网络广告模式案例

第3章网络广告模式案例分析国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编2本章目录网络广告模式概述3.1新浪综合门户广告3.2百度关键字广告3.3阿里妈妈中介广告3.4国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编33.1.1网络广告的定义与特征网络广告是以互联网为媒体发布、传播的商业广告。更确切地说，应该是基于计算机操作，通过互联网站点发布和传播的电子广告。定义从制作形式角度来看，有图形广告、文字广告和视频广告等；从展现形式角度来看，有Baneer广告、插播广告、植入广告、Rss广告、黄页广告、邮件广告、分类广告等。国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编41）广泛性和开放性2）实时性和可控性3）直接性和针对性4）双向性和交互性5）易统计性和评估性特征3.1.1网络广告的定义与特征国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编5计费方式3.1.1网络广告的定义与特征CPM（CostPerMill-impression），每千人印象成本广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一千人平均分担的广告成本。CPM“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。比如说一个广告横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Banner的话就收1元，如此类推，10000人次访问的主页就是10元CPC（CostPerThousandClick-Through），每千人点击成本以每点击一次计费CPA(CostPerAction)，每行动成本按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编6计费方式3.1.1网络广告的定义与特征CPR（CostPerResponse），即每回应成本CPP（CostPerPurchase），即每购买成本CPL（CostPerLeads），以搜集潜在客户名单多少来收费。CPS（CostPerSales），以实际出售产品数量来换算广告刊登金额。国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编7发布平台3.1.2网络广告的分类1）综合门户广告2）垂直媒体广告3）搜索引擎广告4）网络社区广告5）网络工具广告6）网络联盟广告国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编83.1.2网络广告的分类国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编9运营模式3.1.2网络广告的分类1）自营模式2）中介模式3）联盟模式国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编10本章目录网络广告模式概述3.1新浪综合门户广告3.2百度关键字广告3.3阿里妈妈中介广告3.4国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编113.2.1新浪网基本情况新浪在1998年由四通利方和华渊资讯网合并而成。旗下五大业务主线：新浪网、新浪无线、新浪互动社区新浪企业服务、新浪电子商务截止到2009年7月，新浪在全球范围内的注册用户超过3.25亿，日平均访问量达到13亿次，日平均到访人数超过5800万2008年3.696亿美元(广告收入为2.585亿美元+非广告收入为1.111亿美元)国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编12王志东简介出生年月：1967年，广东省东莞市人现任北京点击科技有限公司总经理。1984年，毕业于广东省东莞市东莞中学。1988年，毕业于北京大学无线电电子学系。1989年，进入北大方正集团从事专业开发工作。6月，独立研制出国内第一个实用化Window3.0，被选为北大方正当年七大成果之一。国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编13王志东简介1990年6月，转入北大方正负责产品二次开发与新产品研制工作。1992年4月，和同学创办新天地电子信息技术研究所，任副总经理兼总工程师，独立研制成功“中文之星”中文平台软件。1993年12月，得到四通集团500万港币投资创办四通利方信息技术有限公司，任总经理。国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编14王志东简介1997年，为四通利方公司引入650万美元的国际风险投资，成为国内IT产业引进风险投资的首家企业。1997年，被评为北京市第三届“科技之光”优秀企业家。1998年12月，四通在线完成了与美国华渊资讯的合并，创建新浪网。自此长期担任四通利方与新浪网的总裁兼CEO，并领导新浪网成为全球最大中文门户网站，并于2000年在NASDAQ成功上市。2001年6月，被公司董事会集体解职国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编15王志东简介2001年12月创办北京点击科技有限公司，面向企业信息化和电子政务领域，开发并推出“竞开协同应用平台”，点击科技基于“竞开协同应用平台”推出的第一个产品是“竞开协同之星”。2006年，王志东点击科技开发lava-lava即时通讯工具。从1992年开始，王志东先后创办了新天地信息技术研究所、四通利方信息技术有限公司和新浪网，是BDWin、中文之星、RichWin等著名中文平台产品的开发人与总设计师，长期担任四通利方与新浪网的总裁兼CEO，成功进行多次国际资本运作，领导新浪网成为全球最大中文门户并于2000年在NASDAQ成功上市。国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编16王志东简介1990年6月，转入北大方正负责产品二次开发与新产品研制工作。1992年4月，和同学创办新天地电子信息技术研究所，任副总经理兼总工程师，独立研制成功“中文之星”中文平台软件。