业运作模式电子市场聚合买卖双方，降低交易成本阿里巴巴（国际贸易）加盟费、广告费电子分销商直接为企业提供产品和服务固安捷(中国)工业品销售有限责任公司grainger.com交易费、加盟28B2B服务提供商向其他企业提供服务Salesforce.com（按需软件服务）交易、租金信息中介搜集信息，出租给其他企业Doubleclick.com（广告服务）信息费、咨询费29电子商务企业基本商业模型1.代理模型（Brokerage）2.广告模型（Advertising）3.信息中介模型（Infomediary）4.商贸模型（Merchant）5.厂商模型（Manufacturer）6.会员模型（Affiliate）7.团体模型（Community）8.订阅模型（Subscription）－－－任何一个公司可以把不同的模型组合在一起作为它的Web商业策略的一部分。－－－这些模型是相互联系，交叉的。30代理模型（Brokerage）代理从它撮合成功的每项交易中收取一定的费用。代理模型可以有下列许多表现形式。买/卖履行（Buy/SellFulfillment）市场交换（MarketExchange）商业贸易组织（BusinessTradingCommunity）购买者集体议价（BuyerAggregator）分销商虚拟商场－－阿里巴巴中介代理（Metamediary）拍卖代理反向拍卖（ReverseAuction）分类表（Classifieds）－－hao123,比价。搜索代理（SearchAgent）-－Google31广告模型（Advertising）万维网广告模型是传统的媒体广告模型的扩展一般化的门户入口需要高浏览量，如sina个性化的门户入口允许对一般化的门户页面进行个人定制，如MyYahoo（英文）专业化的门户入口特定人群。如太傻留学网注意力/激励市场就是对观看内容和完成表单填充，或参加比赛，或经常观看弹出式广告的浏览者付费32信息中介模型(Infomediary）介绍系统：是一个允许用户彼此交换信息的站点，交换有关他们所购产品和服务的质量的信息，也可以同卖方交换信息。－－如Autobytel注册模型（RegistrationModel）：是基于内容的站点，能够把内容免费提供给浏览者，但是需要用户进行简单的注册（给公司留下客户信息）。如各种资料下载网站。视频网站。33商贸模型（Merchant）－－该模型模拟传统的商品和服务的批发商和零售商。销售可以基于列表价格或拍卖。分为：虚拟商家－－如，Amazon目录商家－－只在Web上展示目录，顾客需要通过电话或者店铺交易。－－家具公司比特卖家：一个严格地只卖数字产品和服务的商家，以它最单纯的形式，同时在Web上处理销售和分发业务。－－超星图书馆34厂商模型（Manufacturer）这种模型被预言为最能体现Web的强大力量，它使厂商直接接触消费者，因此压缩了分销渠道（省去了批发商和零售商）。Dell35会员模型（Affiliate）这是和一般化的门户入口模型相反的模型，它寻求对某一站点有一个高浏览量的客户群体。游戏网站。36团体模型（Community）团体模型的生存依赖于用户的忠诚度。用户在站点上投入了大量的时间和感情。在某些情况下，用户是有规律的内容和（或）金钱的提供者。如果具有持续浏览该站点的用户群，也就提供了广告、信息中介或专业化的门户入口的机会。如各种论坛。37订阅模型（Subscription）这种模型的用户要为访问该站点付费。高附加值的内容是最基本的要求。GoogleEarth超星图书馆，中国知网、IEEE等38电子商务涉及的对象图2-3电子商务系统的基本结构三、电子商务的体系结构39电子商务涉及的对象1.采购者：只要通过电子商务系统购买商品（包括有形、无形商品和服务），就是电子商务系统中的采购者。2.供应者：只要通过电子商务系统出售商品（包括有形、无形商品和服务），就是电子商务系统中的供应者。3.支付中心：支付中心的功能是为电子商务系统中采购者、供应者等系统角色提供资金支付方面的服务。此角色一