1993年12月，得到四通集团500万港币投资创办四通利方信息技术有限公司，任总经理。国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编173.2.1新浪网基本情况新浪网用户广告代理商广告主发布广告收取费用展现广告免费获取信息广告委托收取费用广告代理利益分成国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编183.2.2新浪网的商业模式成为全球领先的在线媒体及增值服务提供商战略目标网络信息的浏览者、企业和消费者目标用户国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编19赢利模式广告收入其他收入。邮箱增值服务、游戏收入、关键字竞价、网上商城、无线服务等3.2.2新浪网的商业模式国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编20核心能力A内容建设规模优势传播能力BC3.2.2新浪网的商业模式国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编213.2.3新浪网的经营模式鲜明的差异化服务创新的网络销售渠道推出了“IMPACT”网络营销理念国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编223.2.3新浪网的经营模式互动性（Interactive）用户粘性（Magnetism）聚合力（Popularity）公信力（Authoritative）创意（Creative）精准性（Target）IMPACT国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编233.2.4新浪网的技术模式新浪建立了一套全面的编辑体系和编辑准则。1998年世界杯开始建立的第一套编辑工作流程，从5、6个编辑开始，到现在500、600个编辑，每天要制作更新近百个专题，已经逐步形成了比较全面的编辑操作和规范体系，其中包括发布规范、原创规范、行为规范、流程规范、信息安全规范，和其他相关的嘉宾聊天、功过通报规范，手机短信发布规范等。全面的网络编辑体系国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编243.2.4新浪网的技术模式发布规范：包括标题规范、正文规范和图片规范，流程规范：信息删除流程、扣发流程、战略推广流程等等。要求最大程度的符合客户体验，例如新浪模式的字号、新浪标准的白底蓝字的选用，都是长期经过了测试、调研，最适合中文编排和眼睛适应度的。编辑规范国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编253.2.4新浪网的技术模式细致到一个页面拥有的加红链接的数量和黑底白字链接的数量，都有非常明确和严格的要求，如果有一个加红链接是非常鲜明的，但是如果到了一定的数量，会造成视觉的混乱和用眼疲劳。这些规范很多是参考了传统报纸和杂志的版面编辑理念，但又有很鲜明的网络特色和中文及中国特色，从而保证了新浪这样一个大的体系模块化、标准化的运营。编辑规范国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编263.2.4新浪网的技术模式细心、精力充沛、知识面广、熟悉电脑网络的应用，搜索技能和掌握外语程度要好。新浪有八字方针：快速、全面、准确、客观编辑要求国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编273.2.5新浪网的管理模式客户管理1234团队式管理资源管理股权分散管理国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编283.2.6新浪网的资本模式1993年，王志东在四通段永基资助下创建四通利方，为了快速发展，王志东在创建初期便积极引入外来资本进入，结果导致创始人在新浪的股权不断被稀释，使之成为中国互联网企业中股权最为分散的一家。（1）分散的风险投资国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编293.2.6新浪网的资本模式新浪上市后，董事会前5位股东是陈立武（13.3%）、段永基（10%）、王志东（6.3%）、姜丰年（5.7%）和曹德丰（4.6%），基本形成了一个由资本而非创业者主导的董事会格局。分散的股权，使得董事会是个妥协和博弈的场合，常常处于难以平衡的权力纷争之中，直接表现就是人事的频繁变动。（2）上市后股权更加分散国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编30对新浪的建议3.2.7结论与建议巩固内容和品牌优势准确定位核心业务加强创新对广告主的建议判断广告目标做好广告预算选择合适频道国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编31新浪微博微博客（Micro-blogging，Microlog，微部落格、微网志、微型网志）是一种允许用户及时更新简短文本（通常少于200字）并可以公开发布的博客形式。它允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读。随着发展，这些讯息可以被很多方式传送，包括短信、即时讯息软件、电子邮件、MP3或网页。一些微博客也可以发布多媒体，如图片或影音剪辑和出版。微博客的代表性网站是Twitter，国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编32新浪微博国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编33新浪微博国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编34本章目录网络广告模式概述3.1新浪综合门户广告3.2百度关键字广告3.3阿里妈妈中介广告3.4国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编353.3.1百度的基本情况百度是目前全球最大的中文搜索引擎，于2000年1月由李彦宏、徐勇两人创立于北京中关村，百度致力于向人们提供“简单，可依赖”的信息获取方式。“百度